Процесс принятия решения потребителем. Основные составляющие понятия “стиль жизни” Факторы, влияющие на стиль жизни Стиль жизни Воздействие на

Таблица 3

Основные составляющие понятия “стиль жизни”

Факторы, влияющие на стиль жизни		Стиль жизни		Воздействие на поведение
Демография Социальный класс Ценности и мотивы Жизненный цикл семьи Культура Прошлый опыт		Деятельность Интересы Предпочтения Установки Потребности Ожидания		Покупка: Как? Когда? Где? Что? С кем?	Потребление: Как? Когда? Где? Что? С кем?

4. Когнитивные процессы, формирующие поведение потребителей

Когнитивные процессы -- это процессы восприятия и переработки информации. К ним относятся: ощущение, восприятие, внимание, память и др.

Ощущение -- это отражение отдельных свойств предметов и внутренних состояний организма при непосредственном воздействии стимулов на органы чувств (цвет, форма, величина, звук, вкус, боль, голод, жажда и др.). Основными видами ощущений являются: обоняние, вкус, зрение, осязание и слух.

Восприятие -- это отражение в сознании человека предметов и явлений при их непосредственном воздействии на органы чувств.

Вниманием называется направленность и сосредоточенность психической деятельности на каком либо объекте.

Память -- это процесс запечатления, сохранения и воспроизведения прошлого опыта. Восприятия, мысли и чувства не исчезают бесследно, а остаются в виде тех или иных образов памяти, называемых представлениями и понятиями, которые включаются в последующую психологическую деятельность.

В регуляции поведения потребителей участвуют и эмоции.

Эмоции - субъективные состояния человека, возникающие в ответ на воздействие внешних или внутренних сигналов и проявляющиеся в форме непосредственных переживаний. Существует два вида эмоций: положительные и отрицательные, которые имеют качественных различия.

5. Мотивация потребительского поведения

Мотивация - побудительная причина к направленному действию. Выделяют два вида мотивации:

внутренняя мотивация, которая связана с личностными характеристиками;

внешняя мотивация, которая обусловлена внешними стимулами и обстоятельствами.

Мотивационный процесс протекает в несколько этапов.

формирование потребности.

формирование мотива целенаправленного поведения, выбор и принятие решения.

выбор конкретных программ действия и формирование намерений.

Выделяют следующие мотивы потребительского поведения:

Утилитарный.

Эстетический.

Мотив престижа.

Мотивы достижения, уподобления.

Мотив традиции.

Поведение потребителей в отношении большинства товаров движимо несколькими мотивами. Выделяют мотивы декларированные, или заявленные, и латентные, или скрытые.

Задача маркетолога состоит в определении комбинации мотивов, влияющих на целевой рынок.

Модель процесса принятия решения потребителем состоит из следующих этапов:

1.Осознание потребности.

2. Поиск информации.

3. Оценка альтернатив.

Выбор подходящей альтернативы и покупка.

Покупка - это заключение сделки между потребителем и продавцом. Она может быть осуществлена в виде оформления заказа и его оплаты, передачи денег покупателем продавцу. Выделены три типа покупок: запланированные, частично запланированные, незапланированные или спонтанные.

5. Использование продукта и переоценка выбранной альтернативы. Эта стадия выполняет контролирующую и корректирующую функции. Во-первых, определяется степень удовлетворения потребности покупателя. Во-вторых, корректируются отношения потребителя к торговой марке или продукту, которые оказывают существенное влияние на последующие покупки. Обычно выделяют две оценки потребителя после использования товара:

продукт удовлетворяет запросы потребителя;

продукт не удовлетворяет запросы потребителя.

В первом случае происходит усиление позитивного отношения к купленному продукту, к марке, торговой точке, производителю. Во втором наблюдается диссонанс - появление в сознании покупателя неуверенности в правильности принятого решения и совершения покупки.

Чтобы удержать потребителя, как производители, так и торговые фирмы должны разрабатывать стратегии контроля качества товаров и услуг, а также систему обратной связи с потребителем.

Дата добавления: 2013-12-11