Выбор оптимального канала распределения

Рис. 2. Примеры каналов распределения разных уровней

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Выбор канала распределения – это одно из важнейших решений предприятия. Выбран­ный канал влияет на все остальные решения в области маркетинга.

При выборе канала распределения необходимо учитывать влияние следующих факторов:

- наличие определенного числа мест прода­жи, позволяющих сделать товар доступным для покупа­телей. Иногда это характеризуют термином "охват рынка";

- величина издержек, обусловленных реа­лизацией политики распределения;

- необходимость осуществления контроля за передвижени­ем товара от производителя к потребителю.

Помимо указанных выше основных факторов, производи­тель должен учитывать и другие, такие как:

- целесообразность оказания потребителю дополнительных услуг;

- необходимость ускоренной доставки товаров к местам их продажи;

- уровень концентрации покупателей на выбранном рын­ке;

- возможности увеличения емкости целевого рынка и др.

Окончательный выбор канала распределения производите­лем зависит от соотношения между расходами, которые он несет от реализации политики распределения, и получаемыми дохо­дами. Последние зависят от степени охвата рынка и возможностей осуществления контроля за передвижением товаров, что оказывает непосредственное влияние на объем реализованных товаров, а следовательно, и на прибыль.

Затраты, связанные с реализацией политики распределения (см. таблицу 1), прежде всего включают:

- издержки, обусловленные созданием или развитием кана­лов распределения;

- издержки, необходимые для содержания каналов распре­деления, т. е. зарплата служащих или выплата комисси­онных, другие расходы.

Таблица 1. - Сравнение расходов каналов сбыта двух типов

Функции	Длинный канал сбыта	Короткий канал сбыта
Издержки	Издержки
Транспорт	Изготовительàоптовик: àесли за это отвечает изготовитель – дороже	Изготовительàсклады: àесли за это отвечает изготовитель – дешевле àесли за это отвечает оптовик – дороже
Ассортимент	Оптовикàрозничный торговец: àесли за это отвечает оптовик и розничный торговец – ассортимент более полный	Риск неполноты ассортимента
Хранение	Склады, запасы, клиенты: отвечает оптовик
Контакты	Отвечает оптовик àриск инерции	àбольшая динамичность àстратегия вталкивания
Информация	Стратегия вталкивания по отношению к оптовику и розничному торговцу	Стратегия втягивания
Управление продажами	В основном отвечает оптовик àперсонал ограничен	В основном отвечает изготовитель, многочисленный персонал
Полные издержки	Издержки пропорциональны продажам	Высокая доля постоянных расходов

Не каждая фирма может взять на себя все затраты, обуслов­ленные созданием и функционированием каналов распределе­ния. Прежде всего, это не могут сделать малые предприятия. Такие предприятия, как, впрочем, и ряд крупных, нуждаются в посред­никах, которые способны взять на себя соответствующие затраты по реализации отдельных функций политики распределения.

Один из основных вопросов, на который производитель должен дать обоснованный ответ, состоит в том, как сделать то­вар доступным для потребителей. Суть дела состоит в том, что товар можно предложить как в максимально возможном числе точек его продажи, так и ограничиться лишь некоторыми из них. С учетом этого говорят о:

- интенсивном распределении;

- выборочном (селективном) распределении;

- исключительном (эксклюзивном) распределении.

При интенсивном распределении для продажи товара ис­пользуется максимально возможное количество торговых точек. Обычно так продаются недорогие потребительские товары по­вседневного спроса или вспомогательные товары производствен­ного назначения. Это, например, сигареты, зубная паста, мою­щие средства, писчая бумага.

Многие товары (такие как модная одежда, электротовары, некоторые товары производственного назначения) реализуются лишь через ограниченное число торговых точек, хотя их прода­жей готовы заняться значительно большее число предприятий торговли. В этом случае говорят, что используется выборочное (селективное) распределение.

Наконец, при эксклюзивном (исключительном) распределе­нии данный товар продается на региональном рынке лишь од­ним торговым предприятием. Так могут продаваться такие то­вары, как новые автомобили, модные модели одеж­ды, дорогие товары технического назначения.

Более подробная информация о методах распределения представлена в таблице 2.

Таблица 2. - Методы распределения с учетом характера охвата рынка

Основные параметры	Методы распределения
Исключительное распределение	Выборочное распределение	Интенсивное распределение
Образцы товаров	Легковой автомобиль	Платья и костюмы	Жевательная резинка
Степень насыщенности рынка	Ограниченная	Средняя	Высокая
Степень контролирования сбыта	Строгий контроль	Значительный контроль	Нулевой контроль
Издержки сбыта	Низкие	Средние	Высокие
Поддержка дилера	Значительная	Ограниченная	Очень небольшая
Обучение и подготовка дилера	Значительная	Ограниченная	Отсутствует
Виды товаров	Специализированные изделия	Потребительские товары не повседневного спроса	Товары повседневного спроса
Период использования товара	Товары длительного пользования	Товары среднего пользования	Товары краткосрочного пользования
Реклама продукции	Проводится	Проводится	Почти не проводится
Распространение купонов	Не проводится	Не проводится	Проводится

Одной из важных задач производителя является установле­ние контроля за передвижением его товаров к потребителям. Если такой контроль ему удается установить, то он имеет воз­можность оказывать непосредственное влияние на рынок, обес­печивая эффективную политику продвижения товаров. Отсутст­вие же должного контроля может привести к полнейшему про­валу маркетинговой стратегии фирмы.

Дата добавления: 2013-12-12