Решения об использовании марок

Капитальное имущество ¾ товары,частично присутствующие в готовом изделии. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.

Материалы и детали –товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали.

Классификация товаров

При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деяте­лю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

По степени присущей товарам долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:

– Товары длительного пользования – материальные изделия,обычно выдерживающие многократное использование (холодильники, мебель, станки, одежда и т. д.).

– Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. (пиво, мыло, соль и т. д.).

– Услуги ¾ объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений (стрижка в парикмахерской или ремонтные ра­боты).

Товары, приобретаемые на потребительском рынке, могут быть классифицированы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить това­ры повседневного спроса, товары предварительного выбора, това­ры особого спроса и товары пассивного спроса.

– Товары повседневного спроса ¾ товары, которые потреби­тель обычно покупает часто, без раздумий и с минималь­ными усилиями на их сравнение между собой табачные изделия, мыло и газеты).

Они, в свою очередь, классифицируются на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев.

Основные товары по­стоянного спроса люди покупают регулярно (кетчуп, зубная паста и т. д.)

Товары импульсной покупки приобрета­ют без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с расчетным узлом, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении.

Товары для экстренных случаев покупают при возникновении ост­рой нужды в них (например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов). Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множест­во торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.

ТОВАРЫ ПОВСЕДНЕВНОГО СПРОСА		ТОВАРЫ ПРЕДВАРИТЕЛЬНОГО ВЫБОРА		ТОВАРЫ ОСОБОГО СПРОСА		ТОВАРЫ ПАССИВНОГО СПРОСА
Основные товары постоянного спроса		Схожие товары
Товары импульсной покупки		Несхожие товары
Товары для экстренных случаев

Рис. Классификация товаров широкого потребления

– Товары предварительного выбора – товары,которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. (мебель, одежда, подер­жанные автомобили и основные электробытовые при­боры).

Товары предварительного выбора можно дополнительно под­разделить на схожие (одинаковые по качеству и разные по цене) и несхожие (схожие в цене, но разные по качеству, как, например, костюмы, которые будут различаться цветом, кроем и т. д.).Именно поэтому при продаже несхожих товаров предварительного выбора необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные индивидуальные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы снабдить потребителя необходимой информацией и дать ему совет.

– Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и (или) отдельные марочные товары, ради при­обретения которых значительная часть покупателей гото­ва затратить дополнительные усилия (марки автомобилей, эксклюзивные мужские костюмы).

Например, автомобиль «Мерседес» является товаром особого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстоя­ния, чтобы приобрести его. Товары особого спроса не предполагют никаких сравнений. Дополнительным вкладом потребителя является только время, которое он затрачивает, чтобы добраться до дилера, торгующего искомыми товарами. При этом удобство месторасположения дилера не имеет особого значения, он лишь должен обязательно оповестить потенциальных покупателей о своем местоположении.

– Товары пассивного спроса – товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке, пока о них не напомнит реклама или не возникнет необходимость. Например словари и энциклопедии.

Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы и методов личной продажи. Некоторые из наиболее изощренных приемов личной продажи появились на свет как результат стремле­ния обеспечить сбыт именно товаров пассивного спроса.

Товары промышленного назначения можно класси­фицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров: материалы и детали, капитальное иму­щество и вспомогательные материалы и услуги.

Сырье включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пше­ница, хлопок, фрукты, овощи и т. п.) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная руда и т.п.). Маркетинг продуктов сельского хозяйства несколько отличается от маркетинга природ­ных продуктов. Продукты сельского хозяйства поставляются мно­жеством мелких производителей маркетинговым посредникам, ко­торые собирают их, сортируют, организуют хранение, транспорти­ровку и сбыт. Предложение сельскохозяйственной продукции может в определенной мере увеличиться, но только в долговременном плане, а не за короткий срок. Продукты сельского хозяйства ¾ товары скоропортящиеся и в силу своей сезонности требуют использования особых маркетинговых приемов (их редко рекламируют, редко стимулируют их сбыт, однако время от времени производители проводят пропагандистские кампании за увеличение потреб­ления своих продуктов).

МАТЕРИАЛЫ И ДЕТАЛИ		КАПИТАЛЬНОЕ ИМУЩЕСТВО		ВСПОМОГАТЕЛЬНЫЕ МАТЕРИАЛЫ И УСЛУГИ
Сырьё		Стационарные Сооружения		Вспомогательные материалы
Полуфабрикаты и детали		Вспомогательное оборудование		Деловые услуги

Рис. Классификация товаров промышленного назначения

Предложение природных продуктов крайне ограниченно. Как правило, они объемны, средняя цена товарной единицы невысока, а транспортировка их от производителя к потребителю довольно сложна. По­скольку потребители зависят от наличия у них этих материалов, поставки обычно осуществляются на основе долгосрочных контактов.

Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты (например, чушки чугуна, пряжа), либо комплектующие изделия (небольшие моторчики, шины, отливки и т. п.). Материальные компоненты обычно используются с последующей доработкой – например, чушки передельного чугуна превращают в сталь, а пряжу ¾ в полотно. Комплектующие изделия включаются в состав конеч­ною продукта полностью, без всяких изменений (например, в пылесос ставят мотор, а на автомобиль – шины и т. д.).

Стационарные сооружения представляют собой строения (заво­ды, административные здания и т.п.) и стационарное оборудова­ние (генераторы, вертикально-сверлильные станки, компьютеры, подъемники и т.п.). Стационарные сооружения относятся к разряду основных закупок, осуществляемых, как правило, непосредственно у производителя.

Вспомогательное оборудование включает в себя движимое завод­ское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и т.п.) и конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы и т.п.). Оборудование этого типа вообще не становится частью готового изделия. Оно просто содействует процессу производства. Срок службы у него короче, чем у стационарных сооружений, но превышает срок службы рабочих материалов.

– Вспомогательные материалы и услуги – объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии.

Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие материалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага, карандаши и т. п.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки и т.п.). Вспомогательные материалы явля­ются для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем являются товары повседневного спроса для потребительского рын­ка, так как их обычно покупают с минимальной затратой усилий.

Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущих машинок и т. п.) и услуги консультативного характера (правовые консультации, консультации для руководства, реклама и т. п.). Мелкие производители часто предоставляют услуги по техническому обслуживанию, а производители оригинального обо­рудования нередко оказывают услуги по ремонту.

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров про­давец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.

Марка ¾ имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название – частьмарки, которую можно произнести («Эйвон», «Шевроле», «Диснейленд», «Америкэн экспресс»).

Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление (изображение кролика в символике корпорации «Плейбой»).

Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключитель­ные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Авторское право ¾ исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного про­изведения.

Дата добавления: 2013-12-13