Лекция № 12

Оценочное исследование – постоянная и центральная часть процесса. Итоговое исследование, если оно выполняется после окончания программы и указывает исключительно на факт наличия (отсутствия) влияния, не представляет никакой ценности. Формативное исследование, выполняемое до начала программы и в ходе её реализации, даёт важнейшую информацию. Эта информация используется потом для сравнения результатов итогового исследования с начальными условиями и для внесения корректив в процесс реализации программы.

Таким образом, PR-кампания начинается с исследования, сопровождается и заканчивается им. Цель PR-деятельности улучшение и упрочение на основе правды и достоверной информации доверительных отношений внутри организации, а также между организацией и общественностью. Для этой цели специалистам по связям с общественностью необходимо выработать умение самостоятельно организовывать и проводить PR-кампании.

В качестве рекомендаций по проведению PR-кампании можно дать следующие:

· Планирование в PR должно вестись на стратегической основе, систематически и в письменной форме. Это позволяет отследить процесс его реализации и оценить достигнутые результаты. Неструктурированная деятельность в области PR никогда не будет столь эффективна, как планируемая программа.

· Нельзя пренебрегать исследованием общественного мнения. Это является залогом успешного ведения коммуникативной компании, так как позволяет определить лидера мнений целевой аудитории и отвечает на вопрос, как на нее воздействовать.

· Необходимо осуществлять обратную связь. Отсчёт знания аудитории и её отношение к проводимой программе позволяет вовремя корректировать проведение PR – кампании, делая её ещё более эффективной.

· Необходимо уделять большое внимание работе со средствами массовой информации, так как под их воздействием формируется общественное мнение.

КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ФИЗИЧЕСКОЙ

КУЛЬТУРЫ, СПОРТА И ТУРИЗМА

Кафедра философии, истории и социальных коммуникаций

Специальность «Связи с общественностью»

Тема «Построение отношений с клиентами, спонсорами, инвесторами».

(лекция представлена в виде машинописного текста)

Объем лекции – 2 часа

Разработали

к.ф.н., доцент Пучкина И.Ю.,

преподаватель Васечкина М.С.

Краснодар, 2010

О значимости работы с госструктурами компаний организаций свидетельствует существование спецподразделений и должностных позиций. Так, например, в управлении по связям с общественностью группы «Сибирский алюминий» есть отделение по работе с госструктурами. В аппарате Университета Джорджа Вашингтона – позиция помощника президента по работе с госструктурами. Функция отношений с органами госвласти имеет собственное название - governmentrelations.

Работа компаний и организаций с госструктурами строится на следующих принципах:

· Демократичность. Отношение бизнеса, гражданских и других негосударственных организаций с госструктурами в цивилизованном обществе могут рассматриваться как важный элемент демократии, поскольку служат механизмом реализации интересов отдельных групп общества на госуровне. Примером такой организации может служить INDUSTRYANDPARLIAMENTTRUST (IPT) в Великобритании. Назначение – усиление взаимопонимания между промышленниками и правительством. Промышленники должны быть знакомы с функционированием демократических институтов, с госпроблемами и понимать, до какой степени политики могут или не могут влиять на изменения. В рамках этой компании также проходят 25-денвную стажировку в деловой среде, чтобы разобраться в бизнесе, его проблемах и целях, а также ответить на вопросы о работе Палаты общин.

· Информирование. Бизнес должен быть уверен, что госструктуры регулирующие его деятельность, имеют достаточно объективную картину событий. Бизнес, как минимум, должен представить свою сторону истории – для госчиновников, СМИ, и других групп общественности. С другой стороны, и бизнес должен быть информирован о том, как и почему принимаются решения госструктурами. Строя работу с парламентом деловые круги должны учитывать то, что многие члены парламента никогда не были заняты бизнесом и ни один из членов парламента не может быть знаком с проблемами каждой из сфер бизнеса. При этом депутатам приходиться принимать решения по вопросам, затрагивающим жизненно важные интересы конкретных отраслей и компаний. Очевидно, что бизнесу необходимо прилагать усилия по информированию депутатов с целью создания предпосылок объективных парламентских решений.

· Социальная ответственность. В стремлении достичь благоприятного поведения госструктур, бизнес должен видеть свою сторону ответственности в решении проблем общества. Так, например, участие бизнеса в организации и финансировании проекта программы губернатора новгородской области можно было бы ассоциировать с попыткой заинтересованного давления на власть. Однако отказ от предложения участвовать – явное свидетельство отстраненности от проблем области и нежелание улучшения жизни края.

· Сотрудничество с госструктурами. Решая проблемы оптимизации своего положения в обществе, бизнес должен сотрудничать с госструктурами как представителями интересов этого общества. Сотрудничество доходит до непосредственного участия представителей бизнес кругов в работе госструктур. Примером совместной работы иностранного бизнеса и российского правительства над вопросами общих интересов является консультативный совет по иностранным инвестициям в России. В 1994 году 18 представителей иностранных компаний, имевших в России крупные инвестиционные проекты, собрались на первое совместное заседание и предложили российскому правительству разрешить иностранным компаниям иметь в России не один расчетный счет, а несколько. В 1995 году указ президента решил эту проблему не только для иностранных инвесторов, но и для российских. Совет собирается на планерные заседания 2 раза в год. Между этими заседаниями работает постоянный комитет совета. Куда входят представители ряда компаний и российских министерств и ведомств. Кроме того, постоянную работу ведут 8 рабочих групп, которые состоят 25 представителей компаний, представленных в совете. Бизнес может достигать свои интересы в работе исполнительной власти через её представителей в своих структурах управления. Так, например, министр экономики России А. Шаповальянц, возглавлявший совет директоров КамАЗа по инициативе президента Татарии, добился ряда постановлений российского правительства о поддержке завода и реструктуризации его долгов; сумел убедить главного кредитора завода – ЕБРР зачесть половину долга акциями предприятия. После отставки Шаповальянца с поста министра на внеочередном собрании акционеров вице-премьер И. Клебанов, курирующий машиностроение и оборонный сектор, был введен в совет директоров и стал его председателем. Это облегчило в 2000 году получение заводом госгарантий под реструктуризацию задолженностей перед Европейским банком реконструкции и развития.

· Объединение и кооперация. Работа компаний с госструктурами, регулирующими вопросы общей значимости для многих компаний, может вестись широким фронтом на основе объединения. Для работы с госструктурами бизнес объединяется, даже если это одна из немногих причин доя объединения. В ноябре 2000 года «бывшие олигархи», которых новая исполнительная власть отодвинула на некоторую дистанцию, присоединились к российскому союзу промышленников и предпринимателей. Согласно выводам прессы, с РСПП – «обществом красных директоров» - бывших олигархов (Потанина, Фридмана, Бендукидзе) и относительно новыми (Ходорковский, Дирепаска, Мамут, Чубайс) объединило общее стремление контролировать ход налоговых и таможенных реформ, а также реструктуризацию естественных монополий.

· Общественное мнение. Работа с госструктурами должна сопровождаться информированием общественности в целях обеспечения его поддержки или хотя бы баланса информационных потоков. Отношения компаний с органами госвласти в случае не достижения соглашения по какому-либо вопросу могут дойти до судебного разбирательства. Однако и в этой ситуации организация должна позаботиться о том, чтобы отношения госструктурами были достаточно объективно и правильно представлены общественности, в том числе и СМИ. Так, например, АО Дальэнерго обратилось в арбитражный суд после того, как региональная комиссия отказалась повысить тарифы на электроэнергию для населения. Федеральный арбитражный суд признал эти требования справедливыми. О чем и появилось сообщение в колонке новостей центральной газеты в феврале 2000 года. Отношения с органами государственного управления строятся не только на федеральном уровне, но и по всей вертикали власти.

Работа с местными органами госуправления отличается от работы на уровне федеральных структур. Местные органы управления обычно территориально ближе к организации, чем центральные органы госуправления. При установлении отношений с местными органами власти следует знать – как разделены полномочия принятия решений между центральными и местными органами госуправления.

Местные органы власти – значимая целевая аудитория корпоративных ПР. Администрации субъектов федерации - республик, округов, краев, а также городов и районов могут оказывать серьезное влияние на деятельность компаний и организаций на своей территории.

Администрация области может быть акционером компании. Например, администрация Иркутской области имеет в управлении 15,5% акций АО Иркутскэнерго, что позволяет ей проводить в совет директоров своих представителей. Департамент государственного и муниципального имущества Москвы – учредитель Московской нефтяной компании с 25% участием в уставном капитале.

Администрация субъекта федерации может быть кредитором компании, а потому может влиять на смену его руководства, инициирование процедуры банкротства и введение внешнего управления. По данным прессы, администрация кемеровской области – кредитор Новокузнецкого алюминиевого завода, принимала опосредованное участие в инициировании процедуры банкротства и введение внешнего управления на заводе. Недовольство прежнего руководства завода действия губернатора А. Тулеева называлось в СМИ возможной причиной покушения на жизнь губернатора.

Администрация края может внести свой вклад в судебное разбирательство и его исход. Так, губернатор Ставропольского края и заместитель председателя правительства края добились в конце 1999 года судебного решения о деприватизации Ставропольской акционерной авиакомпании. Органы местной власти могут помогать предприятиям. Губернатор Красноярского края А. Лебедь предотвратил в 1999 году банкротство Красноярской угольной компании, когда в арбитражный суд был подан иск о банкротстве, найдя средства для оплаты долга.

Жизнеобеспечение многих российских городов зависит от градообразующих предприятий, где занята большая часть жителей. Это, например, Магнитогорский металлургический комбинат в городе Магнитогорске, где состояние социальной сферы и инфраструктуры зависит от наполнения бюджета налогами этого предприятия и его работников. Бюджет субъекта федерации нередко зависит от крупных компаний, расположенных и зарегистрированных на его территории. РАО Норильский никель формирует 90% бюджета Таймырского автономного округа, а поступления от деятельности Норильского промышленного района формирует 70% бюджета Красноярского края. Губернаторы заинтересованы в том, чтобы крупные компании-налогоплательщики были зарегистрированы на их территории и пополняли её бюджет. Так, губернатор Свердловской области Э.Россель настаивал в январе 2000 года на регистрации создаваемой Уральской топливно-энергетической компании на территории области. Руководители республик также заинтересованы в результатах работы предприятий на своей территории.

Органы местной власти могут создавать льготные режимы для бизнеса на своей территории в обмен на решение своих проблем, прежде всего, социальных. Так, например, американская компания Macdonald”s основала в 1995 году детский благотворительный фонд, основным проектом которого стало строительство Центра Рональда Макдональда – первого в России спортивно-игрового комплекса для детей-ивалидов. Депутаты Московской думы решили, что такие центры должны быть этой компанией построены в каждом муниципальном районе Москвы, а компания взамен получит льготы от Московского правительства. Компания Аэрофлот, заинтересованная в создании наземной инфраструктуры в московской области, заключила в декабре 2000 года соглашение о стратегическом сотрудничестве с администрацией области, по которому обязалась участвовать в производственно-хозяйственной деятельности Подмосковья и в областных программах по развитию культуры, образования и благотворительности. Подмосковное правительство обязалось предоставить компании льготы по налогам и сборам в бюджет и содействие в аренде земельных участков.

К сферам пересечения интересов компании и органов местной власти, как мы видели можно отнести:

ü Налогообложение;

ü Индустриальный потенциал, инвестиции;

ü Природные ресурсы региона;

ü Стабильность деловой среды;

ü Инфраструктура;

ü Экология;

ü Занятость населения.

Именно в этих сферах – потенциал конфликтов и согласование действий местных органов власти и компаний.

ПР-активность на местном уровне имеет свои особенности, в частности, в области информационного обеспечения. Совещание местных органов госуправления обычно менее доступны СМИ. Если материалы центральных органов власти широко освещается центральными СМИ, то работа центральных органов власти меньше известна широкой общественности, если не представляет для нее особого интереса. Местная печать в регионах нередко более читаема, чем центральная, поэтому полезны контакты с журналистами местных газет.

Для установления контакта с местными должностными лицами и местными жителями специалисты ПР организации используют такие возможности как, например. Открытие нового корпуса, праздничные мероприятия.

На местном уровне в США и Западной Европе нередко создаются группы давления – для решения проблем экологии, занятости, здравоохранения. Здесь организация может стремиться объединиться для решения социальных проблем с местными профорганизациями.

Местные госструктуры работают больше, чем их коллеги в столице, непосредственно с людьми и на местах. Они решают практические задачи обеспечения качества работы школ, транспорта и т.д.в этой деятельности так или иначе может принять участие бизнес.

Местные власти стремятся сделать свои регионы привлекательными для притока финансовых, инвестиционных, технологических, интеллектуальных и культурных ресурсов. Поэтому многие регионы России подставлены в Интернет, где можно найти местные новости, карты местности, деловую и культурную информацию.

Лоббизм, спонсорство и меценатство

Лоббирование (лоббизм) – это действие заинтересованных групп на госструктуры с целью влияния на принимаемые ими законодательные и регулирующие решения. Термин происходит от английского «lobby» - коридор. Так как попытки давления на законодателей часто проводились в коридорах, связанных с законотворческой палатой. Лоббирование предполагает построение и поддержку отношений с госструктурами и является одной из самых старых сфер деятельности в ПР.

В отношении лоббирования существуют два полюса мнений. С одной стороны, высказывается мнение, что лоббировать могут только те, кто имеет много денег. Следует, однако, учесть, что в демократических странах госаппарат нанимается всеми налогоплательщиками обслуживать интересы всего общества в целом и не может работать по найму крупного капитала. Здесь госаппарат подотчетен гражданам, а обвинения в коррупции означают конец карьере госчиновника. Очевидно, что госаппарат не может управлять страной и разрабатывать законы в отсутствие дискуссии с представителями интересов различных групп общества. Лоббисты и есть представители таких интересов.

Лоббирование ведется представителями корпораций, различных организаций, профсоюзов, правительства и самими законодателями. Взаимодействие с парламентом – важнейший аспект работы коммерческих структур, общественных организаций, органов исполнительной власти.

Необходимость лоббирования неизбежностью расхождения мнений и позиций различных групп по всем возможным вопросам жизни общества. Различия возможны по многим критериям – партийному, территориальному, отраслевому. Сам парламент состоит из представителей групп конкурирующих интересов. Эффект разногласия может быть сбалансирован специальным механизмом.

В России институт цивилизованного лоббирования находится в процессе формирования, а в США он прошел длительный путь становления.

ü Лоббист – человек, который нанят клиентом или работает у него, сделавший более одного контакта от имени клиента и потративший по меньшей мере 20 % своего времени в течение 6 месячного периода, представляя эту услугу клиенту.

ü Лоббистская фирма определена как объект, имеющий по меньшей мере одну персону, нанятую для представления кого-либо, кроме своего работодателя.

ü Лоббистский контакт определен как коммуникация – устная или письменная, от имени клиента к официальному лицу исполнительной или законодательной ветви по поводу законодательства, правил, регулирования, грантов, займов, разрешений, программ или награждения кого-либо, составляющих предмет одобрения Сената.

Наиболее эффективное Лоббирование в США ведется большими ассоциациями, представляющими отдельные отрасли, торговые сферы и другие интересы.

Задачами специалистов работающих с государством являются:

6. Улучшение коммуникаций с персоналом госструктур и самими государственными ведомствами.

7. Мониторинг работы законодателей и регулирующих агентств сферах, затрагивающих деятельность организации.

8. Обеспечение представления интересов организации на всех уровнях госуправления.

9. влияние на законодательство, затрагивающее экономику региона расположения организации, так же как и её операции.

10. Обеспечение осведомленности и понимания законодателями деятельности представляемой организации

Выполнение этих функций требует знания того, как работать в госструктурах и умение находить там контакты.

КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ФИЗИЧЕСКОЙ

КУЛЬТУРЫ, СПОРТА И ТУРИЗМА

Кафедра философии, истории и социальных коммуникаций

Специальность «Связи с общественностью»

Дата добавления: 2013-12-12