Тема 4: Анализ портфеля продукции как составляющая товарной стратегии

Тема 3: Сущность и содержание товарной стратегии

1. Сущность товарной (продуктовой) стратегии

2. Товарная стратегия как элемент стратегического управления

3. Принципы разработки товарной стратегии

1. Товарная стратегия – основной элемент стратегического управления организацией, суть которого – принятие стратегических решений на основе мониторинга и анализа изменений внешней среды.

Товарная стратегия определяет работу организации с товаром – что надо делать сейчас, чтобы добиться поставленных целей на перспективу.

Товарная стратегия должна ответить на следующие вопросы:

- какие товары производить, чтобы добиться достижения целей организации в нестабильных рыночных условиях;

- от каких товаров отказаться и при каких условиях;

- в какие товары вкладывать дополнительные инвестиции;

- на каких рынках работать с товарами организации сейчас и в случае изменения условий;

- как необходимо развивать товар для завоевания конкурентных преимуществ;

- каковы должны быть конкурентные стратегии по товару на конкретных рынках;

- какие должны быть функциональные стратегии по товару, чтобы осуществить планы по товарному портфелю организации.

Товарная стратегия решает вопросы о товаре, рынках и обеспечении конкурентоспособности товара на рынках организации.

Товар – все, что покупают, все, что удовлетворяет потребности покупателей.

Товарная стратегия – выбор товара организации, выбор рынка (покупателей).

Элементы разработки товарной стратегии:

- стратегическая проблема;

-стратегическая цель;

- базовая стратегия организации;

- товарный портфель;

- стратегии развития товара;

- конкурентные стратегии;

- функциональные стратегии.

Товарная стратегия включает в себя целый комплекс стратегий:

- базовая стратегия организации: выбор товарного направления;

- стратегия товарного портфеля организации: определение перечня товаров организации;

- стратегия развития товара: как повысить конкурентоспособность товара;

- конкурентные стратегии по товару: как привлечь внимание покупателей к товару.

- функциональные стратегии по товару: что нужно делать по всем направлениям деятельности организации для реализации товарной стратегии.

2. Товарная стратегия как элемент стратегического управления имеет все его характерные черты:

- высокий риск принятия решения, связанный с инвестициями в разработку и продвижение товара;

- высокая неопределенность условий выполнения стратегии, т.к. решения принимаются на перспективу;

- изменяет траекторию развития организации, что связано с получением положительного или отрицательного результата реализации стратегии;

- влияет на все аспекты деятельности организации (производство товара – главная функция организации);

- принимается в условиях альтернативных решений: всегда существует выбор принятия решения;

- принимается с обязательным глубоким анализом условий внешней среды стратегическое решение выходит за рамки организации – результат – вне организации.

3. Разработка товарной стратегии позволяет обеспечить жизнеспособность организации в нестабильных условиях внешней среды, обеспечивая наличие всех признаков жизнеспособности организации.

· Разработка товарной стратегии возможна лишь при наличии элементов распознавания изменений внешней среды.

· Разработка товарной стратегии заставляет предусмотреть интеграцию организации в системы более высокого уровня для улучшения положения товара.

· Разработка товарной стратегии требует развития элементов инновационности организации.

· Реализация товарной стратегии требует создания мотивационной системы, нацеленной на результат.

· Контроль реализации товарной стратегии позволяет своевременно обеспечить изменение стратегических установок организации.

1. Понятие товара, товарного портфеля

2. Анализ товарного портфеля: матрица БКГ

3. Анализ товарного портфеля: матрица Мак-Кинзи

1. Понятие товара, товарного портфеля и задачи его анализа

После выбора базовой стратегии организацией решается вопрос о формировании товарного портфеля (ТП) – перечень товаров организации, предназначенный для продажи.

ТП позволяет стабилизировать поступления денег.

ТП позволяет решать задачи обновления и отмирания товаров.

Товар – все, что будут покупать, что удовлетворяет потребности покупателя.

Товар – продукт или услуга.

Услуга – не имеет вещественного содержания. Неотделима от продавца.

Цели анализа: получение максимального эффекта – объем продаж, прибыли.

Задачи анализа: какой товар иметь, от какого отказаться.

Основные вопросы анализа: - каково положение каждого товара на рынке;

-какова устойчивость товарного портфеля – способность приносить долговременный доход – взаимосвязь товаров;

- какова должна быть инвестиционная политика в товар организации.

2. Анализ товарного портфеля: матрица БКГ

Матрица БКГ (Бостонской консалтинговой группы).

Сущность: матрица связывает состояние внешней среды организации и положение товара на рынке.

Этапы построения матрицы БКГ:

1. Выбор иерархии анализа

Уровни иерархии:

- на уровне организации в целом (Ижмаш – оружие, мотоциклы, станки)

- на уровне отдельных дивизиональных подразделений (Мотоциклы – мотоциклы, рикша, снегоходы. снегоуборочные машины и проч.)

- по отдельным ассортиментным группам, моделям, типам, видам

2. Выбор единицы анализа (что принимаем за одну товарную единицу анализа)

3. Выбор показателей отрасли и сбор необходимых данных

4.Построение матрицы - экстраполяция существующих условий: благоприятное развитие, катастрофа, желаемое развитие ситуации.

Тр

Темп выс

роста 2 1

рынка

низк 3 4

высокий 1 низкий Доля рынка dр

Матрица БКГ – доля рынка и рост объема продаж на данном рынке

Внешняя среда характеризуется темпом роста рынка – рост объема продаж,

учитывает состояние среды.

Положение на рынке товара – доля рынка. Характеризует возможности организации, ее конкурентоспособность

Ось Х – относительная доля рынка по отношению к конкуренту

Ось У – абсолютная доля рынка

Характеристика товаров:

1. Хороший, растущий рынок, однако имеет слабые конкурентные позиции и требует разработки программы работы с этим товаром, то ли выводить его из портфеля, то ли вкладывать в него инвестиции для укрепления позиций.

Товар называется «кошка» или «вопросительный знак» и занимает неустойчивое положение в портфеле. Высокий риск вложений в эти товары.

2. «Звезда»

Находится на хорошем, быстро развивающемся рынке, занимает хорошую конкурентную позицию. Однако всегда есть шанс ухода товара вследствие невозможности справиться с ростом рынка, высокой конкуренцией.

3. «Дойная корова»

Имеет высокую конкурентоспособность, высокую долю рынка, однако происходит насыщение рынка, спрос не растет. Товар очень выгоден, т.к. приносит максимальную прибыль, т.к. большие объемы производства позволяют снижать величину постоянных расходов на единицу продукции. Кроме того сокращение затрат происходит и за счет отлаженности технологий производства товара. Товар – донор. Прибыль от этого товара может инвестироваться в развитие других товаров.

4. «Собака»

Рынок не растет, конкурентоспособность низкая, товар уходит и встает вопрос либо поддерживать его из жалости, либо решаться на дополнительные инвестиции с тем, чтобы перевести его в другой квадрант.

Оценив положение каждого товара, можно оценить матрицу в целом.

В 1 квадранте не должно быть более двух видов товара (товары требуют больших вложений и неизвестен результат)

Не должно быть отсутствия звезд в портфеле. Звезды нужны для отражения атак конкурентов и формирования перспективности. Однако звезды требуют больших вложений, иначе они сразу могут перейти в 4ый квадрант.

Коров должно быть несколько, т.к. это внутренние инвестиции.

Собак не должно быть больше одной, т.к. это убытки для организации.

Положение в матрице характеризует и нормы инвестирования (прирост инвестиций на единицу товара). Высокий темп роста определяет и высокую норму инвестирования. Значит, инвестиций требуют товары 1го и 2го квадрантов.

Для первого – это инвестиции в маркетинг, в исследование показателей, доработка товара, в пропаганду товара. На этом этапе организация имеет убытки от товара.

Товар 2 требует высоких инвестиций для конкурентной борьбы, дифференциации товара, чтобы захватить весь сегмент рынка, для создания бренда, для выделения марки, а также вложения в рекламу.

Товар 3 требует инвестиций для поиска новых сегментов, мероприятий по стимулированию спроса и в новые технологии для снижения затрат.

Товар 4 требует инвестиций в маркетинг для изменения положения товара.

Типичные ошибки:

- Недоинвестирование коров или переинвестирование

- Крупные вложения в собак

- Большое количество вопросительных знаков.

Матрица БКГ – движение товара во времени. Взаимосвязь жизненных циклов товаров. Хороший портфель – товары на разных стадиях жизненного цикла. В этом случае у организации – перспективы развития.

Достоинства матрицы БКГ:

- Определение взаимосвязи между товарами

- Возможная динамика

- Анализ потребностей в развитие товара

- Формирование портфеля

Недостатки матрицы БКГ

- Не учитывает возможные изменения среды

- Не учитывает эффективность распределения инвестиций.

3. Анализ товарного портфеля: матрица Мак-Кинзи

Строится на двух показателях: привлекательность рынка, конкурентная позиция. Состоит из 9 квадрантов, т.к. оба показателя оцениваются по трем категориям: высокий, средний, низкий.

Привлекат.рынка

Выс 4 2 1

Средн 7 5 3

Низк 9 8 6

Низк Средн Высок Конкурентная позиция

1, 2, 3 – наилучшие товары. Рекомендуется удержание позиций и высокие инвестиции.

7, 8, 9 – слабые товары. Рекомендуется медленный уход.

4, 5, 6 – селективные товары. Рекомендуется либо инвестирование, либо извлечение максимальной прибыли и уход.

Особенностью матрицы является ее построение на комплексных, интегральных показателях.

Привлекательность рынка:

- общий объем рынка

- темп роста

- уровень конкуренции

- инфляция

- влияние внешних факторов

Конкурентная позиция:

- доля рынка

- темп роста доли рынка

- качество продукции

- репутация марки

- эффективность продвижения

- эффективность производства

- эффективность научных исследований

- управленческий аппарат

- поставки.

Достоинства матрицы:

- более точная матрица (больше квадрантов)

- строится на более детальных количественных показателях

Недостатки матрицы:

- субъективный отбор показателей

- отсутствие связи между товарами, невозможно предусмотреть смену товара и обеспечить равномерные поступления доходов от продажи товара.

Дата добавления: 2013-12-12