Нужды и потребности

Что такое рабочие понятия?

Каждая отрасль знаний опирается на свои элементарные рабочие понятия. Так, ядерная физика оперирует понятиями атома, ядра атома, протонов, нейтронов и другими. Бухгалтерский учет ¾ понятиями счетов, двойной записи, баланса и т. п. Сейчас применяется много разнообразных программ ведения бухгалтерского учета на персональных компьютерах, и все они ¾ большие и маленькие, простые и сложные ¾ в основе своей содержат принципы счетов и двойной записи, баланса почти в том же виде, как их сформулировал Лука Пачоли (друг Леонардо да Винчи) в XV в. для византийских купцов. Опирается на такие, но, естественно, свои элементарные рабочие понятия и маркетинг.

Ф. Котлер в качестве элементарных рабочих понятий маркетинга предложил следующие: нужда, потребность, запрос, товар, потребительская ценность, удовлетворенность и качество, ожидания (осознанные и неосознанные), обмен, сделка и отношения, рынок¹.

Нужды и потребности ¾ эти два важнейших понятия маркетинга лучше рассматривать вместе, в сопоставлении, так будет понятнее. Под нуждами предлагается понимать то, без удовлетворения чего человек не может существовать. Нуждами иногда называют физиологические потребности людей. Но, пожалуй, более точным, а следовательно, и более приемлемым обозначением того, без удовлетворения чего человек не может жить, является именно термин «нужды», предложенный Котлером². Будем использовать его и мы в нашем учебном курсе.

А что же такое потребность? Котлер предлагает под потребностью понимать тоже нужду, только обусловленную уровнем развития культуры данного общества и личностью потребителя. Дополним данное определение потребности еще тем, что она как нужда может определяться не только уровнем культуры, но также и уровнями развития науки, техники и технологий. Хотя последние три обстоятельства и составляют элементы более общего понятия «культура», такая конкретизация не будет излишней, поскольку она позволяет точнее определить сферы и направления возникновения (формирования ¾ при более развитом маркетинге фирмы) новых потребностей людей.

«Ну и в чем же между нуждами и потребностями разница, ¾ может возникнуть вопрос, ¾ если потребность ¾ это тоже нужда, только обусловленная уровнем развития некоторых факторов? Да и есть ли эта самая разница вообще? Может быть, различия в их определениях надуманы?» Разница между этими понятиями есть, и очень большая. На этой разнице и зиждется вся философия маркетинга (да, пожалуй, и предпринимательства вообще). Суть этой разницы заключается в том, что нужды существуют объективно, они не зависят от воли и сознания людей и людьми не создаются. Потребности же субъективны ¾ они людьми создаются. Рассмотрим несколько гипотетических примеров.

Задание 2.1. Работники одного довольно большого отдела предприятия отправляются на обед в свою столовую. Если понаблюдать за ними, то можно обнаружить, что все выберут себе различные блюда. Вопрос: что они удовлетворяют, придя на обед и выбирая блюда, ¾ нужды или потребности? А если то и другое, то в чем заключаются их нужды, а в чем потребности?

Ответ должен быть таким. Придя на обед, каждый из них стремится удовлетворить извечную нужду всего живого, связанную с удовлетворением чувства голода. А выбор блюд определяется потребностями, которые связаны с культурными традициями данного общества (или национальной группы людей), с личностными предпочтениями и ощущениями каждого из них. В частности то, что все, допустим, китайцы хотят есть, ¾ это их нужды, а то, что они всему предпочтут рис, ¾ это их потребности.

Однажды тележурналист Ю. А. Сенкевич в популярной передаче «Клуб кинопутешествий» показал племя людей, которое нашли современные американские исследователи в джунглях Амазонки и которое развивалось изолированно от мира. Они до сих пор не готовят пищу на огне, а то, что едят, еще шевелится. Предположим теперь, что исследователи, нашедшие этих людей, научили их готовить пищу на огне. И такая пища показалась им лучше, вкуснее традиционной, и они теперь никакой другой пищи и в рот брать не хотят. Что же произошло в этом первобытном обществе? Нужды в потреблении пищи у них как были, так и остались. Потребности же появились новые. Отсюда можно сделать вывод, что субъективные потребности в обществе принимают форму объективных предметов, способных удовлетворить объективные же нужды.

Да, действительно, нужды, по большому счету, не создаются людьми (люди с ними рождаются). Потребности же всегда создаются. Но, можно предположить, что по прошествии времени, иногда довольно значительного, потребности могут перерастать в нужды ¾ люди настолько привыкают к тем или иным товарам, воплотившим в себе решение их насущных проблем, что отсутствие этих товаров делает людей беспомощными. Как, например, обойтись без современного электрического чайника? Таким образом, граница между нуждами и потребностями безусловно есть, но она не всегда четко выражена, не всегда имеет ясные контуры. Тем не менее знать и уметь определять разницу между этими понятиями ¾ один из главнейших навыков специалиста по маркетингу. Это задача, которую он должен решать в процессе маркетинговых исследований. Поэтому пояснению различий между нуждами и потребностями и отведено столько места.

В маркетинге это различие следует использовать таким образом. Отдел (служба) маркетинга или специалист по маркетингу должны сделать анализ нужд и потребностей своих покупателей и сопоставить полученные результаты с последними достижениями науки, техники, технологий на предмет выяснения одного, очень важного для предпринимательства, обстоятельства ¾ нельзя ли эту же самую нужду удовлетворить на другом, более высоком потребительском уровне. И если можно, то сделать это на основе последних достижений науки, техники, технологий, т. е. создать новую модель товара (или вообще новый товар), которая бы лучше удовлетворяла прежнюю нужду. Создать, таким образом, в среде своих традиционных покупателей новую потребность. В этом заключается суть маркетинга, обеспечивающая непрерывное движение бизнеса.

Задание 2.2. Рассмотрим гипотетическую ситуацию. Выпускник высшего технического учебного заведения после его окончания по специальности «Металлорежущие станки и инструменты» поступил на машиностроительное предприятие в инструментальный цех, где традиционно изготавливаются резцы, фрезы, сверла и др. Сверла, кроме поставки в цеха основного производства, размещались и в специализированных магазинах для продажи в розницу. Однажды, зайдя в такой магазин и наблюдая, как покупают эти сверла, он вынужден был констатировать, что предпочтение отдается сверлам их главного конкурента. Выясняя причины такого предпочтения, он установил, что сверла конкурентов имеют больший запас прочности и их реже надо затачивать. Что тут нужно делать? А как вы думаете? Попробуйте предложить этому молодому инженеру наилучшее решение и обосновать его с позиций маркетинга. Ниже вы найдете возможные ответы, но не спешите знакомиться с ними. Попробуйте сами найти решение, которое может оказаться наилучшим.

Итак, что у вас получилось? В принципе можно предложить два варианта решений и оба будут маркетинговыми. Первое из них связано с улучшением потребительных свойств товара. Раз потребители предпочитают более прочные сверла, то надо непременно сделать это. Каким образом? Например, путем усовершенствования технологии производства, технологии закаливания добиться превышения прочности своего сверла над сверлами конкурентов. Есть и другой вариант. Допустим, наш инженер при анализе поставил себя на уровень покупателей. И здесь, на этом социальном уровне, задал себе единственный вопрос: сверло для покупателя ¾ это нужда или потребность? Попробуйте и вы разобраться в нуждах и потребностях покупателей этого товара.

Наш инженер, допустим, пришел к выводу, что нужды покупателя сверла выражаются в производстве отверстий. Действительно, человек вообще ничего не сможет сделать, если не будет производить отверстия. Посмотрите, например, на мясорубку. Сколько в ней отверстий? Да она вся состоит из них! Следовательно, производство отверстий ¾ это объективно обусловленные нужды людей. А сверло ¾ это потребность. Сами по себе сверла вроде бы и не нужны, потребность в них возникает только из-за объективной необходимости производить отверстия.

Инженер-инструментальщик в полном соответствии с приведенными выше рекомендациями сделал анализ последних достижений науки и техники и предложил руководству своего предприятия заняться разработкой лазерной установки для производства отверстий. Через некоторое время (год-два) такая установка была создана. Предприятие разместило ее на одной из выставок рядом с традиционным сверлильным станком для демонстрации машиностроителям. Допустим, у последних установка вызвала небывалый интерес. Их смущала только высокая цена (она была выше цены сверлильного станка). Однако, поскольку себестоимость каждого отверстия оказалась существенно меньшей, предприятие получило от машиностроителей очень много заказов на эту установку. (Очевидно, машиностроители в своих действиях руководствовались известной пословицей: я не такой богатый, чтобы покупать дешевые вещи.) В связи с этим возникает вопрос: что произошло на рынке сверлильного оборудования, или, точнее, на рынке приборов для производства отверстий?

А на этом рынке произошли кардинальные изменения. Нужды в производстве отверстий остались, ибо они объективны и от них избавиться никак нельзя. Потребности же появились другие. Таким образом, молодой инженер не просто создал новую установку, он создал и новые потребности на рынке. Создание таких потребностей ¾ это высший пилотаж в маркетинге. Не всегда проблему своего товара можно решить именно таким образом. Чаще всего решения бывают похожи на первый вариант, рассмотренный в данной ситуации, связанный с совершенствованием потребительных свойств прежнего товара. Но если предприятию удалось создать товар, порождающий на рынке новую потребность, ¾ коммерческий успех ему обеспечен. Объемы продаж этого товара будут изменяться так, как показано на графике (см. рис. 2.1).

Рис. 2.1. Зависимость объемов продаж при появлении на рынке новой потребности

В период АВ производился прежний товар. В период ВС на рынок был выведен принципиально новый товар, удовлетворяющий прежние нужды людей на более высоком потребительском уровне и поэтому ставший на рынке новой потребностью. Объем продаж поднялся с уровня Q ₁ до уровня Q ₃. Такой стремительный рост объемов продаж на начальных этапах вывода на рынок новой модели товара объясняется тем, что потребители прекращают пользоваться прежней моделью, даже если она не исчерпала еще своего ресурса, и приобретают новую, ибо она по тем или иным причинам выгоднее для них. Падение объемов продаж на участке CD (до Q ₂) можно объяснить тем, что некоторые покупатели утратили интерес к новинке и перестали ее покупать (они просто попробовали, что это такое, и не более).

В заключение этого задания приведите пример появления на рынке новой модели какого-либо товара, удовлетворяющей прежние нужды людей на более высоком потребительском уровне. Какое достижение науки, техники, технологий использовано в создании данного товара?

Вот так или примерно так, как показано в ситуации задания 2.2, и производится анализ нужд и потребностей людей с целью создания такого товара, который мог бы породить на рынке новую потребность. Да, очевидно, что новые потребности на рынке создавать чрезвычайно трудно. Но вдохновляют на такую деятельность то, что потребности людей практически безграничны ¾ твори, маркетолог, сколько хочешь. Надо только оглядываться на ресурсы, которыми обладают потенциальные покупатели. Их всегда не хватает на безграничное потребление, они его и ограничивают. Об этом и пойдет речь в следующем пункте параграфа, который посвящен запросам.

Дата добавления: 2013-12-13