Новый товар

Методы продления жизненного цикла товара

Жизненный цикл отдельного товара характеризуется периодом продаж товара – от первого покупателя до последнего. Для каждого товара он индивидуален и в век НТП достаточно ограничен. Однако по большинству товаров фирма стремится продлить его жизненный цикл, используя при этом типологию маркетинга и специфические особенности товара и рынка.

Международная организация по стандартизации выделяет одиннадцать этапов жизненного цикла товара (ЖЦТ):

1) маркетинг, поиск и изучение рынка;

2) разработка технических требований, разработка продукции;

3) материально-техническое снабжение;

4) подготовка и разработка производственных (т.е. технологических) процессов;

5) производство;

Для ряда товаров характерен удлиненный жизненный цикл (кривая возобновления или ностальгии). В этом случае постоянный рост спроса прерывается на непродолжительное время стабилизацией со спадом, после чего вновь наблюдается его очередное увеличение. Причины продления жизненного цикла могут быть разные:новые области применения изделия, новые сегменты рынка, снижение цен и др.

особенно важно уловить стадию насыщения и еще более – спада, поскольку держать на рынке «больной товар» убыточно.

В дополнение отметим следующие важные моменты ЖЦТ.

· Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия – более короткий, а наиболее технически совершенные товары – очень короткие (2-3 года).

· Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках, неодинаков.

· С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть как продлен, так и сокращен.

Разработка и внедрение на рынок новых товаров осуществляется в соответствии с принципами и методами инновационной политики, в частности процесса инновации товара включает в себя шесть этапов: поиск идей о новых товарах; отбор идей; экономический анализ коммерциализации идеи нового товара; разработка товара; испытания товара в новых условиях, тестирование; вывод, внедрение товара на рынок.

Новые товары, с точки зрения маркетинга, можно классифицировать:

1. Товар, не имеющий аналогов на рынке, являющийся оригинальным итогом принципиально новых открытий и изобретений, являющихся следствием качественных прорывов в науке. Таких товаров очень мало. Среди продукции наиболее крупных американских фирм подобных товаров около 10%. Их классическими образцами являются аппарат факсимильной связи и др.

2. Товар, который имеет весомое качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке. Например, на рынок выпускаются лазерные звукопроизводящие диски, которые замещают уже существующие традиционные кассеты.

3.Товар, который был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились. Примером могут служить фотоаппараты с автоматической системой выдержки и расстояния, телевизоры на батарейках.

4. Товар рыночной новизны, то есть новый – только для данного рынка. Например, услуги кабельного телевидения, широко распространенные на западе, в России – это может быть новым видом услуг.

5. Старый товар, успешно нашедший себе новую сферу применения (репозиционные товары).

6. Экономичные товары, новые товары, но с меньшими издержками производства, чем их базовые аналоги.

Для планирования нового товара применяются различные методы. Для поиска и генерации идей о новом товаре используются методы исследования рынка и техника творческого поиска, которая базируется на использовании творческого потенциала, интеллекта группы людей и известных специалистов. При этом различают логико-систематические методы и интуитивно-творческие методы. Наиболее известными логико-систематическими методами считают следующие: техника анкеты свойств и характеристик товара; метод вынужденных отношений; морфологический метод.

Методы планирования нового товара

Этап планирования	Методы планирования
Поиск идей	Исследование рынка. Творческие методы.
Отбор идей	Методы оценки. Чек-лист
Экономический анализ	Сравнение прибыли. Метод оценки безубыточности. анализ риска.
Разработка товара	Методы разработки товара. Разработка прототипов. Техника разработки марки товара.
Испытания товара в условиях рынка.	Методы тестирования товара. Методы тестирования рынка.
Внедрение на рынок	Техника сетевого планирования. Маркетинговый инструментарий.
Контроль за внедрением на рынке.	Метод расчета издержек. Исследование рынка.

Техника анкеты свойств и характеристик товара используется для поиска творческих идей по улучшению товара. Все свойства, характеристики и признаки объекта (к которому может относиться товар) обобщаются и излагаются в письменном виде. Создание новой идеи осуществляется путем изменения или замены одного или нескольких признаков объекта и их последующего объединения в виде новой комбинации свойств.

Метод вынужденных отношений (сочетаний) несколько схож с техникой анкеты свойств. Идея рождается как результат обдуманного обобщения знания о предметах, которые первоначально не входили в одну группу. Например, из анализа свойств таких отдельных товаров, как стол, компьютер и настольная лампа, с помощью метода вынужденных отношений (сочетаний) могут быть найдены следующие идеи: к столешнице приделана двигающаяся полка для клавиатуры компьютера, к поверхности стола приделаны полки для колонок, дисков и т.д.; настольная лампа заменена на лампу на шарнирах и т.д.

Техника анкеты свойств и метод вынужденных сочетаний базируются на комбинации свойств имеющихся товаров, что ограничивает их использование. Тем более что возможна зависимость качества новой идеи от качества ранее использованных идей.

Морфологический метод базируется на принципах структурного анализа. В соответствии с этим методом все важнейшие параметры товара исследуются по отдельности и в комбинации их возможных сочетаний. Он построен на полной и строгой классификации объектов, явлений, их свойств и параметров, позволяющей оценить возможные сценарии развития идеи и путем сопоставления этих сценариев получить комплексное представление идеи будущего развития товара.

Процесс морфологического анализа включает пять основных этапов.

1. Описание проблемы без предложения каких-либо решений.

2. Разложение проблемы на отдельные компоненты, которые могут влиять на решение.

3. Альтернативные решения для каждого компонента. Компоненты проблемы и альтернативные решения сводятся в матрицу, которая называется морфологическим ящиком.

4. Комбинация альтернативных решений по отдельным компонентам проблемы. Различные комбинации дают альтернативные общие решения.

5. Выбор и реализация альтернативы, оптимальный с точки зрения выгоды предприятия.

В отличие от логико-систематических методов, в основе которых лежат принцип разложения системы на части и принцип комбинации отдельных решений, интуитивно-творческие методы базируются на принципе целостного рассмотрения проблемы. Наиболее известными методами этого вида получения идей являются мозговая атака и синектика.

Метод мозговой атаки был предложен американским специалистом в области рекламы А.Осборном в 1953 году. Он базируется на принципах свободной ассоциации мышления и творческих рассуждениях участников группового обсуждения о той или иной идее и способах воплощения ее в жизнь. Способами проведения этого метода являются интенсивная дискуссия всех участников и положительный обмен ассоциациями и мнениями с последующей оценкой результатов дискуссии. для успешного применения этого метода необходимо соблюдать ряд условий:

· в обсуждении должны участвовать от 5 до 15 человек;

· продолжительность заседания от 15 до 30 минут;

· равноправность всех участников заседания;

· критика в любом виде запрещается;

· количество важнее, чем качество;

· тематика проблемы сообщается участникам заседания непосредственно перед его открытием, оценка идей осуществляется в период от трех до пяти дней после заседания.

Синектика является достаточно результативным методом поиска идей. Он был предложен В.Гордоном и основан на принципе систематического отчуждения от исходной проблемы. Отчуждение достигается путем использования аналогий из других областей жизни. Процесс синектического поиска включает следующие этапы:

1) изучение проблемы;

2) анализ проблемы и разъяснение ее экспертам;

3) тестирование понимания проблемы;

4) формулирование спонтанных решений;

5) оценка руководителя понимания проблемы;

6) образование аналогии;

7) создание связей между аналогией и проблемой;

8) переход к проблеме;

9) разработка решения.

Метод синектики может проводиться при соблюдении следующих условий:

- в обсуждении должно участвовать 5-7 человек;

- проведение предварительного обучения участников этому методу;

- продолжительность заседания от 90-120 минут;

обеспечение наглядности путем форсирования отдельных шагов на большой доске.

К интуитивно-творческим методам относится и известный метод Дельфи.

Следующим этапом является отбор, селекция идей о товаре. Если поиск и формирование банка идей направлены на увеличение их объема, то цель отбора идей заключается в том, чтобы выявить и отсеять непригодные решения. При этом устанавливается соответствие идеи целям фирмы, возможности реализации идеи имеющимися на предприятии ресурсами.

Расчетами установлено, что число идей, принятых и доведенных до реального товара, уменьшается во времени, а затраты на их поиск и отбор растут.

Процесс отбора идей включает две стадии:

· проверка соответствия принципам, требованиям фирмы;

· проверка шанса идеи в рыночных условиях.

Для проведения тестирования идей могут применяться следующие критерии: вид и величина объема и потенциала рынка; ситуация с конкуренцией; реализуемость идеи при исследовании и разработке; реализуемость идеи в сфере производства, ее финансовое и маркетинговое сопровождение.

Экономический анализ нового товара связан с исследованием затрат, связанных с его разработкой, выводом на рынок и продажей, а также с оценкой прибыли и риска, обусловленных производством нового товара, которое имеет необходимый оборот. Для этого используют метод анализа безубыточности, который позволяет установить точку безубыточности (Х), характеризующую минимальный объем выпускаемой продукции, при котором доход от продажи равен издержкам производства.

Точка безубыточности определяется по формуле:

где - сумма постоянных затрат на весь объем производства;

- удельные переменные затраты;

- цена единицы нового товара.

Это отношение позволяет определить также максимальную сумму издержек и минимальную цену реализации товара при заданной точке безубыточности.

Дата добавления: 2013-12-12