Каналы распределения и товародвижения

Уровни каналов распределения

Каналы товародвижения – совокупность различных организаций и отдельных лиц (потребителей), связанных с передвижением и обменом товаров.

Каналы распределения, независимо от количества уровней, можно объединить в три группы:

1) прямые, когда хозяйственные связи между фирмами-контрагентами непосредственны;

2) косвенные, когда между ними находится один или несколько посредников;

3) смешанные, когда с определенной группой потребителей устанавливаются прямые связи, а с остальными косвенные, или когда по одним видам продукции контакты с заказчиком непосредственные, а по другим – опосредованные.

1. Простой канал товародвижения: продвижение товаров создается на основе прямых хозяйственных взаимоотношений с потребителями по схеме: производитель→конечный потребитель. Конечный потребитель – тот, кто использует продукцию для удовлетворения своих потребностей. Этот вариант используется в случае, когда производитель не желает отдать часть прибыли посредникам, когда спрос на товар высокий, товар высокодоходный. Этот вариант имеет ограниченные возможности во времени, пространстве и деньгах. Это обусловлено тем, что производитель продукции заинтересован в поставке транзитных количеств товара, исходя из объема его загрузки в транспортное средство (вагон). Существует даже понятие «транзитная норма». Кроме того, производитель будет производить продукцию и переналаживать оборудование только исходя из экономической целесообразности, то есть на основе формирования достаточно большой партии заказа – «Заказная норма». Например, металлопроизводстве сортиментная загрузка и возможная переналадка производства обусловлены набором определенной партии заказа на определенный период. Экономические расчеты показывают, что для продукции производственно- технического назначения удельный вес прямых поставок на основе хозяйственных связей не превышает 20%.

2. Косвенный канал товародвижения: обязательно присутствует независимый участник товародвижения – посредник. В этом случае производитель лишается части прибыли в пользу посредника. Здесь опять существует несколько вариантов. Несмотря на то, что, используя посредников, производитель теряет часть прибыли, их использование объясняется в основном непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков.

Однако, не умаляя роли посредника, следует сказать, что соотношение доли доходов участников рыночных отношений в нашей стране сегодня свидетельствует об искаженном соотношении этих показателей для производителей продукции и посредников.

Большая часть «контрольных функций» рынка приходится на коммерческие посреднические структуры.

3. Смешанный канал товародвижения сочетает функции первых двух.

Каналы товародвижения выполняют очень важные функции:

- проводят маркетинговые исследования – сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;

- определяют условия закупки и продажи продукции (по факту, предоплата, консигнация);

- стимулируют сбыт;

- налаживают и поддерживают контакты с постоянными покупателями;

- согласуют цены.

В зависимости от числа участников каналы могут быть различных уровней. основными характеристиками каналов товародвижения являются их длина и ширина. Длина канала касается числа независимых участников, а ширина определяет количество независимых участников на любом этапе продвижения.

Функции, выполняемые каналом товародвижения:

а) маркетинговые исследования;

б) покупки;

в) продвижение;

г) ценообразование;

д) распределение и сбыт;

е) планирование продукта;

ж) обслуживание потребителей.

Канал распределения (сбыта) – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Выбор канала сбыта или формы реализации продукции зависит от ряда факторов: от самого продукта, отношения к нему потребителей, функций и принципов работы того или иного вида магазинов, сбытовой сети, типов оптовых или розничных предприятий торговли.

Традиционно применяется три основных метода реализации изделий, или три стратегии товародвижения: экстенсивное, исключительное (эксклюзивное) и выборочное (избирательное) распределение предприятием своей продукции на рынке.

Смысл экстенсивного распределения заключается в размещении и реализации продукции на любом предприятии розничной торговли, которое готово этим заниматься. Применяется для производителей, простых в технологическом отношении, мелких и недорогих изделий массового спроса (сигареты, зубная паста, хозтовары повседневного спроса).С помощью этой стратегии (метода) предприятие-производитель выигрывает на так называемой экономии на масштабе производства, выпуская свою продукцию большими сериями и делая ее доступной для многих потребителей.

Исключительное (эксклюзивное) распределение состоит в выборе какого-то одного торгового посредника в данном географическом регионе, который продает продукцию предприятия. Речь идет, как правило, в предоставлении ему исключительного права на реализацию изделий в данном регионе. В этом случае предприятие-посредник становится так называемым «уполномоченным дилером предприятия-изготовителя». Традиционно данный метод реализации товаров и услуг применяется в небольших городках и селах, где изначально рынок сбыта не имеет большой емкости.

Выборочное (избирательное) распределение продукции происходит тогда, когда предприятие-изготовитель вступает в соглашение с двумя или более организациями розничной торговли. Этому предприятию предоставляется исключительное право реализовать продукцию предприятия в том или ином регионе. Обычно этот метод используется в крупных городах, где имеется достаточно емкий рынок и для организации хорошего обслуживания потребителей требуется несколько торговых предприятий.

Сейчас сфера применения двух последних стратегий сбыта стала намного шире. Большинство сложной в техническом отношении продукции потребительского назначения (радио- и телеаппаратура, электроника, автомобили и т.д.) реализуются на основе выборочного и исключительного распределения.

Метод исключительно распределения, первоначально рассчитанный на реализацию сложной, высококачественной и дорогой продукции, сегодня все чаще применяется при сбыте широкого ассортимента изделий.

Дата добавления: 2013-12-12