Лекция №6. Каналы выхода на различные аудитории общественности

8.

Особенностью этого рынка является то, что свободное предпринимательство и демократизация политической жизни находятся только в стадии развития. Поэтому еще не все российские руководители, деловые люди, адми­нистраторы, политические и общественные деятели мо­гут оценить все преимущества связей с общественностью. Следствием этого является не слишком высокая востре­бованность ПР-услуг.

В результате не многие представители консалтинговой инфраструктуры рискуют позиционировать себя как уз­коспециализированные фирмы исключительно по связям с общественностью. Чаще ПР-услуги рекламируются агент­ствами полного цикла как сопутствующие наряду с таки­ми, как маркетинг и реклама.

Если кратко описывать данный рынок, высшее место в иерархии отечественных рекламных и ПР-агентств зани­мают так называемые «сетевые» агентства. Они являются российскими подразделениями крупнейших мировых рек­ламных сетей и обеспечивают рекламную поддержку таких же крупнейших мировых производителей товаров и услуг.

Однако все более серьезную конкуренцию составляют крупные российские агентства (по происхождению и капита­лу), коммуникационные группы. Они представляют собой холдинги, в состав которых входят рекламные, ПР-агентства, дизайн-студии, полиграфические компании и т.д.

Эти две группы агентств обеспечивают весь техноло­гический рекламный процесс: от разработки креатива (творческих концепций) до размещения рекламных и ПР-материалов. Они занимают доминирующие позиции на рынке, диктуют свои правила «игры» и являются ос­новными подрядчиками как крупнейших рекламодателей российского рынка, так и государственных (правитель­ственных) учреждений.

Многочисленные средниерекламные агентства работа­ют преимущественно по заказам среднего и малого биз­неса, а также муниципальных и региональных органов власти. Они охватывают 10—15% российских рекламода­телей. Для этих агентств характерно наличие одного - двух крупных (по меркам данных агентств) клиентов, от кото­рых напрямую зависит жизнедеятельность самого агент­ства, а также некоего числа мелких и эпизодических заказчиков. Такие агентства отличаются высокой клиенто-ориентированностью, достаточным профессионализмом и способны при удачном стечении обстоятельств перейти во вторую группу данной типологии.

Широко представленная в начале 1990-х гг. категория мелких агентств в настоящее время явно сокращается. При­чина — отсутствие собственных специалистов, технологи­ческой базы и меньшие скидки, которые они могут полу­чить от СМИ. Такие агентства занимаются скорее посред­ническими услугами и поиском неопытных заказчиков.

Специализированные агентства спе­циализируются:

1) на выполнении определенных функций (например, творческих или по закупке площади и времени в СМИ);

2) на анализе определенных аудиторий (например, национальных меньшинствах или молодежи);

3) на изучении определенных отраслей (например, здравоохранение, компьютеры, сельское хозяйство или бизнес-коммуникация);

4) в разных областях связей с общественностью:

• корпоративная культура;

• фирменный стиль;

• печатная продукция;

• телевидение;

• радио;

• пресса;

• выставки, семинары, пресс-конференции, презента­ции и шоу-мероприятия.

К сожалению, в рейтингах ПР-агентств наблюдаются такие разбросы, что доверять им не приходится.

1. Понятие «база данных целевых СМИ»;

2. Преимущества и недостатки каждого вида СМК с точки зрения СО. Критерии выбора СМИ;

3. Стратегия и тактика взаимоотношений с местными, региональными, центральными и международными СМИ;

4. Технологии использования СМК в кризисных ситуациях;

5. Виды средств связи со СМИ, используемых в СО;

6. Виды рабочих ПР-документов, используемых в работе со СМИ.

1.

База данных целевых СМИ представляет собой систе­матизированную информацию о тех СМИ, которые:

а) читают целевые аудитории;

б) не читают целевые ауди­тории, но они настолько влиятельны, что «делают погоду» в общественном мнении среди всех СМИ, в том числе и тех, которые читаются целевыми группами.

В принципе, чем полнее данные на каждое средство массовой информации, тем эффективнее база данных.

Базу данных удобнее формировать в соответствии с классификацией СМИ, которую можно осуществлять по нескольким признакам:

o по степени дружественности: дружественные, нейтраль­ные, враждебные;

o по географии: центральные, региональные, местные;

o по функциональному профилю: общественно-полити­ческие, информационно-развлекательные, рекламно-справочные, специализированные, отраслевые, науч­но-технические.

База данных на СМИ в каждой классификации может содержать:

1. название;

2. периодичность выхода;

3. рейтинг в своей классификации;

4. год учреждения;

5. данные на учредителей;

6. реквизиты (адрес, телефон, факс, адрес электронной почты, Интернет-адрес);

7. заявленные тиражи;

8. объем в полосах (страницах);

9. количество подписчиков, охват зрителей, слушателей;

10. усредненные «портреты» читательских или зритель­ских аудиторий;

11. цветность: черно-белое или цветное;

12. географию распространения издания;

13. каналы распространения;

14. названия рубрик или программ;

15. информацию о главных редакторах, ответственных секретарях, секретаршах, своих «агентах влияния» и журналистах: их краткие психологические характе­ристики, домашние и мобильные телефоны, образ жизни, привычки, хобби, дни рождения, семейное положение и пр.;

16. близость к тем или иным политическим и финансо­вым группировкам.

Дата добавления: 2013-12-12