Формирование маркетинговой сбытовой политики

ТЕМА 9. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА

Требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного товара, отвечающего запросам потребителей, и правильным установлением цены на него. Для обеспечения эффективной реализации произведенных товаров предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, доведение товаров до потребителей и организацию их эффективного потребления (эксплуатации).

При формировании сбытовой политики фирме приходится учитывать множество факторов, основными из которых являются: особенности конечных потребителей, возможности самой фирмы, характеристики товара, рынка, различных сбытовых систем.

Разработка и реализация сбытовой политики предполагает решение следующих вопросов:

1. выбор каналов сбыта (нулевой, одноуровнвой, двухуровневой, трехуровневой);

2. обоснование оптимального метода сбыта (прямой, косвенный, комбинированный);

3. выбор посредника и определение приемлемой формы работы с ними.

4. организация сервиса. Сервис - это система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, а также экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

Выбор каналов, методов организации сбытовой деятельности фирмы, а также посредников зависит от конкретных условий рынка, продаж и стратегии самого предприятия. Правильная организация системы сбыта продукции на предприятии позволяет удовлетворять потребности своих потенциальных потребителей и приносить ему определенную экономическую выгоду.

9.2 Каналы сбыта: виды и функции

Выбор каналов сбыта товаров является сложным маркетинговым решением, поскольку они самым непосредственным образом влияют на эффективность реализации концепции маркетинга на предприятии.

Канал сбыта (распределения) - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Различают несколько видов каналов распределения: оптовая торговля, рассылка почтой, специализированные магазины, розничная торговля, станции обслуживания и другие.

Каналы сбыта выполняют следующие функции:

1. маркетинговые исследования - сбор информации, необходимой для планирования объема продаж;

2. стимулирование сбыта – рекламирование товара, оповещение покупателей о сроках поставки;

3. установление контактов с покупателями и заключение договоров;

4. приспособление товара – подгонка товара, упаковка, сортировка;

5. финансирование – определение и согласование цен, скидок, надбавок и затрат на функционирование каналов распределения;

6. организация товародвижения – складирование товара, транспортировка;

7. принятие риска и ответственности за функционирование канала.

Каналы сбыта характеризуется уровнем интеграции, шириной и длиной.

Различают два уровня интеграции: по вертикали и горизонтали. Вертикальная интеграция – объединение каналов по вертикали: производитель объединяется с посредником. Горизонтальная интеграция – приобретение каналов распределения конкурентов по горизонтали.

Понятие «длина канала» характеризуется числом независимых участников товародвижения, которые выполняют ту или иную функцию по приближению товара к потребителю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Выбор альтернативного варианта каналов распределения зависит от многих факторов и, в первую очередь, от назначения и характера товаров.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

Посредником при одноуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения - агент по сбыту, или брокер (посредник).

Посредником при двухуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает оптовый и розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения - промышленный дистрибьютор (торговец) и дилер (оптовый или розничный торговец).

При трехуровневом канале между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик, который покупает товары у крупных оптовых торговцев и перепродает их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает товар через нескольких участников сбыта, при широком – через многих. Чтобы усилить положение своего товара, производитель осуществляет горизонтальную интеграцию (экспансию), приобретает каналы аналогичной специализации.

Фирма может использовать двойные каналы товародвижения. При этой системе фирма выходит на различные рыночные сегменты или расширяет свою деятельность по продаже продукции путем использования двух или более различных каналов. Фирма использует как косвенные (через посредников), так и прямые каналы: продает товары непосредственно крупным компаниям и в то же время конечным потребителям.

Организация собственной торговой сети считается выгодной, когда:

1. количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдать расходы на организацию торговой сети;

2. количество потребителей невелико, но они расположены на относительно небольшой территории;

3. данный товар требует высокоспециализированного сервисного обслуживания;

4. объем каждой поставляемой партии товара достаточен для заполнения контейнера вагона, т.е. соответствует так называемой транзитной норме. В этом случае отсутствуют затраты средств и времени на перевалку груза на складах, товар поставляется прямо из заводских цехов;

5. в наличии имеется достаточная сеть собственных складских поме­щений на тех рынках сбыта, где предприятие ведет торговлю;

6. производится узкоспециализированный по назначению или по техническим условиям покупателя (по заказам) товар;

7. товар реализуется на вертикальном рынке, т.е. там, где он используется, хотя и в нескольких отраслях, но немногими потребителями в каждой из них. Это облегчает производителю постоянный контакт с потребителями;

8. цена на товар на рынке подвержена частым колебаниям, и от про­изводителя требуется внесение изменений в ценовую политику незамедлительно и без согласования с посредниками;

9. продажная цена намного превышает затраты на производство товара, это возмещает высокие расходы по созданию собственной сбытовой сети;

10. производимый товар требует внесения изменений в свою конструкцию, что удобнее делать, когда реализацией занимается непосредственно производитель.

Услуги посредника оправданы, если:

1. горизонтальный рынок, на котором имеется множество потребителей в каждом секторе экономики. Это требует создания мощной сбытовой сети, затрат значительных средств, что по силам только крупным производителям.

2. рынок сбыта разбросан географически, соответственно прямые контакты с потребителями нерентабельны.

3. при поставках крупных партий товара небольшому числу оптовиков можно сэкономить на транспортных средствах.

4. необходимость частых срочных поставок небольших партий товара, для чего лучше использовать склады солидного оптовика.

5. разница между продажной ценой товара и затратами на его производство невелика, а значит, содержание собственной торговой сети убыточно.

Эффективность товародвижения крупных фирм может быть повышена за счет организации структурного подразделения - логистики маркетинга, реализующей логистические подходы управления материалопотоками. Логистика – наука, занимающаяся проблемами управления материалопотоками, рассматривает их экономические, правовые и информационные аспекты, а также техническое обеспечение на всех этапах товародвижения. Источником экономического эффекта логистического управления является сокращение удельных совокупных затрат на товародвижение, времени поставок и обеспечение их надежности.

Дата добавления: 2013-12-11