Тема 2. Исследование конкурентных преимуществ, уровня конкурентоспособности товаров и предприятий

Управление маркетингом – это целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей позиции на рынке посредством анализа, планирования, организации, учета, контроля исполнения каждой фазы поведения фирмы (каждого аспекта деятельности фирмы) с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства и конкурентной среды для удовлетворения потребностей целевых рынков с целью получения прибыли и повышения эффективностидеятельности предприятия на рынке.

Субъект управления – это деятельность конкретного органа управления фирмой, предприятием, которая основана на использовании системы конкретных методов.

Объект управления – экспертно-аналитическая и исследовательская деятельность фирмы по выбору конкурентных позиций на рынке, где фирма выступает со своим товаром, определению стратегий его продвижения и распределения, выбору рекламной и ценовой политики с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней сред.

Технология управления маркетингом включает всю совокупность экспертно-аналитического и методологического инструментария по анализу и обнаружению объективных угроз и осложнений конкурентного поведения компании на рынке.

К технологическому инструментарию управления маркетингом также относятся методы и способы принятия маркетинговых решений по планированию стратегического развития, способствующего продвижению товара на рынок, с использованием различных стратегий:

Каждая из выбранных стратегий позволяет предприятию достигнуть конкретного маркетингового результата, при этом, целью управления маркетингом, независимо от того какую из стратегий используют управленцы, является получение прибыли, повышение эффективности всех сторон деятельности предприятия на рынке.

Данная цель реализуется посредством совокупности функций управления маркетингом (анализ, планирование, контроль, организация, регулирование).

Каждая функция управления маркетингом реализуется набором конкретных задач, решение которых позволяет реализовать комплекс функций управления маркетингом (например, изучение факторов качества, изучение уровня спроса, факторы, которые могут определять уровень спроса).

Задачи, поставленные в процессе решения проблем маркетинга, требуют систему методов и подходов к управлению маркетинговой деятельностью.

Стратегий управления маркетингом, включают:

· исследования маркетингового пространства;

· управление коммуникативными отношениями в маркетинге;

· оценку психологических решений на рынке, воздействия маркетинговых решений на целевые рынки;

· оценку конкурентного положения фирмы на рынке и др.

Процесс управления маркетингом – это совокупность последовательных действий для достижения поставленной цели.

Последовательность процесса управления маркетингом можно охарактеризовать следующими этапами:

4. Разработка мероприятий стратегического и тактического характера с указанием бюджетных величин.

5. Моделирование психологических реакций поведения потребителей на рынке.

Агоритм проведения комплексного анализа и принятия маркетингового управленческого решения на предприятия включает в себя следующие этапы:

1) финансовый анализ дает возможность дать заключение о финансовой устойчивости и платежеспособности предприятия;

2) анализ технико-экономических показателей, характеризующих объем реализации продукции, прогнозирование объема реализации на перспективу;

3) анализ использования ресурсов предприятия (финансовых, трудовых, материальных и т.д.);

4) оценку использования прибыли и анализ показателей деловой активности.

II. Маркетинговый анализ и маркетинговые исследования:

1) проводится исследование положения предприятия в конкурентной среде для анализа конкурентоспособности предприятия;

2) необходимо оценить привлекательность рынка, т.е. определить емкость рынка, темпы его роста, ЖЦТ, остроту конкуренции на рынке;

3) определить место предприятия в конкурентной среде;

4) выбирается стратегия на основе развития предприятия;

III. Технико-экономическое обоснование выбранной стратегии и тактики. В этом разделе определяется объем реализации для каждого вида товара, стоимостная характеристика товаров, формируются затраты, рассчитываются технико-экономические показатели (прибыль, точка безубыточности, рентабельность, чистый дисконтированный доход, чистый поток денег и т.д.).

IV. Практическое осуществление маркетинговых мероприятий и контроль за ходом их выполнения.

1.2. Возможности и угрозы рыночной среды

При реализации функций управления маркетингом необходимо учитывать влияние факторов макро- и микросреды, которые могут создавать множество проблем или возможностей в достижении целей предприятия и решении отдельных задач.

1. Демографические (численность, пол, возраст, распределение по различным регионам, миграции и др.).

2. Политические (совокупность законодательных актов, регулирующих деятельность исполнительных властей, влияющих на предпринимательскую деятельность).

3. Экономические факторы (уровень дохода населения, уровень безработицы, инфляция, тенденция развития отраслей, уровень налогов и налоговых ставок и др.).

4. Научно-технические (наличие и возможность использования достижений НТП в маркетинговой деятельности)

5. Конкуренция – соперничество между субъектами рынка за покупателя или долю рынка.

Изучение перечисленных факторов имеет огромное значение для обработки корпоративной стратегии и в принятии управленческих решений.

1.3. Понятие тактики управления маркетингом

Тактика управления маркетингом включает в себя конкретные приемы маркетинговой деятельности фирмы, предусматривающие конкретный учет ценовых возможностей, покупательной способности рынка, выбор целевого сегмента, разработку комплекса маркетинга (маркетинг-mix), определение бюджета маркетинга, реализацию маркетинговых мероприятий и их контроль.

Функциями тактики управления маркетингом являются анализ и планирование маркетинговых мероприятий на период 1-2 года, определение ограничения бюджета и контроль, реализацией которых на практике занимаются высшее руководство, менеджеры по маркетингу и менеджеры по различным направлениям развития маркетингового комплекса.

1.4. Необходимость учета особенностей этапов ЖЦТ

Концепция жизненного цикла товара помогает оценить характер тенденции продаж и изменяющуюся природу конкуренции, издержек и возможностей, предоставляемых рынком во времени.

При управлении маркетингом всегда необходимо учитывать этап ЖЦТ.

На этом этапе ЖЦТ товар еще не создан и поэтому сбыта нет. Товар только начинают разрабатывать. Иногда выпускают экспериментальную партию для проверки спроса на этот товар, но это бывает очень редко. Проводится исследование спроса, стратегическая сегментация и др.

На данном этапе происходит внедрение разработанного продукта. Большие затраты, низкая рентабельность, прибыль малая или ее может не быть. Неравномерное распределение. Основные потребители – новаторы. Конкурентов почти нет. Стратегия, используемая на данном этапе - расширение рынка сбыта и увеличение объемов.

· затраты на маркетинг высокие, но ниже, чем на первом этапе;

· происходит формирование предпочтения к товару;

· основные усилия маркетинга на создание приверженности к марке;

· прибыль стабильная или медленно растущая;

· происходит закрепление приверженности к марке;

· товар дифференцированно-модернизированный.

· основная стратегия – изъятие убыточных товаров;

· основные усилия маркетинга – воздействие на потребителей с использованием 4p;

· товары – варианты с относительно низкой рентабельностью.

1.5. Основы построения системы и принципов управления маркетингом

Принципы управления маркетингом можно классифицировать по различным признакам:

· принципы тактического анализа и проектирования.

(определяющие и ситуационно-регулирующие деятельность фирмы на рынке):

заключается в оценке уровня риска предприятия при принятии конкретного управленческого решения. Реализация этого принципа предполагает определение слабых и сильных сторон самой фирмы и ее конкурентов;

предполагает выбрать либо новые организационно-юридические формы существования предприятия, либо выполнить действия по расширению сферы деятельности компании за счет «поглощения» других фирм, либо принять решение об уходе с какого-то сегмента рынка;

в) принцип формирования потребительских предпочтений:

основан на изучении психологии поведения потребителей и выборе инструментов воздействия на целевые рынки;

предполагает определение границ свободы и анализ принимаемых управленческих решений с точки зрения соответствия их действующему законодательству.

а) принцип информационной достаточности - каждое решение должно быть обосновано;

б) принцип соответствия квалификации управления уровню развития коллектива, что создает предпосылки для избежания конфликтов между руководством и подчиненными;

с) принцип экспертного отслеживания информационной достаточности требует систематического анализа объемов направленности сроков прохождения потока информации внутри предприятия;

д) принцип согласования задач управления с целями деятельности организации;

г) принцип материального и морального стимулирования.

3) Принципы тактического анализа и проектирования:

а) делегирование полномочий предполагает разделение обязанностей, решаемых задач между работниками;

б) установление лимитов, норм, на которые должны ориентироваться работники аппарата управления;

в) принцип реструктуризационного анализа предполагает проведение анализа существующей на предприятии системы управления, эффективности ее действенности;

г) принцип организационного проектирования предполагает совершенствования системы управления;

д) принцип рефлективного поведения предполагает, что участники процесса управления должны адекватно воспринимать ответную реакцию на управленческие решения.

Существует еще ряд принципов соединения профессионализма руководства и оценки результатов его работы:

· принцип единоначалия и коллегиальности, то есть коллегиальное обсуждение вопросов в формировании и принятии решения;

2.1. Понятие конкуренции, конкурентоспособности и конкурентных преимуществ

Конкуренция – это борьба, соперничество между субъектами рыночных отношений (юридическими и физическими лицами), целью которых является выживание в условиях рынка, благодаря завоеванию симпатий покупателей и получению на этой основе стабильного уровня доходов.

Конкуренция – это объективный процесс, благодаря которому на рынке остаются наиболее стабильно функционирующие предприятия, в результате действия закона о конкуренции с рынка удаляются некачественные/ несовершенные товары и их производители.

Конкурентами называются предприятия (юридические или физические лица), которые производят аналогичные, с точки зрения удовлетворения потребностей покупателей и функционирующие на одном или на смежных целевых рынках.

Конкурентоспособность – это совокупность объективных и субъективных факторов, которые определяют отношение покупателей к объекту конкурентной борьбы.

Конкурентность объекта определяется по отношению к конкретному рынку. Объектами конкурентной борьбы могут быть отдельные товары или предприятия. Конкурентность объекта зависит от составляющих факторов конкурентного преимущества.

Конкурентное преимущество – это превосходство, высшая степень компетентности фирмы в какой-либо области деятельности или в выпуске определенных товаров по сравнению с предприятиями, занимающимися аналогичной деятельностью.

Действие конкуренции заключается в удержании и привлечении потребителей.

Факторы, которые определяют конкурентное преимущество – это конкретные компоненты внешней и внутренней среды фирмы, по которым она превосходит конкурирующие фирмы.

Тактический фактор – это компонент, по которому фирма будет превосходить другие аналогичные предприятия в короткий промежуток времени (не более года).

Стратегический фактор – конкретный компонент внешней или внутренней среды фирмы, по которым она может превзойти аналогичные конкурирующие фирмы после выполнения в перспективе конкретных условий, определяющих превосходство анализируемого компонента фирмы по сравнению с конкурирующим. Срок реализации стратегического фактора конкурентного преимущества может быть не менее двух лет.

2.2. Закон экономии времени как экономии суммы прошлого, живого и будущего труда

-суммарный, за нормативный срок службы, полезный эффект или отдача товара потребителю;

ПТ – затраты прошлого труда на производство или потребление товара, выраженного в единицах измерения времени или в рублях;

ЖТ – затраты живого труда, то есть зарплата всех работников, приходящиеся на данный товар на данной стадии его ЖЦ плюс прибыль на этой стадии (необходимый + прибавочный труд), руб.;

БТ – затраты будущего труда, которые будут осуществляться в будущие периоды для производства или потребления товаров.

Увеличение полезного эффекта – задача стратегического маркетинга.

Закон экономии времени требует минимизировать величину совокупных затрат на единицу полезного эффекта.

Для достижения указанного требования могут использоваться три фактора:

Использовать данные факторы необходимо соблюдая приведенную последовательность, так как качество и себестоимость находятся в прямо пропорциональной зависимости.

Качество – это основной инструмент повышения конкурентоспособности.

Сначала необходимо воздействовать на повышение качества товара, затем снижать затраты у потребителя и, в последнюю очередь, снижать себестоимость единицы продукции.

Качество товаров – это совокупность характеристик какого-то объекта, товара, благодаря которым, он удовлетворяет определенные потребности покупателей.

Качество – это совокупность свойств товара, придающим ему потребительскую привлекательность

Влияя на качество, мы увеличиваем полезный эффект, повышаем потребительскую ценность товара.

Для различных товаров понятия конкурентоспособности и качества имеют разные характеристики, также как и уровень конкурентности.

Снижение себестоимости базируется на стратегии ресурсосбережения, которая количественно характеризуется различными показателями:

· рациональностью использования основных производственных фондов (фондоотдача, коэффициенты обновления основных фондов, коэффициент годности с учетом физического и морального износа, доля активной части основных фондов);

· характеризующие использование оборотных средств (коэффициент оборачиваемости, материалоемкость связанная с нормированием, лимитированием производственных ресурсов);

· характеризует эффективность использования трудовых ресурсов (производительность, трудоемкость, коэффициент использования рабочего времени).

Все эти параметры призваны управлять, изменять уровень конкурентоспособности и путями повышения конкурентоспособности могут быть:

· за счет организации деятельности на предприятии;

· за счет реализации социальных факторов, использовании моральных и материальных стимулов.

Закон экономии времени положен в основу многих методик количественной оценки конкурентоспособности.

2.3. Анализ уровня конкурентоспособности товаров

В настоящее время существует ряд методик, которые применяются для оценки конкурентоспособности товара.

Для количественной оценки конкурентоспособности товаров (однопараметрических объектов: машина, оборудование и т. д.) используется обобщающий показатель конкурентоспособности анализируемого образца на конкретном рынке, который рассчитывается:

- конкурентоспособность анализируемого образца;

- эффективность анализируемого образца и лучшего образца, единица полезного эффекта/единица валюты.

Приоритетный конкурент – объект, который по мнению специалистов имеет наилучшие показатели характеристик.

- полезный эффект объекта за нормативный срок его службы в условиях конкретного рынка (в единицах полезного эффекта);

- совокупные затраты за ЖЦ объекта в условиях конкретного рынка, руб.

Полезный эффект однопараметрических машин может быть определен по формуле:

- часовая производительность объекта в условиях конкретного рынка в t-том году, в единицах измерения производительности;

- годовой плановый фонд работы машины в t-том году;

- коэффициенты, характеризующие несоответствия показателей качества машин требованиям потребителям (

<1) (невыгодность выполнения отдельных операций, неудовлетворительное качество сервиса, большую трудоемкость технического обслуживания и ремонта в процессе эксплуатации).

Данные параметры (коэффициенты) характеризуются:

· показателем использования рабочего времени;

· показателем уровня шума, вибрации, энергомичности и экологичности машин.

Совокупные затраты рассчитываются по формуле:

- затраты на маркетинговые исследования и НИР на разработку какой – либо партии товаров, руб.;

-количество единиц товаров, для которых произведены исследования;

- затраты на организационно – технологическую подготовку производства, приходящегося на определенную партию товаров, руб.;

- количество изделий, которое намечается выпустить с применением данной технологии и с применением одинаково технологической документации;

- затраты на изготовление одной единицы продукции без амортизации, руб.;

- затраты на внедрение машин у потребителя: транспортные расходы, монтаж, наладка и т. п. до начала производственного использования товара, руб.;

- эксплутационные затраты покупателя в t- том году эксплуатации, руб. (без амортизации);

- затраты на ликвидацию товара, если это требует дополнительных затрат покупателя, но будет знак «+». Если при ликвидации покупатель получает доход, то знак «-».

Значение обобщающего показателя конкурентоспособности анализируемого образца (

) должно сравниваться с одним или несколькими проектируемыми и конкурирующими образцами. Желательно, чтобы их было несколько. В числе конкурирующих образцов должен быть лучший эксплуатируемый образец.

Наиболее конкурентным является образец значения

, у которого значение близко к 1, лучшего образца значения показателя

=1.

Если К _a.o _.> 1, то по некоторым параметрам анализируемый образец превосходит приоритетного конкурента.

2.4. Анализ уровня конкурентоспособности предприятий

На конкурентоспособность предприятия влияют множество показателей и, в практике применяется несколько подходов к оценке конкурентоспособности:

1. Оценка с позиции сравнительных преимуществ (может быть выражена низкой себестоимостью товаров).

2. Оценка по теории равновесия основывается на утверждении, что если производитель достиг максимального объема выпуска и сбыта продукции при неизменном уровне спроса, то он получает максимальный объем прибыли, соответственно, имеет конкурентопреимущество.

3. Структурный подход – основан на оценке уровня монополизации отрасли. Уровень монополизации определяет степень конкурентной борьбы. Определяет наличие и сложность преодоления барьеров для предприятий, которые пытаются или стремятся освоить производство в данной отрасли. Чем выше степень концентрации капитала и производства в отрасли, тем выше уровень конкурентоспособности фирм в данной отрасли. Конкурентоспособность фирм, предприятий данной отрасли имеет уровень намного превосходящий степень конкурентоспособности новых предприятий.

4. Функциональный подход – заключается в определении соотношения издержки/цены (рентабельность производства). Чем выше рентабельность отрасли, тем выше степень конкурентной борьбы. Чем больше уровень разницы между значением рентабельности предприятий одной отрасли, тем выше угроза поражения предприятий с низкой рентабельностью в конкурентной борьбе.

5. Оценка конкурентоспособности на основе сравнения качества продукции с использованием многоугольных профилей – базируется на выявлении критериев удовлетворения потребностей покупателей применительно к конкретному продукту, установлении иерархии потребностей, их сравнительной важности. Затем проводятся сравнения техника - экономических показателей анализируемого продукта с другими конкурирующими продуктами в следующей последовательности:

1) устанавливается рынок или рынки, на которых может присутствовать данный товар;

2) решается вопрос, каким должен быть созданный продукт, чтобы его можно было сбывать с обеспечением максимальной рентабельности;

3) анализируется работа сбытового подразделения и всего предприятия в сравнении с показателями конкурентов.

6. Метод, основанный на матричной подходе оценки конкурентоспособности с использованием матрицы BKG.

Методика 1. Расчет обобщающего показателя уровня конкурентоспособности предприятия (

- индекс конкурентоспособности по товарной массе, доли единиц;

- индекс относительной эффективности предприятия.

Р – количество товаров, которое производится на предприятии;

- коэффициент значимости i – го товара на конкретном рынке;

- количество i – го товара, предлагаемого конкурирующими сторонами на конкретном рынке;

- значение объема продаж i-го товара, приобретенным конкурентом. Это значение принимается за базу сравнения.

- комплексные показатели качества соответственно нашей фирмы и приоритетного конкурента.

Для количественной оценки этого показателя может использоваться значение какого-то одного показателя, характеризующего качество продукции или это показатель определения экспертным методом.

- совокупные затраты на приобретение и использование i – го товара за весь ЖЦ, руб.

Значение

определяется экспертным путем, при этом должно выполняться условие, что:

j – индекс показателя эффективности деятельности предприятия;

r – количество показателей, которые характеризуют эффективность производства и реализации продукции на предприятии;

- коэффициент значимости j-го показателя эффективности;

- показатели эффективности соответственно оцениваемой организации и организации – конкурента, занимающего приоритетное место.

Величина

определяется экспертным путем, при этом должно соблюдаться условие:

Показатели выбираются исследователями. В расчете должны участвовать:

1) показатели, которые могут быть определены на основе статистических данных с достаточной степенью достоверности;;

2) показатели, характеризующие основную отдачу основного и оборотного капитала (фондоотдача, коэффициент оборачиваемости материальных и оборотных средств, рентабельность, производительность труда на предприятии и др.)

По данной методике проводятся расчеты по нескольким предприятиям, которые присутствуют и могут присутствовать на данном рынке.

Наиболее конкурентоспособным предприятием можно считать того, у которого значение обобщающего показателя (

) выше. Для приоритетного конкурента, то есть предприятия, занимающего лидирующее положение на рынке по объему продаж, показателям качества продукции, величине затрат на производство и реализацию продукции, значение показателя

должно быть равно 1.Основным недостатком данной модели является то, что:

1) позволяет оценивать конкурентоспособность на какой – то момент времени;

3) данная методика не может оценить количественное воздействие на

уровня менеджмента на предприятии.

Представленная методика сложна с точки зрения свода исходной информации, показатели оцениваются весьма поверхностно.

Методика 2. Эта методика рекомендована Фатхутдиновым:

n – количество товаров, производимых предприятием, для производства определяется

;

- удельный вес i-го товара в общем объеме продаж за анализируемый период времени, доли единиц;

Анализируемым периодом должен быть последний промежуток времени, в зависимости от диапазона продаж.

- объем продаж i-го товара за анализируемый период времени в стоимостных единицах измерения.

- показатель значимости i-го рынка, на котором представлен i-тый товар;

- показатель конкурентоспособности для однопараметрических объектов, который определен по формуле: см. пункт 3.1 этой темы

Рекомендуется устанавливать значение

. Если товар представлен на рынке развитых стран (США, страны Западной Европы, Япония, Канада и т. д.), то

=1. Если товар представлен на рынках других стран, за пределами страны производителя, то

=0,7. Если товары реализуются на внутреннем рынке, то

=0,5. Если один и тот же товар представлен на разных рынках, целесообразно определяться показателем a_i _..

Для оценки конкурентоспособности сравниваются значения

для анализируемого предприятия с аналогичным показателем других предприятий, присутствующих на рынке, или с показателем

, соответствующим приоритетному конкуренту.

Большей конкурентоспособностью будет обладать то производитель, у которого значение

выше. В идеальном варианте значение

=1, поэтому к нему и надо стремиться.

Пример. Оценить конкурентоспособность организации. Исходные данные в таблице.

Показатели	Товары организации
А	Б	В	Г
Рынок, на котором представлен товар	Товары промышленно – развитых стран	Остальные страны	Внутренний рынок
Показатель значимости рынка		0,7	0,5	0,5
Уровень конкурентоспособности товара на конкретном рынке ()	0,95	1,05	1,1	0,97
Объем продаж товара на данном рынке, млн. долл.
Удельный вес товара в общем объеме продаж	0,056	0,194	0,676	0,074

Примечание: Каждый из товаров представлен только на одном рынке.

Сравнивая значения

для нашего предприятия с 1, можно сказать, что показатель конкурентоспособности нашего производителя (1- 0,603) ниже наиболее высокого значения мирового уровня на 0,397.

Отсюда следует, что добиться конкурентного преимущества на рынке развитых стран нашему предприятию невозможно.

В структуре товарной массы предприятия, конкурентоспособен на внешнем рынке, за исключением промышленно развитых стран товар Б, так как значение показателя K_ij для этого товара составляет 1,05.

На внутреннем рынке конкурентоспособным является товар В, который составляет 67,6%, а значение обобщающего показателя конкурентоспособности K_ij=1,1.

Для увеличения конкурентоспособности предприятия, исходя из данных приведенной таблицы целесообразно:

1) повышать объемы производства Б и В на внешнем и внутренних рынках соответственно;

2) повышать конкурентность товара А, с целью завоевания рынки развитых стран с увеличением доли объемов продаж товара А в структуре объема продаж предприятия;

3) для товаров предприятия Г можно или повышать конкурентоспособность, с целью увеличения объема продаж и завоевания большей привлекательности у потребителей, что даст возможность увеличить объем продаж.

Целесообразно снимать с производства нерентабельные товары, повышая качество и др. показатели остальных товаров.

Для того чтобы проводить оценку конкурентоспособности предприятий, объектов необходима определенная информация по объектам конкурентов.

Рекомендуется собирать исходную информацию для оценки конкурентоспособности в следующую табл. 8.

Исходная информация для оценки конкурентоспособности

Показатели	Значения показателей по предприятиям конкурентов	Показатели анализируемой организации
К1	К2	К3	реальный	прогнозируемый
1. Полезный эффект товара (интегральный показатель качества), в единицах измерения полезного эффекта: показатели надежности (нормативный срок, коэффициент безопасности, коэффициент готовности и др.); показатели экологичности; показатели эргономичности (характеризуют совместимость товара с возможностями человеческого организма); показатели эстетичности, дизайна; показатели энергоемкости; показатели стандартизации и унификации; показатели технологичности (совместимость с другим оборудованием); № сертификата; показатели сервиса товара. 2. Совокупные затраты за ЖЦ единицы товара: затраты на стратегический маркетинг; затраты на НИОКР; затраты на ОТТП; затраты на производство; затраты на сервис; затраты на эксплуатацию и ремонт за нормативный срок службы. 3. Качество информационного сопровождения и коммуникаций: имидж организации – изготовителя; юридическая надежность организации; финансовая надежность предприятия; качество информации (количество информационных сообщений из разных источников); качество упаковки товара (в соответствии с требованиями); качество обслуживания торговой организации (взаимоотношения между дилером и производителем); качество послепродажного обслуживания (гарантийный срок); услуги по ремонту товара. 4. Удельный вес данного товара в объеме продаж организации. 5. Показатели значимости рынка, на котором представлен товар. 6. Параметры товарных рынков: объем товарного рынка; число продавцов, их доли на рынке; тип конкуренции на рынке. 7. Цена товара, стоимостные единицы товара

Для того чтобы управлять количественно оцениваемыми факторами конкурентных преимуществ или показателями, используемыми при ранее обобщающего показателя конкурентоспособности объекта, необходимо провести классификацию и выбрать необходимо провести и выбрать необходимые преимущества объектов, которые менеджеры предприятий могут учитывать, на которые можно оказывать воздействие – факторы внутренней среды фирмы.

2.5. Классификация конкурентных преимуществ объектов

Признак классификации	Виды преимуществ	Примеры преимуществ
1. Принадлежность объекта к экономической системе (государств, регионов, предприятий)	1) внешние (по отношению к системе) 2) внутренние факторы	благоприятный климат; качественная инфраструктура региона, в котором расположен объект; стабильность политической системы государства. кадры организации; применение различных автоматизированных технологий;
2. Сфера возникновения преимуществ.	1) природно-климатические 2)политические 3)технологические 4) культурные 5)экономические	обеспеченность природными ресурсами; выгодное географическое положение; климатические условия. стабильность политической ситуации и согласованная система законодательных актов, регулирующих рыночные отношения. высокий уровень использования прогрессивных современных технологий; высокий уровень работоспособности техники. ценности, которые вкладываются в сознание личности на протяжении всей жизни; высокая организационная культура. доступность финансово-кредитных ресурсов; использование экономика – математических моделей при организации управления предприятием; построение системы менеджмента; придание приоритета решению стратегических задач.
3. Содержание фактора преимуществ	1) качество товара 2) цена товара 3) затраты у потребителя товара 4) качество сервиса товара	известность марки товара как на внутреннем, так и на внешнем рынке; надежность объекта; современный дизайн; высокая производительность. сравнительно низкий уровень цены, благодаря невысоким издержкам производства, что достигается увеличением объема производимой продукции (использование эффекта масштаба); высокий уровень унификации; использование безотходных технологий; использование фактора высокой конкуренции у поставщиков сырья, материалов и других ресурсов; высокий уровень конкуренции между предприятиями, производящими данный товар. меньше по сравнению с конкурентами удельный расход ресурсов (на единицу полезного эффекта) при эксплуатации товара; степень ремонтопригодности. высокий уровень конкуренции у изготовителей данного товара; наличие устойчивого надежного имиджа изготовителя; наличие обоснованного срока гарантийного обслуживания, который подтверждается документально; возможность получения гарантийного и послепродажного обслуживания товара со стороны специалистов предприятия – изготовителя или специализированных фирменных предприятий послепродажного обслуживания.
4. метод (средство) получения преимущества	1) объективно 2) обучение 3) внедрение новшеств (инноваций) 4)географическое изменение места функционирования объекта	природные ресурсы государства; наследование известной торговой марки. характерно для повышения конкурентоспособности высококвалифицированных специалистов. создание товаров, соответствующих мировым стандартам; производство товаров на основе лицензии или патентов, которые известны во всем мире; внедрение «ноу - хау» в области менеджмента; внедрение новых технологий и освоение новых рынков. перемещение предприятия в регион с дешевыми трудовыми ресурсами; перемещение предприятия в регион, где продукция может иметь более высокие цены.
5. место реализации преимущества	1) система конбан (точно в срок) 2) организация 3) регион 4) отрасль 5) место (страна, государство)	научная организация труда; внедрение автоматизированных линий. система автоматизированного проектирования. качественная производственная инфраструктура; развитие финансово – кредитной системы, которая позволяет получить доступные средства инвестиций. высокая конкуренция в отрасли; внедрение горизонтальной и вертикальной интеграции в отрасли; наличие научно – исследовательских и информационных центров; наличие отраслевого патентного фонда. совершенствование законодательных государственных актов, стимулирующих развитие предпринимательской деятельности отечественных производителей.
6. время (продолжительность реализации преимущества)	1)стратегические факторы преимущества 2) тактические факторы преимущества	применение опережающего стратегического планирования развития объекта (рекомендуется на пять лет); повышение квалификации кадров; развитие НИОКР; совершенствование политической и экономической системы, ориентированных на выход товаров на внешний рынок. разработка эффективных каналов коммуникаций (реклама, PR и т. д.); применение современной системы мотивации труда; развитие и внедрение «ноу - хау» в области менеджмента.
7. вид получаемого эффекта от реализации преимущества	1) научно - технический 2)экологический 3) социальный 4)экономический	получение патентов; увеличение доли прогрессивных технологических процессов; применение новых информационных технологий. уменьшение выбросов в окружающую среду вредных компонентов; уменьшение отходов производства; увеличение эргономичности производства; улучшение экологичности выпускаемых товаров. прирост добавленной стоимости (прибыли на одного работника) по сравнению с конкурентами; повышение безопасности труда за счет улучшений условий труда; увеличение размера прожиточного минимума и уровня реальной оплаты труда; увеличение уровня образованности работников. прирост объема продаж; увеличение рентабельности и суммы прибыли; сокращение срока окупаемости инвестиций; повышение производительности труда; увеличение оборачиваемости оборотных средств; увеличение объема продаж и доли конкурентоспособных товаров на внешнем рынке.

Преимущества от реализации возрастает за счет получения патента на продукцию.

Используя данную таблицу можно составить для каждого объекта (товара, фирмы) набор факторов (видов) конкурентных преимуществ, исходя из данных графы 2.

Данная классификация дает менеджерам инструмент для управления конкурентными преимуществами. Для каждого товара составляется таблица, в которой перечисляются те позиции графы 2, на которые специалисты предприятия должны обращать внимание, то есть совершенствовать для достижения конкурентных преимуществ. Действия менеджеров по повышению конкурентоспособности подчиняются действию закона о конкуренции.

2.6. Механизм действия закона конкуренции

Действие закона конкуренции заставляет постоянно повышать качество товаров или дискретно снижать величину удельной цены / цены на единицу полезного эффекта. Механизм действия закона конкуренции состоит в вымывании с рынка неликвидной, дорогой продукции, в замен ее более эффективными моделями товаров.

Допустим, однородную продукцию выпускают шесть фирм. Сравнивать продукцию фирм можно по показателю удельной цены Ц_уд,равному отношению цены к полезному эффекту, отражающему отдачу потребительских свойств, продукции в конкретных условиях.

П э - полезный эффект за нормативный срок службы одной единицы товара.

Поскольку первая фирма имела в течение определенного отрезка времени наибольшее значение удельной цены, то она находилась в наиболее выгодном положении по сравнению с конкурентами, поэтому на первой фирме принимается решение совершенствовать товар и осуществляют переход к выпуску новой модели, у которой удельная цена будет ниже.

На основе действия закона конкуренции, второй и четвертый конкуренты переходят ко второму выпуску товара; продолжающие выпускать по старым ценам продукцию 4,5 и 6 вскоре обанкротятся.

Действия закона о конкуренции может быть эффективным при наличии качественного антимонопольного законодательства, которое призывает ограничивать действия конкурентов на основании государственных законодательных актов (в России закон РФ от 22 марта 1991 г. «О конкуренции и ограничении монопольной деятельности на товарных рынках»).

Кроме закона, ограничивающего монопольную деятельность, необходима стандартизация как деятельность по установлению норм, правил, характеристик, благодаря чему обеспечиваются значения многих факторов конкурентных преимуществ таких как:

- безопасность продукции для окружающей среды, для жизни и здоровья людей;

- технически и информационно совместимости и взаимозаменяемости продукции;

- экономия всех видов ресурсов (рациональное использование). Взаимодействие объективного закона конкуренции, конкурентной борьбы, стандартизации наталкивает на мысль, что для достижения стратегического конкурентного превосходства необходимо разрабатывать нормативы конкурентоспособности по основным параметрам конкурентных преимуществ;

На основе анализа конкурентоспособности товаров, фирм, целесообразно разрабатывать нормативы конкурентоспособности – это долгосрочные стратегические значения конкретных параметров конкурентных преимуществ объекта, которые должны являются ориентирами перспективного развития объектов с целью достижения более высокого уровня конкурентоспособности конкретных объектов.

Значение нормативов конкурентоспособности целесообразно устанавливать на срок 3 – 5 лет на основе данных по конкурирующим объектам, достигшим наилучших значений параметров конкурентных преимуществ (качество товара, цена товара затраты в сфере эксплуатации товара, качество сервиса, объемы продаж по отдельным рынкам, показатели эффективности деятельности, организационно техническое и социальное развитие предприятия, стабильность деятельности предприятия).

Для того, чтобы проверить возможность достижения конкретных объектов нормативов конкурентоспособности целесообразно разрабатывать стратегические бизнес-планы, в которых бы оценивалась экономическая целесообразность развития объекта в намеченном направлении.