Разработка замысла и его проверка

Отбор идей

Формирование идей

Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически.

Руководство фирмы должно определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание. Источники идей – потребители (за нуждами и потребностями которых можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсужде­ний, поступающих писем и жалоб), ученые (они могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров), товары конкурентов (прежде всего те из них, которые наиболее привлекательны для покупателей) а так же торговый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в повседневном контакте с покупателями.

Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов – сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей.

Цель отбора ― как можно раньше выявить и отсеять непригод­ные идеи. В большинстве фирм специалисты должны излагать идеи новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые передаются затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. В такой заявке содержится описание товара, целевого рынка и конку­рентов, делаются грубые прикидки относительно размеров рынка, цены товара, продолжительности и стоимости работ по созданию новинки, стоимости ее производства и нормы прибыли.

Важно, стобы идея подходила фирме –согласовывалась с ее целями и ресурсами.

Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров.

Важно различать такие понятия как идея, замысел и образ товара.

Идея товара ― это общее представление о возмож­ном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку.

Замысел товара ― проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.

Образ товара ― конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существую­щем или потенциальном товаре.

Предположим, автомобилестроитель имеет идею – электромобиль, который может передвигаться со скоростью 50 миль в час и проходить 100 миль до очередной подзарядки. И требовать эксплуатационных расходов примерно вдвое ниже, чем у обычной машины.

Задача деятеля рынка ― проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их уравнительную привлекательность и выбрать лучший из них, так как потребители покупают неидею, а замысел.

Среди товарных замыслов электромобиля могут быть: недорогой мини-автомобиль для поездок хозяйки за покупками в близлежащие магазины, универсальный семейный автомобиль, автомобиль спортивного вида среднего класса стоимости, рассчитанный на молодых людей.

Замысел подлежит проверке. Проверка предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потре­бителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов и которых просят высказать свою точку зрения на этот замысел в виде ответов на следующие вопросы:

1. Понятен ли вам замысел электромобиля?

2. В чем вы видите явные выгоды электромобиля перед обычным?

3. Достоверны ли, по вашему мнению, утверждения, высказанные об электромобиле?

4. Сможет ли электромобиль удовлетворить какую-то вашу насущную нужду?

5. Каким образом можно было бы, по вашему мнению, усовершенствовать различные свойства электромобиля?

6. Кто будет принимать участие в принятии возможного решения о покупке? Кто будет пользоваться электромобилем?

7. Какой, по вашему мнению, должна была бы быть цена электромобиля?

8. Предпочли бы вы электромобиль обычному автомобилю? Для каких целей?

9. Купили бы вы электромобиль? (Определенно да; вероятно; вероятно, нет; определенно нет.)

Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла обладает наибольшей притягательной силой. Например, предположим, что на последний вопрос о намерении совершить покупку 10% потребителей ответили «определенно да» и еще 5% — «вероятно». Фирма соотносит эти цифры с соответствующей общей численностью представителей конкретной целевой группы и рассчитывает объем сбыта. Следует помнить, что в этом случае расчетные величины будут сугубо ориентировочными, поскольку люди не всегда претво­ряют в жизнь высказываемые намерения.

Дата добавления: 2013-12-13