Лекция № 1. Чтобы сделать правильные выводы из результатов диагностических исследований, исследователь должен:

6.

5.

Чтобы сделать правильные выводы из результатов диагностических исследований, исследователь должен:

• обработать и проанализировать собранные данные;

• закодировать их для компьютерной обработки;

• представить результаты в виде таблиц;

• вычислить средние значения;

• сформулировать заключения и сделать прогнозы.

Добавим, что настроения людей меняются под влия­нием множества факторов. Поэтому исследования необ­ходимо проводить регулярно.

Собранные материалы, касающиеся анализа ситуации, оформляются в виде досье, состоящего из двух отдельных секций: внутренние факторы, внешние факторы.

Анализ в нутренних факторов включает:

1. Обзор мнений и действий ключевых фигур внутри организации, ответственных за проблему.

2. Коммуникационный аудит, который призван раз­решить:

• узкие места информационных потоков;

• неравномерность коммуникационных нагрузок;

• работу сотрудников наперекор друг другу;

• скрытую вредную информацию внутри организации - негативные слухи.

Анализ внешних факторов выявляет как положитель­ные, так и отрицательные процессы за пределами органи­зации. Собранные данные должны показывать:

• что знают внешние аудитории о субъекте ПР;

• какие чувства он вызывает у них;

• насколько они осведомлены о текущей проблемной ситуации;

• что знают о действиях, предпринимаемых организа­цией.

В результате анализа внешних факторов должны быть выяснены вопросы:

1. Сколько информации используют люди во время анализа проблемной ситуации? В какой мере различные группы людей ощущают потребность в информации по данной проблемной ситуации?

2. Какой именно информацией пользуются люди?

3. Как люди используют информацию? Считают ли ее важной и полезной?

4. Видят ли люди свою причастность к ситуации? Считают ли себя ее жертвами?

Указанный анализ позволяет:

• глубже понять заинтересованные группы обществен­ности;

• определять их информационные потребности;

• готовить для них соответствующие сообщения;

• использовать наиболее эффективные каналы комму­никаций.

После того как ПР-проблема определена с помощью исследований, возникает задача выработки стратегии ее разрешения. При этом желательно максимально исполь­зовать существующие возможности и резервы.

Целевое планирование предусматривает разбивку по­следовательных действий по конкретным результатам.

1. «Цели выхода» сообщений:

• использование неконтролируемых СМИ;

• использование контролируемых СМИ.

2. «Цели влияния» сообщений.

2.1. Информационные цели:

• передача сообщения;

• понимание сообщения публикой;

• удержание сообщения в памяти.

2.2. Цели в психологических позитивных или негативных установок:

• формирование установки;

• закрепление установки;

• изменение установки.

2.3. Цели в сфере поведения:

• формирование поведения;

• закрепление поведения;

• изменение поведения.

При этом не обязательно приступать к реализации, например, установочных или поведенческих целей толь­ко после того, как достигнуты информационные цели. Значение каждой данной подгруппы целей влияний зависит от ситуации.

Тема «Множественность опре­делений связей с общественно­стью».

(лекция представлена в виде машинописного текста)

Объем лекции – 2 часа

Разработали

к.ф.н., доцент Пучкина И.Ю.,

преподаватель Васечкина М.С.

Краснодар, 2010

Термин «Паблик рилейшнз» пополнил словарь русского языка в последние годы. Поэтому не все и не всегда верно понимают и интерпретируют это понятие. В нашей стране мало кто видит различие между паблик рилейшнз (ПР) и рекламой. Действительно, четкое разграничение провести сложно. И ПР и реклама обеспечивают процесс деловых коммуникаций. Но при этом реклама, скорее, «сольное пение», а ПР – диалог, в котором участвуют по меньшей мере две стороны. Реклама помогает наращивать реализацию товаров и услуг, а ПР создает отношение потребителя к определенной организации или виду деятельности.

Publicrelations – «связи с общественностью» весьма богатое по числу данных ему имен и дефиниций понятие. Когда в 1975 году один из американских фондов (FoundationforPublicRelationsResearchandEducation) предпринял глубокое исследование этой темы, было выявлено около 500 определений ПР. Некоторые из них помогут разобраться в сущности ПР-деятельности.

Например, Институт общественных отношений, созданный в Великобритании в 1948 году, принял следующую трактовку: «Паблик рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью».

Известный английский ПР-специалист Сэм Блэк предлагает следующее определение: ««Паблик рилейшнз» - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

Популярный словарь Уэбстера приводит следующее определение: ««Паблик рилейшнз» - это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции».

Один из «отцов» связей с общественностью – Эдвард Бернейз еще в первые десятилетия ХХ века предлагал следующий подход к ПР: ««Паблик рилейшнз» - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот».

А авторитетный форум представителей более чем тридцати национальных ассоциаций ПР, собравшихся в 1978 году в Мехико на первую Всемирную ассамблею ассоциаций ПР, предложил такую трактовку: «Практика «паблик рилейшнз» - это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организацией и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам, как организаций, так и общественности».

Ученые – политологи российской академии государственной службы при Президенте РФ в своей книге «Связь с общественностью – «паблик рилейшнз» - государственной власти и управления», изданной в 1997 году, подчеркивали, что ПР – это «специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не административно – командными) средствами».

В Словаре новых иностранных слов, подготовленном в 1995 году в МГУ под ПР понимается как «организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но, прежде всего, через средства массовой информации (СМИ)».

Ряд исследователей употребляет в качестве синонима ПР понятие «коммуникационный менеджмент» (так, например, называется вышедшая в 1997 году книга А.Б. Зверинцева), расшифровывая его как «профессиональную деятельность, направленную на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и ее внешней средой».

Сходное описание предлагает А.Ф. Векслер, в чьей диссертации ««паблик рилейшнз» - это управление всей совокупностью коммуникативных процессов организации в отношениях с общественностью с целью достижения взаимопонимания и поддержки».

Определим смысл слов, составляющих термин «связи с общественностью». Общественность понимается как внутренняя и внешняя среда некоторой организации и проекта. Данная среда разбивается на такие категории, как персонал фирмы, члены общественного формирования, партнеры и оппоненты, реальные и потенциальные потребители товаров и услуг некоторой организации; причем эти товары и услуги могут, как выступать в виде материализованных предметов, так и принимать форму лидеров, программ, идей и т.д.

Действия, направленные на гармонизацию взаимоотношений между элементами среды, составляют смысл понятия «связи». Следует подчеркнуть, что эти связи, реализуемые в первую очередь через СМИ, призваны оказывать целенаправленное влияние на общественное мнение в определенных интересах. В одном случае такое влияние имеет целью получение поддержки публики, в другом – достижение общественного понимания или нейтралитета, в третьем – смягчение последствий кризисных и конфликтных ситуаций.

Анализ приведенных определений показывает, что ПР – очень специфичный коммуникационный процесс. Являясь одной из важных функций менеджмента, он обеспечивает установление и развитие общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, необходимое предпринимательским организациям, правительственным учреждениям, различным ассоциациям, фондам и т.д.

Таким образом, огромный, на сегодня, массив определений деятельности по связям с общественностью (их около тысячи, что говорит о повышенном интересе к этой сфере) можно условно поделить на две большие группы: содержательные и организационные. К первой группе отнести определения, отвечающие на вопрос «что», а ко второй – отвечающие на вопрос «как». Правда, встречаются и определения смешанного типа, первая часть которых носит содержательный характер, а вторая – организационный. Мы предлагаем студентам пойти таким же путем «от практики - к теории».

КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ФИЗИЧЕСКОЙ

КУЛЬТУРЫ, СПОРТА И ТУРИЗМА

Кафедра философии, истории и социальных коммуникаций

Специальность «Связи с общественностью»

Дата добавления: 2013-12-12