Цены в розничной торговле

Организация предприятия розничной торговли (магазина)

Магазины организуют в зависимости от рынка, на кото­рый ориентируются. После сегментации рынка решается во­прос о размере магазина, методах контакта с покупателями, видах оказываемых услуг. Как правило, не бывает двух мага­зинов, расположенных рядом и имеющих практически оди­наковый ассортимент товаров, в одном из которых цены значительно выше, чем в другом. Причины этого очевидны: потребитель легко сможет сравнить цены. Иное дело, если магазин с более высокими ценами будет находиться в другом районе и рядом с магазинами, не имеющими таких продук­тов на продажу. Кроме того, магазины обычно располагают­ся в таких местах, где живут представители той прослойки населения, на которую ориентируется продавец. А за более дорогостоящими продуктами, которые потребителю особенно хочется приобрести, он без колебаний отправится и в ме­сто, более удаленное от его жилья.

Большинство продуктов после продажи нуждаются в даль­нейшем обслуживании, которое включает все — от основной информации о функционировании продукта до ухода, ремонта, возврата бракованного или неисправного изделия и т.д. Мага­зин, который продает продукты, требующие послепродажного обслуживания, должен быть расположен так, чтобы клиенту было удобно посещать его. Это, однако, вовсе не значит, что он должен располагаться на главной площади с оживленным движением. Здесь требуется разместить его в достаточно дос­тупном районе для обеспечения обслуживания клиентов и под­воза запаса продукта. Как правило, большего успеха добивают­ся магазины с обширным набором услуг и очень длительным послепродажным циклом обслуживания клиентов.

Большое внимание следует уделить дизайну фасада и оформлению витрин. Люди склонны оценивать продукт и уро­вень цен по внешнему виду магазина и витрин. По этой при­чине очень важно приложить все возможные усилия для созда­ния в сознании потенциального покупателя тот образ магазина, который вам выгоден. Привлекательно оформленный вход, со­временный художественный дизайн витрин с роскошно выгля­дящими продуктами служат хорошим приглашением заглянуть в магазин.

Существует много причин, по которым люди приобретают продукты, но все покупатели обращают внимание на их внеш­ний вид. Это означает, что витрины должны быть оформлены такими товарами, которые сразу привлекают к себе внимание. Кроме того, при оформлении магазина и витрин необходимо помнить о характере продаваемого продукта. Например, булоч­ная или книжный магазин могут представить в витринах свой продукт, а другие товары не нуждаются в такой демонстрации. Конечно, при оформлении витрин необходимо помнить о безопасности и сохранности продукта.

Когда клиент попадает внутрь магазина, он должен увидеть хорошо организованную выставку продуктов. Это и есть внут­ренняя планировка. Под ней понимается оптимальная по удоб­ству торговли раскладка продуктов и то, как они представлены взору клиента. Существует множество схем внутренней плани­ровки, но все они определяются характером и видом продукта. В более мелких магазинах чаще используется демонстрация продуктов в витринах, обслуживаемых продавцом. В настоящее время в России появляется все больше и больше магазинов, где покупатели могут посмотреть и даже взять в руки товар. Это положительный сдвиг по сравнению с теми временами, когда они не имели возможности как следует рассмотреть вещь, пока не оплачивали ее.

При создании внутренней планировки магазина следует помнить, что самая важная функция, исполнению которой должно быть подчинено все, — продать продукт. Как прави­ло, около 90% площади магазина отводится для продажи. Конечно, необходимо предусмотреть место и для других функций, в частности для оплаты продуктов, проходов к то­варам и т.д. Однако для продажи товаров должно отводиться как можно больше площади. Общее правило внутренней планировки — использование лучших мест для размещения продуктов, которые продаются быстрее всего. В большинст­ве магазинов имеется ограниченное количество продуктов, которые и обеспечивают основной объем продаж. Они должны иметь конкурентоспособные цены, если это преду­смотрено стратегией руководства, и должны быть так раз­мещены в витринах, чтобы их было легко увидеть.

Необходимо также предусмотреть оптимальное расположе­ние запасов товаров, т.е. как они представлены для рассмотре­ния: будут ли они составлены горкой, сложены в витринные шкафы, разложены на полках, чтобы их было легко достать. Система раскладки товара на прилавках должна предусматри­вать меры безопасности и учитывать характер продукта. На­пример, в ювелирном магазине не следует раскладывать товар на прилавке открыто, чтобы покупатели могли рассмотреть его. Если клиент заинтересовался каким-либо украшением, прода­вец обычно достает это украшение из витрины и находится ря­дом с ним, пока тот рассматривает вещь.

Другой вопрос, который требует решения, — соотношение продуктов друг с другом. Если в магазине имеется отдел жен­ской одежды, то менеджер отдела захочет разместить радом не только платье, но и сопутствующие товары, например сумки, обувь или какие-либо аксессуары. Это объясняется тем, что клиент может пожелать приобрести не один товар, а несколько подходящих друг другу. Таким образом, аналогичные продукты должны быть выставлены вместе, чтобы обеспечить клиенту легкий доступ к ним.

Существует также проблема с количеством продукта, имеющегося в наличии для продажи. Часто выставлен не весь продукт, который можно купить, а если весь, то это указание на то, что запасы должны быть пополнены. Как правило, в магазине имеется подсобное помещение, где размещены запасы продукта и откуда их можно легко достать по просьбе кли­ента. Такое помещение занимает часть площади, которую мож­но было бы использовать для реализации. Но закон рынка тре­бует, чтобы заказанный продукт был в достаточном количестве. В подсобном помещении может размещаться гораздо больше продукта, чем на аналогичной площади в торговом зале, по­скольку здесь он складирован компактно, без учета требований раскладки.

Организуя раскладку продуктов в торговом зале, следует продумать движение потока покупателей. Это означает, что путь покупателя вдоль витрин должен быть организован таким образом, чтобы он имел возможность без особых усилий уви­деть весь ассортимент продуктов. Поэтому их надо размещать на уровне глаз или ниже. Людям, как правило, трудно бывает рассматривать что-либо, висящее высоко на стене. Необходимо создать такие условия, чтобы потребитель чувствовал себя в магазине очень комфортно. Этому должны способствовать внутренний декор, отношение служащих, выкладка товаров на прилавках и в витринах, а также общая атмосфера.

При организации магазина розничной торговли руководи­тель должен привлечь и удержать на службе хороший персонал, поскольку чрезвычайно важно, чтобы служащие магазина могли бы адекватно представить себя. Это означает, что их одежда, внешний вид и поведение складываются в позитивный имидж. Продавец магазина розничной торговли — это последний че­ловек, связующий производителя и потребителя. Потреби­тель всегда считается самым главным. Поскольку он располага­ет средствами на приобретение продукта и сам принимает решения о необходимости покупки, важно, чтобы продавец приложил все свои усилия для представления продукта, мага­зина и даже самого себя в такой манере, которая подтолкнула бы его к положительному решению вопроса о приобретении продукта.

В дополнение к этому продавец должен всегда быть че­стным с покупателем и компетентным в соответствующей области. Потребитель рассматривает продавца как связующее звено с производителем и ждет от него полной технической информации о продукте. Конечно, существуют и простые продукты, не требующие детальных технических описаний. Однако если речь идет о сложных приборах, в частности о бытовой технике, необходимо, чтобы продавец был техниче­ски грамотным.

Владелец магазина розничной торговли непременно должен иметь своего юриста для решения проблем налогообложения и различных юридических вопросов. И конечно, необходим бух­галтер, который обеспечит грамотное и предусмотренное зако­ном ведение учетных записей и отчетов, функционирование предприятия в соответствии со сметой и получение прибыли. Однако даже в случае привлечения таких специалистов руково­дитель должен и сам расширять свои знания в области бухгал­терского учета и юриспруденции, особенно в части законода­тельства, регулирующего область его действия.

Поскольку магазин розничной торговли — это место, кото­рое клиент посещает для окончательного выбора того или иного продукта, цена обычно имеет большое значение. Потре­битель имеет возможность сравнивать цены в нескольких оди­наково специализированных магазинах. По этой причине необ­ходимо понимать важность механизма процесса установления цен на продукты. Стратегия ценообразования, которая разраба­тывается для каждого магазина, должна основываться на том, будете ли вы рекламировать свой магазин и продавать ограни­ченное количество продуктов по достаточно высоким ценам или остановитесь на низких ценах, т.е. будете действовать на основе цен, близких к базовым.

Как правило, цена, по которой потребитель покупает про­дукт, имеет мало общего или вообще не имеет ничего общего с затратами владельца магазина на приобретение продукта. При наличии возможности для выбора потребитель обычно старает­ся выбрать самую низкую цену (при условии, что он располага­ет информацией для такого выбора). Однако цена на продукт должна быть достаточной, чтобы покрыть затраты на приобре­тение продукта и на маркетинговую деятельность. Кроме того, она должна обеспечить уплату налогов и прибыль для владель­ца магазина. Таким образом, установление цены на продукт — дело очень тонкое. Важно иметь представление о приблизи­тельном количестве продукта, который будет продан, чтобы правильно распределить накладные расходы. Если объем про­даж невысок и служащие магазина не очень загружены, то накладные расходы на содержание персонала и затраты на со­держание магазина в расчете на одну единицу продукта будут выше, чем в случае общего объема реализации. Понятно, что все эти рассуждения не годятся для конкретных расчетов, поэтому установление конкретных цен, а также принятие другие решений относительно объема продаж требуют некоторого опыта.

Прежде чем устанавливать цену на продукт, необходимо рассчитать, сколько за него готов заплатить потребитель. По­скольку тот ограничен в средствах, а хочет всегда больше, чем имеет средств, разумный и расчетливый владелец магазина розничной торговли сможет использовать ценовую стратегию и определить тот уровень цены, которую потребитель готов за­платить. Обычно предполагается, что чем ниже цена, тем большее количество продукта купит потребитель. Однако в не­которых случаях это может отвратить некоторых потребителей от приобретения продукта, которые сочтут низкую цену следст­вием низкого качества продукта или предпочтут заплатить больше, чтобы получить продукт с большей полезностью.

Конечно, следует устанавливать цену с учетом конкурент­ной борьбы. Вы можете принять решение об установлении бо­лее низкой цены, чем у конкурента, или примерно на том же уровне, а может, чуть выше. Это определяется многими факто­рами, в том числе размещением и имиджем магазина, имею­щимися ресурсами, ассортиментом товаров, их качеством. Политика ценообразования зависит и от времени функциони­рования магазина: обычно в начале деятельности многие стре­мятся привлечь большее количество покупателей низкими це­нами. Не последнюю роль в ценообразовании играет и такой экономический фактор, как инфляция. Итак, при установлении цены следует убедиться, что магазин получит достаточную при­быль, т.е. цена перманентно превышает затраты на продукт.

Дата добавления: 2013-12-12