Способы связи с аудиторией

4.

3.

Общая схема ПР-кампании

2.

1.

Как известно, залогом успеха любой организации яв­ляется продуманность всей ее деятельности, начиная от предпосылок. Такой анализ и есть планирование. Про­цесс стратегического планирования является инструмен­том, эффективно помогающим в принятии оптимальных управленческих решений.

Стратегия обычно формируется и разрабатывается высшим руководством, но ее реализация предусматривает участие всех уровней управления, всего коллектива.

Стратегические планы должны быть гибкими, элас­тичными, чтобы при необходимости их можно было мо­дифицировать и переориентировать.

Основные этапы процесса стратегического планирования

1. Определение роли и миссии организации.

2. Определение ключевых участков, требующих из­менения.

3. Разработка системы индикаторов эффективности. Определение факторов, поддающихся изменению.

4. Подготовка планов действий.

Но использование стратегического планирования само по себе еще не гарантия успеха. Организация может потерпеть неудачу из-за ошибок в организации, мотива­ции, контроле.

В сущности, управление — это и есть планирование плюс осуществление планов.

Как уже говорилось выше, особое значение имеет об­щественная миссия предприятия. Миссия определяет цели бизнеса, ключевые задачи, стоящие перед компани­ей, главной из которых является удовлетворение конк­ретных потребностей рынка.

Когда миссия четко сформулирована, планируют всю остальную деятельность по разработке и осуществлению ПР-технологий.

1. Определение проблемы — уточнение точек зрения, установок и поведения целевых аудиторий. Выяснение: «Что происходит?»

2. Планирование и программирование — трансфор­мация накопленной информации в политику и програм­мы ПР. Сформулировать: «Что нам надо изменить, сде­лать или сказать исходя из уже известного о ситуации?»

3. Действие и коммуникация — реализация програм­мы. Ответ на вопросы: «Кто должен это сделать, сказать, когда, где и как именно?»

4. Оценка программы — постоянное корректирова­ние курса с учетом обратной информации.

1. Формулирование целей и задач ПР-кампании.

2. Проведение исследований:

• определение целевых групп;

• составление усредненного демографического портре­та каждой целевой группы (пол, возраст, доходы, при­вычки, образ жизни т.д.);

• какие СМИ предпочитают целевые группы при по­треблении информации;

• ценности целевых групп, их исходные установки.

3. Позиционирование объекта ПР.

4. Определение ПР-бюджета.

5. Принятие решения о выборе разработчиков и ис­полнителей ПР-кампании.

6. Назначение сроков и ответственных исполнителей ПР-кампании.

7. Разработка идеологического стержня, концепции ПР-кампании (например, открытость, надежность, со­лидность, патриотизм, консерватизм, проверенность временем, авангардизм, инновационность, массовость, народность, элитарность и пр.):

• разработка слогана (лозунга), персонажей, образов;

• их тестирование среди целевых групп и корректировка.

8. Медиапланирование — выбор каналов коммуни­каций.

9. Планирование акций, разработка:

10.информационных поводов;

11.текстов для публикаций;

12.планов интервью;

13.тезисов выступлений;

14.сценариев для теле- и радиороликов;

15.корпоративных мероприятий и т.д.

16.Окончательный выбор печатных изданий, радио­станций, телеканалов и программ на них.

17.Распределение бюджета ПР по каналам коммуни­кации.

18.Разработка планов-графиков осуществления акций.

19.Организация методов определения эффективности ПР-кампании.

20.Проведение акций.

21.Текущий контроль выполнения ПР-кампании и ее корректировка.

22.Анализ результатов кампании и определение ее эффективности.

После формулирования поставленных целей исследо­ваний необходимо принять решение — пользоваться ли своими силами или привлечь внешних специалистов. При выборе последних необходимо:

• узнать, какой опыт в решении задач и проблем, по­добных вашим, они имеют;

• убедиться в достаточной профессиональной подготов­ке сотрудников;

• ознакомиться с перечнем их клиентов;

• запросить рекомендации от клиентов.

При заключении контракта на обслуживание следует четко распределить обязанности — какие пункты плана ПР-кампании выполняет каждая из сторон. Классификация видов исследований

В сфере ПР можно рассматривать формальные и не­формальные типы исследований.

Формальные исследованияпредусматривают методы сбора информации на основе научно определенных реп­резентативных выборок. Этот тип исследований требует строгого соблюдения определенных процедур исследовательского процесса от постановки задач до отчета о про­деланной работе.

Формальные исследования по своей методике делятся на качественные и количественные.

К самым распространенным методам качественного анализа относятся:

• историографический (биографический метод);

• изучение личных документов (дневников);

• углубленные интервью;

• фокус-группы;

• панельные исследования (опросы постоянных людей по отдельности или в составе группы).

Наиболее популярными методами количественного исследования являются:

• контент-анализ (анализ содержания сообщений);

• опросы общественного мнения.

Неформальные исследования проводятся без соблюде­ния определенных правил. Поэтому они используются не для предсказаний и прогнозирования, а для описания конкретных ситуаций.

В обработке результатов используются математиче­ские методы и компьютерная техника.

Таблица 4Преимущества и недостатки формальных исследований

Методы	Преимущества	Недостатки
Качественные
Биографический материал, дневники	1. Позволяют проник­нуть в ситуацию. 2. Содержат детали, которые можно использовать в дальнейших исследо­ваниях. 3. Содержат разнооб­разную информацию.	1. Трудно сделать обобщающие выводы. 2. Требуют много времени, обработки бессистемных данных.
Углубленное интервью	1. Расширяют пласты проблем. 2. Более обширная и глубокая информация	1. Трудность системати­зации и обработки полученной информации. 2. Интервьюер иногда «давит» на респондента и влияет на содержание ответов. 3. Лишняя информация мешает обработке. 4. Многое зависит от правильности составле­ния вопросов и их последовательности.
Фокус-группа	1. Более высокая скорость сбора информации и меньшая стоимость. 2.Получение более глубокой информа­ции, возможность докопаться до причин проблем.	1. Модераторы иногда ведут себя непрофес­сионально, не привле­кая менее коммуникабельных участников. 2. Выборка участников не всегда репрезента­тивна. 3. На конформную часть аудитории может давить вслух выражаемое групповое мнение.
Панельные исследова­ния(мониторинг пост. Групп)	1. См. фокус-группы. 2. Участники могут быть подобраны таким образом, что сделают выборку репрезента­тивной.	1. См. фокус-группы. 2. Одни и те же пригла­шаемые узнают правила игры и становятся менее искренними.
Количественные
Контент-анализ	1. Показывает, что происходит, как часто, где и при каких обстоятельствах. 2. Полезен для выяснения тенденций и отслеживания изменений.	1. Дорогостоящий и отнимает много времени. 2. Не может дать инфор­мацию о воздействии сообщений на общест­венность.
Социологи­ческие исследова­ния	1. Гибкие. 2. Отличаются разнообразием инструментария - почтовые, телефон­ные, личные и т.д. 3. Вызывают чувство удовольствия от высказывания мнения.	1. Респонденты могут не говорить правду по забывчивости или из желания выглядеть лучше. 2. Ограниченность анкеты или условий опроса суживает охват проблемы.

Таблица. Преимущества и недостатки методов неформальных исследований

Методы	Преимущества	Недостатки
Незаметные/ ненавязчивые (наблюдения, опыты)	1. Отсутствует вмешательство, которое беспокоит общественность. 2. Могут быть менее дорогими и более удобными. 3.Могут производить­ся экспромтом, без специальной подго­товки событий, в повседневной текущей ситуации.	1. Ошибки личного восприятия исследова­теля (предубеждения, ошибки первого впечатления, неод­нозначность трактовки слов и жестов). 2. Субъективность оценок ввиду отсут­ствия статистики неповторяемых, случайных событий.
Анализ паблисити	1. Выявляет эффек­тивность приложенных усилий. 2. Подсказывает другие возможности.	1. См. «ненавязчивые» методы. 2. Неполная докумен­тация.

Социологические исследования позволяют установить:

• ценностные ориентации населения;

• всевозможные рейтинги организаций, людей, СМИ и т.д.;

• мнение общественности о кандидате на выборную должность;

• мнение о предстоящей политической или обществен­ной акции.

Различают два типа социологических исследований:

1. Описательные (дискретные) исследования. Они напоминают рейтинговые, фиксирующие реальность в конкретный момент.

2. Проблемные исследования. Их цель заключается в том, чтобы разъяснить, каким образом сложилась та или иная ситуация, почему преобладают те или иные мнения и установки.

Расположим эти способы по их эффективности:

• личное интервью;

• телефон;

• почта;

• рассылка анкет по факсу и электронной почте;

• опросы по Интернету.

Для повышения активности опрашиваемых и компен­сации затрат их времени используют методы стимулиро­вания обычно в виде фирменных сувениров, подарков или денег, что удорожает опросы. Другим способом повышения активности респондентов является обещание предоставить им бесплатно результаты исследований.

Самые эффективные методы опроса — личные ин­тервью, хотя они довольно дорогие. Телефонный опрос также дает возможность уговорить респондента ответить немедленно и, разговорив его, получить более полную, а также сопутствующую информацию. Для личных и теле­фонных опросов лучше нанимать профессиональных психологов и социологов или, что дешевле, студентов-старшекурсников соответствующих специальностей.

Недостатком личных и телефонных интервью являет­ся искажение информации из-за желания респондентов приукрасить себя во мнении интервьюера.

Личные интервью могут быть индивидуальными и групповыми. При групповом опросе собирается группа 6—10 человек (фокус-группа).Она может специально под­бираться из людей одной целевой группы (по социально-демографическому составу). А можно группу собирать как представителей разных групп общественности. Для более точного исследования проблемы организуют не­сколько фокус-групп.

Опросы проводят специально обученные специа­листы — модераторы, которые призваны:

• направлять беседу в русле заранее принятого плана;

• подключать к активному высказыванию замкнутых участников;

• тактично не давать доминировать кому-либо из группы.

Участников лучше рассадить за столом так, чтобы они видели друг друга.

Обычно осуществляют видеозапись фокус-группы, чтобы потом внимательно анализировать каждое слово, интонацию, жесты всех высказывавшихся. Все это дает возможность не упустить деталей каждого выраженного мнения.

Заказчик такого исследования может наблюдать фо­кус-группу «вживую» через внутреннюю телесеть или че­рез зеркальные окна, сквозь которые видно лишь в одном направлении.

В последнее время среди отечественных исследовате­лей появляются большие сомнения в эффективности фо­кус-групп'. Они основываются на том, что люди в группе ведут себя во многом не так, как по отдельности. Известно, что субъект бессознательно больше обеспокоен тем, какое впечатление он производит на незнакомых людей, чем вы­сказыванием своего истинного мнения.

Почтовые опросы сравнительно недороги и могут быть более объективными, особенно анонимные анкеты; их можно сделать более целенаправленными на определен­ные аудитории. Но количество откликов весьма неболь­шое-0,1-3%.

Сбор информации с помощью Интернета. Пользова­тели компьютерных сетей образованнее, состоятельнее и моложе среднестатистического потребителя. Большин­ство из них — мужчины. Преимущества исследований по Интернету заключаются в отсутствии личного воздей­ствия исследователя, скорости сбора данных, низкой сто­имости процедуры. Недостатки — в низком проценте откликов, неотобранности опрашиваемой аудитории. Вдо­бавок основная часть населения России не пользуется услугами веб-сайтов.

Использование компьютерных тестов. Некоторые фир­мы на Западе устанавливают компьютеры прямо в торго­вых залах, и покупатели садятся и отвечают на вопросы на экране, занося ответы в компьютер.

Отмечается недовольство людей опросами. Сегодня отказываются отвечать на какие-либо вопросы 38% опра­шиваемых. А 59% уклоняются от исследований, ссылаясь на их бесполезность или сугубо личный характер. Со­гласно Европейскому международному кодексу марке­тинговых и социальных исследований исследователи должны беспрепятственно предоставлять участникам ин­формацию о своих именах и адресах. Фирмам запрещено заниматься продажей или стимулированием сбыта това­ров под видом исследований.

Дата добавления: 2013-12-12