Выявление проблем и формулирование целей исследования

Вопрос 3. Последовательность проведения маркетингового исследования

Вопрос 2. Свойства маркетинговой информации

Вопрос 1. Концепция системы маркетинговой информации

Лекция 3. Система маркетинговой информации. Маркетинговые исследования

1. Концепция системы маркетинговой информации

2. Свойства маркетинговой информации

3. Последовательность проведения маркетингового исследования

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется информация. Им нужна информация о спросе, клиентах, конкурентах, дилерах и других субъектах, действующих на рынке. Все чаще и чаще специалисты по маркетингу рассматривают информацию не только в качестве основы для принятия оптимальных решений, но и как ресурс, который обеспечивает стратегически важное преимущество над конкурентами.

Еще не так давно компании были невелики, и их служащие лично знали почти всех своих клиентов. Маркетинговую информацию управляющие получали в основном общаясь с клиентами, наблюдая за ними и задавая вопросы. Однако новые факторы обусловили необходимость в более полной и качественной маркетинговой информации. По мере того, как деятельность компаний приобретает национальные и интернациональные масштабы, они нуждаются в информации о больших и удаленных рынках. С ростом доходов покупатели становятся разборчивее и требовательнее при выборе товаров, и продавцы нуждаются в более точной информации о реакции покупателей на различные характеристики и свойства товаров. Применение более сложных маркетинговых подходов и усиление конкуренции требуют, чтобы продавцы владели максимально полной информацией об эффективности применяемых маркетинговых инструментов. Наконец, менеджеры нуждаются в самой свежей информации для принятия решений в совр. быстро меняющемся мире.

Осуществление хозяйственной деятельности в современных условиях характеризуется следующими тенденциями:

1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в национальном или международном масштабе.

2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям.

3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции.

4. Наблюдается ускорение изменения внешней среды.

Результаты деятельности предприятия формируются во внешней среде. На любом предприятии существуют информационные системы по учету материальных затрат с точностью до копейки, но не на каждом предприятии создана система маркетинговой информации, направленная на изучение внешнего окружения.

Система маркетинговой информации – это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Концепция системы маркетинговой информации представлена на рис.1

Маркетинговая информация   Анализ Планирование Претворение в жизнь Контроль за исполнением  

Рис. 1. Система маркетинговой информации

Система маркетинговой информации состоит из 4 вспомогательных подсистем.

Рассмотрим каждую из них более подробно.

У любой фирмы существует система внутренней отчетности, отражающая показатели реализации товаров и услуг, величину издержек, объема материальных запасов, движение наличности, данные о задолженности.

Она предназначена для оценки эффективности маркетинговой деятельности, а также для выявления проблем и возможностей маркетинга.

Бухгалтерия компании готовит финансовую отчетность и ведет детальный учет текущих продаж, заказов, цен и движения наличности. Производственный отдел составляет отчеты, в которых отражается время производства и поставок тех или иных товаров, а также их подробное описание. Отдел обслуживания предоставляет информацию об удовлетворении клиентов или о проблемах обслуживания.

Применение ЭВМ позволило предприятиям создать точные системы внутренней отчетности, которые способны вести учет реализации товаров поминутно, а также учитывать данные по каждому покупателю.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации представляет собой набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами и поставщиками, с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы.

Одним из важнейших источников информации являются сообщения продавцов и торговых агентов, которые являются «глазами и ушами» фирмы. Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих своих союзников передавать для нее важные сведения. О конкурентах можно многое узнать, приобретая их товары, посещая специализированные выставки, читая публикуемые ими финансовые отчеты и присутствуя на собраниях акционеров, беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, анализируя их рекламу, читая газеты и документы профессиональных ассоциаций. В третьих, информация может быть приобретена у сторонних поставщиков внешней текущей информации, осуществляющих маркетинговые исследования. В четвертых, как в любой разведывательной деятельности основная масса информации может быть получена на основе анализа открытых источников информации.

Система маркетинговых исследований направлена на непосредственное изучение внешней среды.

Маркетинговое исследование – это процесс систематической подготовки и проведения различных обследований, анализа полученной информации и представления результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой (Божук,Ковалик, с. 222).

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, обработка и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности фирмы, в рамках которых следует принять те или иные решения, а также анализ компонентов внешней среды, которые оказывают воздействие на маркетинговую деятельность фирмы [Завьялов, с.68].

Система маркетинговых исследований должна соответствовать следующим требованиям:

1) включать качественные и количественные исследования;

2) изучать ощущения и ожидания потребителей;

3) учитывать ценность информации и издержки на ее получение;

4) измерять приоритетность характеристик товара;

5) обеспечивать периодичность в проведении маркетинговых исследований;

6) включать измерение лояльности потребителей продукции предприятий;

7) обеспечивать требуемое качество получаемой информации;

8) способствовать определению зависимости финансовых результатов от качества продукции.

Система анализа маркетинговой информации – набор методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк – совокупность методик статистической обработки информации, позволяющих вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности.

Банк моделей – набор экономико-математических моделей, способствующих принятию оптимальных решений, каждая из которых представляет некоторую реально существующую систему совокупности взаимосвязанных переменных, некий реально существующий процесс или результат.

Под маркетинговой информацией следует понимать совокупность аккумулированных с определенной целью сообщений, знаний, сведений о состоянии маркетинговой деятельности, об окружающей фирму маркетинговой среде и характерных для нее процессах.

Чтобы быть пригодной для использования, информация должна обладать следующими основными свойствами: достоверностью, актуальностью, полнотой, релевантностью, сопоставимостью, доступностью для восприятия и экономичностью.

Достоверность — информация должна правдиво, без искажений, отражать состояние исследуемого объекта или процесса.

Актуальность — данное свойство означает необходимую степень современности информации по отношению к решаемой проблеме (соответствие времени решения проблемы) и ее своевременность (на­сущность). Неактуальная, устаревшая информация бесполезна или обесценена в значительной мере, поэтому разрыв времени между мо­ментами получения информации и. ее использования должен быть минимальным. Сроки обновления информации определяются норма­тивными документами, скоростью протекания экономических, хозяй­ственных и производственных процессов, важностью и срочностью решаемых задач. Временной разрыв может быть, однако, достаточно большим в случае ретроспективного изучения состояния объекта или процесса.

Полнота — содержание информации должно обеспечивать как не­обходимые, так и достаточные условия для принятия решения. Фраг­ментарность информации приводит к затруднению, а то и невозмож­ности принять решение — из этого вытекает условие необходимой полноты информации (своеобразный «минимум»»); вместе с тем нали­чие избыточных данных затрудняет принятие решения вследствие большого их объема — из этого вытекает условие достаточной полно­ты информации (своеобразный «максимум»). Свойство полноты ин­формации формируется на базе принципов системности и комплексности принятия требуемого решения.

Релевантность означает, что предлагаемая информация соответству­ет решаемой проблеме, т. е. сведения относятся именно к исследуемо­му объекту или процессу и именно в той части, которая составляет предмет исследования.

Сопоставимость означает возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования, круга включенных показателей, методологии проведения исследования и методик измерения характе­ристик.

Доступность для восприятия информации пользователем означа­ет, что информация должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для того субъекта, которому она предназначена (т. е. соответствовать при­меняемым пользователем моделям), и представлена на удобном для него носителе.

Экономичность означает, что затраты на получение и переработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат.

Вышеперечисленные основные требования к свойствам маркетин­говой информации должны выполняться одновременно. Указанный перечень не может быть ранжирован, отсутствие какого-то одного свой­ства равнозначно отсутствию информации как таковой.

К указанным основным свойствам маркетинговой информации мож­но добавить ряд второстепенных, обеспечивающих удобство исполь­зования информации:

1. Адресность (целенаправленность) — предоставление информа­ции для конкретного управленческого уровня и конкретных за­дач управления (т. е. она должна быть адаптирована для конкрет­ного пользователя).

2. Наглядность представления.

3. Возможность быстрой передачи.

4. Возможность многократного использования (тиражируемость информации).

5. Возможность неограниченного хранения во времени.

6. Пригодность для принятая различных (многих) решений.

Чтобы определить конкретные характеристики внешней среды необходимо проведение маркетинговых исследований. Помимо коммерческих организаций маркетинговые исследования широко применяются за рубежом учебными заведениями, больницами, политическими деятелями.

Выделяют 5 этапов процесса маркетингового исследования:

1) выявление проблем и формулирование целей исследования;

2) разработка плана исследования;

3) сбор информации;

4) анализ собранной информации;

5) представление полученных результатов.

Идентификация проблемы — первый и очень важный шаг данного этапа, поскольку без определения сущности проблемы невозможно найти выход из сложившейся ситуации. Как правило, проблема обна­руживается фирмой на основании проявления некоторых симптомов: не достигнуты запланированные цели, скажем, объемы продаж ниже намеченных к данному сроку, доля рынка сократилась в отличие от ожидаемого состояния, не достигнуто соглашение со значимым поку­пателем и т. д. Проявление симптомов может быть вызвано разными причинами, поэтому идентификация проблемы помогает определить­ся со сферой проведения исследования, выбрать объект и предмет ис­следования.

Успех или неудача любого исследования закладываются на двух первых этапах. Выделяют следующие подходы к выявлению проблем управления маркетингом:

1. Анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности организации.

2. Выявление проблем путем экспертного опроса руководителей и специалистов. Помимо работников организации могут быть опрошены и причастные к ее деятельности лица: поставщики, потребители, посредники и т.д.

3. Наблюдение за выполнением маркетинговых функций и непосредственное участие в их реализации специалистов-консультантов.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем. Поставленные цели должны быть ясно и четко сформулированными, достаточно детальными и измеримыми.

Пример цели: «Определить демографический профиль покупателей, используя такие параметры, как возраст, пол, образование и годовой семейный доход».

Цели маркетинговых исследований могут носить разведочный, описательный и каузальный характер:

1) Разведочное (поисковое) исследование – маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.

2) Описательное исследование – маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: кто, что, где, когда и как.

3) Казуальное (каузальное) исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В ос­нове данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явле­ние на основе использования логики типа: «Если X, то затем Y». Факто­ры, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздей­ствием этих факторов, называются зависимыми переменными. Маркето­лог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отноше­ний потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример: проверяется гипотеза, приведет ли 10%-ное снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточно­му для компенсации потерь от снижения платы?

3.2. Разработка плана исследования

В плане определяются:

3.2.1.источники данных;

Дата добавления: 2013-12-13