Сегментирование: понятие, назначение. Основные принципы сегментирования потребительских рынков

Сущность и классификация рынков. Содержание и основное назначение рыночных показателей.

Рис.2: Схема маркетинговой деятельности предприятия

Компания разрабатывает два плана – перспективный и краткосрочный. Сначала готовится перспективный план на три-пять лет и более. В нем излагаются характеристики основных факторов и сил, которые будут оказывать влияние на рынок шампуня в течение предстоящего периода, определяются цели и основные стратегические приемы завоевания намеченной доли рынка. Указываются размеры намеченных прибылей и необходимых затрат. Каждый год (при необходимости) этот план пересматривают и корректируют, чтобы у фирмы всегда был действующий план на перспективу.

Затем разрабатывается план на год или на более короткий срок. Обычно это развернутый вариант трехлетнего плана на первый год его осуществления. В годовом плане описывают текущую маркетинговую ситуацию, перечисляют существующие угрозы и возможности, цели и проблемы, касающиеся данного товара, излагают стратегию маркетинга на год и программу действий. Составляют бюджеты, т.е. указывают суммы сметных ассигнований, определяют порядок контроля. Этот план становится основой для координации всех видов деятельности – производственной, маркетинговой, финансовой.

Система организации службы маркетинга. Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая позволит проводить маркетинговую работу в полном объеме, включая планирование. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов. Этот человек может называться управляющим службой маркетинга, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. В большой фирме обычно работают несколько специалистов в области маркетинга: продавцы, управляющие сбытом, исследователи маркетинга, специалисты по рекламе, а также ответственные за производство разных товаров менеджеры по сегментам рынка и работники службы сервиса для клиентов. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга.

Система маркетингового контроля. Чтобы быть уверенной в достижении целей маркетинга, фирме нужно контролировать проводимые мероприятия.

Можно выделить три типа маркетингового контроля: ежегодный плановый контроль, контроль прибыли, контроль эффективности затрат на маркетинг, стратегический контроль (оценка эффективности маркетинговой деятельности).

Результативность работы маркетинговой службы оценивается различными показателями:

- достижение намеченных результатов;

- эффективность используемых ресурсов;

- качество оказываемых услуг покупателю;

- прибыльность фирмы от реализации товара;

- качество жизни трудового коллектива.

4. Основные виды маркетинга в зависимости от сферы и объекта применения. Группы маркетинга в зависимости от широты охвата рынка.

Основные виды маркетинга в зависимости от сферы и объекта применения.

Внутренний маркетинг связан с вопросами реализации товаров и услуг в рамках одной страны и ограничен ее национальными границами.

Экспортный маркетинг связан с зарубежными рынками и предполагает дополнительные исследования новых заграничных рынков сбыта, создание зарубежных сбытовых служб и т.д.

Импортный маркетинг прямо не связан с технологией продвижения товаров на зарубежные рынки, организацией продаж, сбытом и т.д. Он предполагает особую форму исследования зарубежных рынков для организации закупок зарубежных товаров и их импорта в свою страну.

Научно-технический маркетинг касается специфики продаж и закупки результатов научно-технической деятельности (патентов, лицензий), включает в себя подготовку отечественных лицензионных и патентных материалов для продажи; изучение направлений научно-технического прогресса (НТП) и т.д.

Маркетинг прямых инвестиций включает в себя вопросы изучения условий зарубежной инвестиционной деятельности, более глубокий и всесторонний анализ возможностей работы нового предприятия и его сбытовой активности, специфики организации продаж на внешнем рынке предприятием, но функционирует он по законам страны, в которой оно построено.

Международный маркетинг предполагает новую ступень в развитии объектов применения маркетинга, в частности, его осуществление в отношении сбыта продукции национальных предприятий, построенных за рубежом, в третьи страны или назад, в собственную страну. Международный маркетинг отличается глобальностью задач и присущ главным образом транснациональным компаниям, охватывающим рыночные территории большого числа стран.

Товарный маркетинг исследует мельчайшие детали и особенности организации эффективных продаж и обеспечения прибыльности предпринимательской деятельности различного профиля предприятий, осуществляющих выпуск однородной по экономическому назначению продукции или оказание услуг клиентам. Так, различают маркетинг промышленных товаров, маркетинг потребительских товаров, маркетинг культурно-сбытовых услуг, транспортных перевозок, услуг связи и т.д.

Социальный маркетинг главным образом связан с задачами создания общественного мнения в отношении конкретной организации или отдельного лица. Цель социального маркетинга – создание, осуществление и контроль за выполнением социальных программ, воспитание определенных норм и навыков (компании против курения), защита прав потребителей, изучение психологических аспектов поведения потребителей в процессе выбора и покупки товаров, выявление их предпочтений.

Группы маркетинга в зависимости от широты охвата рынка.

При проведении маркетинга используются три стратегии: целевого (концентрированного), дифференцированного и недифференцированного маркетинга.

Целевой (концентрированный маркетинг) означает концентрацию усилий только на одном сегменте рынка. Фирма концентрирует свою маркетинговую деятельность на одной группе потребителей с отличительным набором потребностей, используя для этого специально разработанную маркетинговую программу для привлечения именно этой группы. В результате получается довольно узкий рынок для продукции, как правило, высокого качества и высокой ценой.

Дифференцированный маркетинг предполагает принятие более четко очерченных установок на проведение маркетинга в двух и более сегментах рынка. Весь смысл дифференцированного маркетинга состоит в повышении прибыли за счет осуществления отдельных линий стратегии и тактики. Фирма концентрируется на двух и более различных рыночных сегментах, каждый из которых характеризуется отличительными совокупностями потребностей. Фирма использует для каждого сегмента свою маркетинговую программу.

Недифференцированный маркетинг означает отсутствие сегмента рынка. В тех случаях, когда сегменты определить трудно или нецелесообразно, фирма выходит на широкий круг потребителей с одним общим маркетинговым планом.

Сущность и классификация рынков.

Рынок – это совокупность существующих или потенциальных покупателей, объединенных либо географическим положением, либо потребностями, породившими соответствующий спрос.

В зависимости от того, какие потребности определили спрос на соответствующий товар, может быть выделено пять основных видов рынков:

1. Потребительский рынок (или рынок товаров народного потребления) определяют отдельные лица, которые приобретают товары для личного потребления.

2. Рынок производителей составляют организации и предприятия, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

3. Посреднический рынок – это предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для их дальнейшей перепродажи с целью получения прибыли.

4. Рынок государственных учреждений составляют государственные организации, которые приобретают товары (услуги) для последующего их использования в сфере коммунальных услуг или передачи этих товаров (услуг) тем, кто в них нуждается.

5. Международный рынок состоит из всех покупателей и услуг, находящихся за пределами данного государства, включая отдельных физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Если рассматривать рынок как совокупность покупателей, объединенных географическим положением, то можно выделить:

1. Мировой рынок – рынок, включающий страны всего мира;

2. Региональный рынок – это рынок, охватывающий всю территорию данного государства;

3. Местный рынок – это рынок, включающий один или несколько районов страны.

Содержание и основное назначение рыночных показателей.

1. Емкость рынка определяется как объем товара (в стоимостном выражении или физических единицах), который может быть реализован на данном рынке обычно за год.

2. Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в каждый данный момент времени протекает деятельность на рынке; это анализ текущего соотношения спроса и предложения на данную продукцию.

3. Доля рынка – это соотношение объема продаж продукции одного предприятия к общему объему продаж аналогичных товаров всех предприятий, действующих на данном рынке.

Доля рынка (Др) отражает удельный вес, долю продаж товара фирмы на рынке (в%) и рассчитывается как отношение объема реализации к емкости рынка, т.е.

Др=Р/Ер*100%

4. Насыщение рынка (Нр) – это показатель, характеризующий перспективы изменения спроса (в%), определяется как отношение числа покупателей, которые уже приобрели товар (Пт), к общему количеству потребителей (П), т.е.

Нр=Пт/П*100%

Если показатель соответствует 10%, то рынок является перспективным для сбыта, но при уровне насыщенности 85-90% - бесперспективным.

Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, имеющих сходные предпочтения или одинаково реагирующих на предложенный продукт или на виды маркетинговой деятельности (рекламу, методы сбыта).

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки.

Целевой рынок – это несколько сегментов, отобранных для маркетингового изучения и для маркетинговой деятельности данной фирмы.

Очень часто при сегментации рынка оказывается, что существует часть рынка, которой по разным причинам пренебрегли как производитель, так и продавцы. Такую часть рынка называют рыночным окном.

Рыночное окно – это сегмент рынка, которым пренебрегли производители данного вида товара, оставив нужды потребителей неудовлетворенными.

Чаще всего такое окно представляет собой группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданными для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других товаров. Напр., рынок по продаже шампуней для кошек и собак и продуктов их питания долгое время оставался рыночным окном, поскольку кошек и собак мыли мылом, а кормили тем, что едят люди.

Большинство руководителей и специалистов связывают понятие «рыночное окно» с дефицитом товаров, а это не так. При дефиците потребители покупают все, что им предложат, а не то, что хотели бы купить.

Понятие «рыночное окно» связано с понятием «рыночная ниша», т.е. определенный рыночный сегмент, который в наибольшей степени подходит для реализации товаров конкретной фирмы, если большая фирма обслуживает несколько целевых рынков и рыночных окон. В большинстве случаев оказывается, что товар идет особенно хорошо на одном или двух рыночных сегментах. Так, фирме, обеспечены долгосрочное господство и стабильность, независимо от усилий конкурентов. Эти сегменты и составляют рыночную нишу. От нее идет основная прибыль, которая является гарантией стабильности предприятия.

Ясно, что ориентация товара на рыночное окно обеспечивает возможность утвердиться в рыночной нише, что приносит большую пользу, чем поиск целевого рынка.

С помощью сегментации достигаются следующие цели:

- наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя;

- усиление конкурентных преимуществ;

- уклонение от конкурентной борьбы, путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;

- ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.

Сегментация рынка требует детального знания требований потребителя к товару и характеристик самих потребителей, она бывает нескольких видов:

- макросегментация, делящая рынок по регионам, странам, уровню их развития и т.д.

- микросегментация, определяющая группы потребителей в рамках одной страны по более детальным критериям (уровню доходов, полу, возрасту и т.д.);

- сегментация вглубь, когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем ее углубляет, сужает (напр., наручные часы – часы для мужчин – часы для деловых мужчин – часы для деловых мужчин с высоким уровнем доходов);

- сегментация вширь, когда маркетолог начинает сегментацию с узкой группы потребителей, а затем расширяет ее (напр., мячи для спортсменов-профессионалов – мячи для спортсменов-любителей – мячи для молодежи);

- предварительная сегментация, определяющая начало маркетинговых исследований и охватывающая большое число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения;

- окончательная сегментация, определяющая завершающую стадию рыночных исследований и формирующаяся исходя из условий рынка и возможностей фирмы. Она связана с определением наиболее оптимальных сегментов рынка, по которым в дальнейшем фирмой будут разрабатываться рыночная стратегия и рыночная программа и насчитывает ограниченное число рыночных сегментов.

Дата добавления: 2013-12-12