Оценка концепции ЖЦТ

Виды ЖЦТ

В реальных рыночных условиях протяженность отдель­ных этапов жизненного цикла и интенсивность перехода от одного этапа к другому имеют существенные различия в за­висимости от специфики товара и рынка.

Наиболее характерными являются жизненные циклы классических товаров, товаров-увлечений, продолжитель­ных увлечений, сезонных или модных товаров, товара-ностальгии, товара-провала Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно попу­лярный продукт со стабильным сбытом на протяжении дол­гого периода времени.

Кривая увлечения описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности. Продолжительное увлечение проявляется так же, за исключением того, что ос­таточный сбыт продолжается долгое время, хотя и в объе­мах, составляющих незначительную долю от прежних объе­мов продаж.

Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда то­вар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Сезонные колебания, как правило, характеризуют­ся равными периодами времени между пиковыми этапами продаж, однако разными значениями объемов продаж в мес­тах всплесков и спадов, что обусловлено воздействием ряда общеэкономических, климатических и других факторов.

Кривая товара-ностальгии описывает объемы продаж товара, который, казалось бы, безнадежно устарел, однако вновь получил популярность.

Кривая провала описывает объемы продаж товара, кото­рый вообще не получил успеха на рынке.

«Гребешковая» кривая характеризует продажи товара, области применения, которого постепенно расширялись за счет развития науки и техники, позволяя существенно уве­личивать объемы продаж. Жизненный цикл товара отражает изме­нения объемов продаж не только в зависимости от времени пребывания товара на рынке, но и под воздействием моды, вкуса, стиля, научно-технического прогресса, технического и морального старения и ряда других факторов

В восприятии специалистами модели жизненного цикла товара нет единодушия, причем как на практическом, так и на теоретическом уровнях. Некоторые известные аналитики рынка рекомендуют отказаться от этой концепции. Многие исследователи, сделав модель объектом научных изыска­ний, продолжают экспериментальные наблюдения, пытают­ся усовершенствовать зависимость. Такая неоднозначность оценок определяется наличием ряда серьезных недостатков концепции.

Наиболее существенным является методологическое за­мечание о тавтологичности модели. Действительно, мо­дель исходит из темпов роста продаж для определения эта­пов жизненного цикла, а затем использует этапы для пред­сказания объемов продаж.

Сомнителен детерминированный характер модели, кото­рая постулирует существование заранее определенной вре­менной последовательности этапов. Это снижает активность фирм, их способность воздействовать на события. Если на уровне рынка товара или товарного класса зависимость пер­вичного спроса от факторов внешней среды остается значи­тельной и должна учитываться в стратегическом анализе, то на уровне марки неконтролируемые факторы оказывают меньшее влияние.

Авторитет модели несколько снижают частые и значи­тельные отклонения жизненных циклов реальных товаров от идеализированной S-образной кривой. Продолжитель­ность фаз варьируется от товара к товару, а для одного и того же товара — от рынка к рынку. Основная сложность заклю­чается в том, чтобы еще до получения фактических данных понять, какой тип эволюции преобладает.

Наиболее достоверными становятся прогнозы, построенные, на основе иперического материала об изменении объемов продаж сопоста­вимых товаров-аналогов на разных этапах ЖЦТ.

Разработка прогноза включает следующие основные этапы:

Этап 1. Определение объекта исследования: товар, класс товаров, марка и т.д.

Этап 2. Конкретизация рынка. Этап жизненного цикла товара может существенно отличаться на разных региональ­ных рынках, а также для различных сегментов потребителей.

Этап 3. Изучение развития объемов продаж товаров соб­ственного производства и аналогов, их наиболее характер­ных жизненных циклов.

Этап 4. Построение математической модели, наилучшим образом характеризующей жизненный цикл товара.

В маркетинговой деятельности белорусских производите­лей концепция получает все большее распространение. Модель ЖЦТ служит не­заменимым инструментом анализа рыночной ситуации и разработки стратегий маркетинга.

Таким образом, модель ЖЦТ это не столько инстру­мент планирования объемов продаж, сколько концептуаль­ная база для анализа рыночных сил, которые определяют привлекательность товара и предопределяют его эволюцию, позволяют разрабатывать и применять эффективные марке­тинговые стратегии.

Дата добавления: 2013-12-12