В. Маркетинговые исследования и конкурент­ный анализ

Стадия 1. Промышленное использование и другие виды применения технологии (какой продукт или услуга могут быть основаны на технологии).

Определяется: для разработки каких продуктов (услуг) и в какой отрасли деятельности может быть использована технология; являются ли потенциальные продукты (услуги), в основу которых положена технология, ответом на запрос рынка или продуктами рыночной новизны.

Порядок шагов:

1. Идентификация стадии развития технологии.

2. Формирование перечня потенциальных продуктов.

Для рыночно актуальной технологии, т.е. технологии, созданной по запросу рынка, выявляются уже присутствующие на рынке продукты (товары и/или услуги), на совершенствование которых направлена технология. Производится это по данным информационного и патентного поиска, по которым выявляются продукты, основанные на известных аналогичных технологиях.

Для технологически актуальной технологии, по которой рынок продуктов не сформирован, выявление продуктов и отраслей исполь­зования проводится в форме генерации предложений по потенциаль­ным видам использования. Предложения такого рода целесообразно вырабатывать методом мозгового штурма, на основе результатов кото­рого проводится также экспертный опрос на тему, можно ли использо­вать технологию в выделенных отраслях с технической точки зрения. Для технологии на ранних предынвестиционных (стадия идеи, НИР, НИОКР) стадиях развития усилия по генерации идей и предложений по потенциальным видам использования будут больше, чем для техно­логии на последующих (опытный образец, малая серия) стадиях разви­тия для проведения мозгового штурма будут привлекаться специалис­ты по техническим аспектам технологии. Для проведения экспертного опроса будут привлекаться специалисты в выявленных в ходе мозгового штурма потенциальных областях использования технологии.

Стадия 2. Выявление потенциальных покупателей, стратегических партнеров и лицензиатов.

Задача - выявление преимуществ технологии при ее использовании различными группами лиц как при ее трансфере, например путем переда­чи прав на использование технологии в целом или отдельных ее объектов, так и при производстве продуктов и/или оказании услуг на ее основе.

Порядок шагов:

1. Определение ключевых выгод от использования продукта с применением технологии, покупки лицензии, инвестирования.

2. Выявление потенциальных стратегических партнеров и/или инвесторов - лиц, коммерчески заинтересованных в технологии.

3. Выявление потенциальных партнеров и/или лицензиатов - лиц, заинтересованных в решении стоящих перед ними технических и на­учных задач с использованием технологии.

4. Выявление потенциальных партнеров и/или лицензиатов - лиц, выпускающих или готовых к выпуску продуктов и/или услуг, осно­ванных на аналогичных технологиях.

5. Определение динамики сегментов рынка покупателей промыш­ленных или потребительских продуктов и/или услуг, основанных на технологии.

6. Определение процесса принятия решений. Процесс принятия решений направлен на выбор наиболее привлекательных рыночных сегментов и наилучших потенциальных покупателей, стратегических партнеров и лицензиатов технологии. Он представляет собой последовательность фильтраций. Этот процесс имеет свои шаги:

1. Исключаются из рассмотрения сегменты корпоративного и потребительского рынка с наличием более чем одной слабой оценки в системе выбранных критериев.

2. Исключаются из рассмотрения потенциальные покупатели, стратегические партнеры и лицензиаты с неприемлемой стратегией (миссией).

3. Исключаются из рассмотрения потенциальные покупатели, стратегические партнеры и лицензиаты со слабой конкурентной позицией.

4. Исключаются из рассмотрения потенциальные покупатели, стратегические партнеры и лицензиаты с отрицательной динамикой развития и объемов продаж продуктов и услуг, на улучшение которых направлена технология, если эта динамика не обусловлена технологи­ческим отставанием.

5. Исключаются из рассмотрения потенциальные покупатели, стратегические партнеры и лицензиаты при негативной оценке при­нятой ими системы закупок.

6. Производится сравнение выбранных сегментов рынка с перечнем оставшихся после фильтрации потенциальных покупателей, страте­гических партнеров и лицензиатов.

7. Производится обсуждение владельцем технологии совместно с экспертами результатов сравнения перечня сегментов и перечня по­тенциальных покупателей, стратегических партнеров и лицензиатов.

8. Принимается решение владельцем технологии.

Стадия 3. Определение потенциального рынка.

Выявляются преимущества технологии на целевых сегментах потенциального рынка как при ее трансфере, так и при производстве продуктов и/или оказании услуг на ее основе. Определяются потенциальные выгоды для потребителя продукта и/или партнера по производству и/или лицензиата, а на их основе - потенциальные источники формирования прибыли от использования технологии.

Порядок шагов:

1. Определение тенденций роста потенциальных целевых ceгментов и выделение целевых сегментов.

2. Определение нужд целевого сегмента.

Стадия 4. Определение конкурирующих компаний и их рыночных позиций.

Порядок шагов:

1. Выявление конкурентов и составление их перечня.

2. Определение рыночных позиций выявленных компаний.

Стадия 5. Определение входных рыночных барьеров.

Направлена на определение входных барьеров на целевые рынки, как фактора наиболее эффективного использования технологии.

Порядок шагов:

1. Формирование перечня и классификация для каждого целевого рынка возможных рыночных барьеров, характерных для потенциальных целевых рынков продуктов и/или уcлyг, основанных на технологии.

2. Определение патентных барьеров.

3. Разработка сценариев преодоления барьеров и оценка их веро­ятности.

Стадия 6. Разработка потенциальных маркетинговых сценариев (стратегий), прогноз реакции конкурентов.

Направлена на разработку вариантов собственной стратегии продвижения технологии и выбор максимально эффективного сценария.

Порядок шагов:

1. Определение сценариев продвижения на потенциальные целе­вые рынки продуктов и/или услуг, основанных на технологии.

2. Определение реакции конкурентов.

3. Выявление наименее затратных сценариев.

4. Выявление наиболее доходных сценариев.

5. Выявление максимально эффективного, наиболее вероятного и наилучшего из пессимистических сценариев.

Стадия 7. Сравнение технологии с мировыми исследованиями и разработками.

Цель: определение состояния дел в исследованиях, разработках, технологиях на мировом уровне в настоящей стадии научно-техни­ческого прогресса. Производится анализ исследуемой технологии и ее сравнение с общемировыми научными тенденциями, т. е. выявляется актуальность технологии. Полученные в результате данные о конкурентных преимуществах исследуемой технологии и ее новизне служат исходным материалом для принятия решений о дальнейшем инвестировании и рыночной оценке стоимости технологии.

Порядок шагов:

1. Функционально-морфологический анализ. Осуществляется математический патентный поиск зафиксированных научных разработок и технологии на мировом уровне.

2. Анализ новизны исследуемой технологии в технико-технологическом аспекте. Производится путем сравнения технологии с базовыми данными по наиболее распространенным в мире технологиям.

3. Формирование перечня технических отличий исследуемой технологии. Полученные данные располагаются в виде перечня технических отличий исследуемой технологии от аналогичных технологий.

4. Анализ технологии в рыночно-экономическом аспекте. Технология оценивается применительно к рыночным критериям, таким как полез­ность, приемлемость, экономическая выгода от полученного результата.

5. Формирование перечня экономических отличий исследуемой технологии. Определяются экономические критерии сравнения но­вого продукта/технологии с уже внедренными на рынок продуктами/технологиями.

6. Результирующее сравнение исследуемой технологии с мировым уровнем развития аналогичных технологий.

Стадия 8. Определение отношения технического уровня технологии к финансовому уровню для ведения успешной конкуренции (эталонное тестирование).

Задача - выявление оптимальных технического и финансового параметров технологии с учетом уровня конкуренции на рынке, а также анализ рыночных позиций технологий конкурентов. В результате полученных сведений выявляются рыночные преимущества и недостатки технологии, формируются направления маркетинговой стратегии.

Порядок шагов:

1. Анализ качеств исследуемой технологии.

2. Отбор и анализ технологий конкурентов.

3. Формирование базы сравнения исследуемой технологии и тех­нологий конкурентов.

4. Сравнение результатов анализа.

5. Разработка программы действий по усилению собственных по­зиций.

Дата добавления: 2013-12-12