Маркетингове середовище. Загальна Характеристика

МАРКЕТИНГОВЕ СЕРЕДОВИЩЕ. Загальна характеристика

Тема №2. МАРКЕТИНГОВЕ СЕРЕДОВИЩЕ

2. Основні елементи системи М. Мікро середовище та Макро- середовище

Кожна фірма існує на ринку не ізольовано. На її діяльність впливають законодавчі акти, митні тарифи, лояльність місцевих та державних органів влади, взаємини із засобами масової інформації, політична ситуація в країні та за її межами. Ці та багато інших зовнішніх факторів так званого маркетингового середовища або сприяють розвиткові фірми, або гальмують його.

МАРКЕТИНГОВЕ СЕРЕДОВИЩЕ – сукупність суб'єктів, умов і сил, які здатні вплинути на маркетингову діяльність фірми

Рис. Фактори зовнішнього середовища маркетингу

СЕРЕДОВИЩЕ ПОДІЛЯЄТЬСЯ НА

v ЗОВНІШНЄ - неконтрольовані з боку фірм

Фактори зовнішнього середовища поділяють на дві групи:

ü Мікро середовище (аналіз) -процес постійного збору, обробки та аналізу даних про споживачів, конкурентів, постачальників, який здійснюється персоналом фірми.

Отже, мікросередовище становлять:

• споживачі;

• конкуренти;

• постачальники;

• посередники;

• контактні аудиторії.

Вже неодноразово зазначалося, наскільки важливо у сучасному бізнесі обрати орієнтиром інтереси споживачів, їхні потреби. А правильно обраний характер взаємин з конкурентами, постачальниками, посередниками — це додатковий шанс досягти своїх цілей.

КОНТАКТНІ АУДИТОРІЇ

Щодо контактних аудиторій (які іноді називають медіасередовищем ) слід зробити деякі зауваження. Насамперед — визначення.

Контактні аудиторії — це групи, що виявляють інтерес до діяльності фірми і можуть вплинути на досягнення поставлених цілей.

Виділяють сім контактних груп:

û внутрішні контактні аудиторії (трудовий колектив, акціонери, рада директо­рів, профспілки);

û місцеві контактні аудиторії (місцеві жителі);

û фінансові контактні аудиторії (банківські службовці, аудитори, дебітори, кредитори, фінансові консультанти, брокери);

û контактні аудиторії державних устан ов (державні службовці, які відповідають за реєстрацію фірм, працівники податкової служби та статистичних органів, пожежної інспекції та санітарно-епідеміологічного контролю);

û контактні аудиторії засобів масової інформації (журналісти, економічні оглядачі, працівники відділів реклами та інформації);

û контактні аудиторії груп громадської дії (активісти екологічного руху, руху за здоровий спосіб життя тощо);

û контактні аудиторії публіки — лідери громадської думки (естрадні зірки, спортсмени, політики).

û

Взаємини з контактними аудиторіями мають будуватися за схемою: максимальне заохочення до співпраці одних (спонсорів, консультантів, журналістів) і врахуван­ня можливих дій інших (податкова, пожежна інспекції, санітарно-епідеміологічний контроль та ін.).

Аналіз конкурентів — це процес оцінки сильних і слабких сторін конкурентів з метою адекватного реагування, розробки маркетингової стратегії і маркетингових планів.

ОСНОВНІ ФУНКЦІОНАЛЬНІ СФЕРИ ДІЯЛЬНОСТІ КОНКУРЕНТІВ, ЩО ПОТРЕБУЮТЬ АНАЛІЗУ

Функціональна сфера	Показники, інформація для аналізу
1. Продажі	• Обсяг продажів (у натуральних і вартісних показниках) • Обсяги продажів за видами товарів, товарними групами • Тенденції продажів • Ринкові частки за видами товарів, товарними групами • Тенденції зміни ринкових часток
2. Споживачі	• Характеристика споживачів • Мотиви споживання/купівлі • Особливості споживання • Кількість нових споживачів/покупців • Кількість втрачених споживачів/покупців • Питома вага прихильників торговельної марки у за­гальній кількості покупців • Глибина прихильності торговельній марці • • Рівень задоволеності споживачів продукцією конку­рентів (якість, дизайн, надійність тощо) • Наявність особливих взаємовідносин між фірмою-конкурентом та її споживачами
3. Продукти	• Ширина та глибина продуктового асортименту (диверсифікованість) • Порівняльні параметри продукції • Політика щодо нових продуктів • Обсяги інвестицій у дослідження та розробку нових товарів • Вивід на ринок нових товарів і модифікація старих • Кількісні параметри товарного асортименту • Пакування продукції
4. Реклама та про­сування	• Рівень і структура витрат • Ефективність заходів • Наявність друкованої інформації про товари • Стимулювання продажів (методи, заходи, ефектив­ність); торговельні марки, найпопулярніші у споживачів • Рівень ідентифікації та імідж торговельних марок конкурента у споживачів
5. Система розподілу товарів і збуту	• Типи каналів розподілу, що використовуються фірмою-конкурентом • Взаємовідносини з посередниками і рівень впливу на них • Структура витрат на канали розподілу • Гнучкість каналів розподілу • Спеціальні умови співробітництва і наявність угод • Рівень фінансово-господарського стану посередника • Розмір, кваліфікація і досвід збутового персоналу • Охоплення ринку збутовою мережею • Забезпеченість складськими приміщеннями, їх стан та місцезнаходження • Можливості післяпродажного обслуговування • Філософія обслуговування клієнтів
6. Ціна	• Рівень витрат • Структура витрат • Прейскуранти та знижки по продуктах і типах спо­живачів • Спеціальні умови надання знижок (ціноутворення, розрахунки)

ü Макро середовище(аналіз) – процес постійного збору, обробки та аналізу даних економічного, правового, політичного, соціально-культурного і технологічного характеру, який здійснюється персоналом фірми.

Всі фактори повинні постійно оцінюватися під час аналізу економічного середовища.

Фактори СОЦІАЛЬНО-КУЛЬТУРНОГО середовища:

· Географічні – клімат, розташування, природні ресурси, доступність транспортних мереж тощо

Під час прийняття рішення щодо стратегії й такти­ки потрібно враховувати кліматичні та географічні умови.

Так, площа та якість українських чорноземів є позитивним фактором для вирощуван­ня сільгосппродуктів. Щоправда, інші фактори призводять до того, що цей потенціал використовується слабко.

Розмаїття природно-кліматичних умов створює сприятливі передумови для розвитку міжнародного туризму в Україні. Водночас "чорнобильський синдром" суттєво стри­мує розвиток цього бізнесу навіть через багато років після катастрофи.

Ні політичні, ні демографічні, ні соціальні зміни не залежать від волі фірм, навіть наймогутніших з них — транснаціональних корпорацій. Саме тому ці фактори віднесені в класифікації до неконтрольованих. А ось враховувати їх необхідно. У цьому і поля­гає суть аналізу зовнішнього середовища.

· Соціальні – сім’я, освіта, соціальні організації

· Структура населення – стать, вік, професійний склад, національний склад.

· Синтетичні форми культури - це зразки поведінки: звичаї, традиції, обряди

· Етика – філософська дисципліна, яка вивчає мораль, нравственность (моральність)

· Спосіб життя – умови праці, харчування, здоров’я

· Філософія та релігія

Культурні цінності навряд чи можна змінити, їх слід сприймати як об'єк­тивну реальність і враховувати в діяльності фірми. Наприклад, інститут шлюбу, тра­диції весільних церемоній не підлягають безпосередньому впливові з боку окремої компанії. Але туристичні фірми можуть пропонувати різні варіанти весільних подо­рожей для різних груп населення (для молодих пар, для подружжя, що святкує срібне весілля, та ін.).

Фактори ПРАВОВОГО середовища:

· Регулювання торговельних операцій;

· Регулювання фінансових операцій та іноземних інвестицій;

· Регулювання трудових відносин;

· Характеристика системи оподаткування ЮО.

Найважливішими елементами правового середовища є закони, урядові постанови, нормативи.

Митні тарифи, податкова система, закони та нормативні акти уряду, політична ста­більність або політичні конфлікти безпосередньо впливають на підприємницьку ак­тивність.

Фактори ЕКОНОМІЧНОГО середовища:

· Динаміка розвитку макроекономічних показників країни –ВВП, рівень оплати праці, рівень безробіття, зайнятості населення...

· Стан і структура демографічних показників – структура суспільства...

· Обмеження в країні – валютні, експортно-імпортні, технічні...

· Оцінка галузей промисловості

· Наявність основних проблем в країні - інфляція, безробіття, бідність, регіональні та галузеві кризові явища..

· розвиток міжнародної(зовнішньої торгівлі)

Що для однієї організації є економічною загрозою, для іншої дає нові можливості розвитку. Під час економічного спаду, наприклад, підпри­ємства, що випускають запчастини для автомобілів, процвітають, бо у ці часи спожи­вачі переважно ремонтують старі автомобілі, а не купують нові.

Певні загрози для діяльності підприємств (особливо тих, що працюють на міжнародно­му ринку) або нові можливості можуть виникнути через зміну валютного курсу, через нестабільність політичної ситуації у країнах, які є об'єктами інвестиційної діяльності, через діяльність закордонних картелів або через ускладнення доступу до сировини.

Фактори ПОЛІТИЧНОГО середовища:

· Політичний режим в країні

· Рівень політичного ризику:

- конфіскація - вилучення майна суб'єктів МЕВ за рішенням правових органів;

- націоналізація — вилучення приватної власності, її перетворення в державну;

- експропріація — примусове позбавлення власності;

- тероризм — насильницький акт із загрозою для життя, який переслідує певну мету;

· Основні партії та найвпливовіші організації країни

· Політичні лідери, опозиційні лідери

· Загальний політичний клімат в країні, стабільність

Об'єднання споживачів, екологічні організації дедалі активніше впливають на прийняття рішень щодо закриття підприємств, діяльність яких суперечить регіо­нальним, екологічним та іншим життєво-важливим інтересам населення

Фактори ТЕХНОЛОГІЧНОГО середовища:

§ енергетичне забезпечення країни;

§ транспортне забезпечення країни;

§ інформаційне забезпечення країни.

Науково-технічний прогрес надає можливість використову­вати при виготовленні продукції сучасні ефективні технології, значно розширився спектр можливостей фірми для просування товарів через засоби телекомунікацій.

Крім того, розробляючи стратегію розвитку, керівництво фірми має визначити, які фактори в технологічному зовнішньому середовищі можуть у майбутньому зруйну­вати організацію (призвести до так званого "футурошоку"). Наприклад, галузь, яка випускає паперові пакети, завжди вважалася стабільною. Проте успіхи у вироб­ництві пластикових пакетів паралельно зі стабілізацією цін на нафту (виробництво пластикових пакетів пов'язане з нафтопродуктами) створили певні проблеми для цієї галузі.

v ВНУТРІШНЄ – контрольовані з боку фірм

До контрольованих (внутрішніх) належать ті, до яких безпосередньо причетна фірма:

· її фінансові,

· виробничі,

· економічні,

· кадрові служби,

· підрозділи НДДКР, матеріально-технічного постачання

· і власне маркетингові структури.

Його складові:

ü місія;

ü цілі фірми та засоби їх досягнення;

ü організаційна структура і інформаційна система;

ü кадрова і маркетингова політика.

Якщо контрольовані фірмою фактори вимагають вдалого планування і використан­ня можливостей фірми, слабоконтрольовані — пошуку засобів впливу, то неконтрольо-вані вимагають адаптації маркетингової діяльності до несприятливих і використан­ня сприятливих для фірми умов..

Дата добавления: 2013-12-12