Развертывание коммерческого производства

Испытания в рыночных условиях позволяют руководству принять решение о целесообразности выпуска нового товара.

При выходе на рынок с новым товаром, фирма должна решить когда, где, кому и как его предложить.

Когда. Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Если товар будет подрывать сбыт других моделей фирмы, возможно, его выпуск лучше отло­жить. Если в конструкцию товара можно внести допол­нительные усовершенствования, которые дадут еме большее коммерческого преимущество, фирма может предпочесть выйти с ним на рынок в следующем году. Фирма, вероятно, захочет подождать и в тех случаях, когда экономика находится в состоянии застоя.

Где. Фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном масштабе или в международном масштабе. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средст­вами и возможностями для выхода с новинками сразу на общенациональный рынок. Обычно они устанавливают временной график последовательного освоения рынков. В частности, небольшие фирмы выбирают привлекательный для себя город и проводят блиц-кампанию по выходу на его рынок. Затем таким же образом один за другим осваиваются рынки других городов. Крупные фирмы выпускают новинку сначала на рынки какого-то одного региона, потом другого. Фирмы, располагающие сетями обще­национального распределения, такие, как автомобильные корпо­рации, нередко выпускают свои новые модели сразу на общена­циональный рынок.

Кому. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них. При этом вероятно, что, воспользовавшись данными испытаний новинки в рыночных условиях, фирма уже составила для себя профили первостепенных по значимости сегментов рынка. В идеале первостепенные сег­менты рынка товара широкого потребления должны обладать четырьмя характеристиками: 1) состоять из ранних последова­телей, 2) эти ранние последователи должны быть активными потре­бителями, 3) они должны быть лидерами мнений и благоприятно отзываться о товаре, 4) они должны быть доступны для охвата при небольших затратах.

Как. Фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки. Так, выпуску на рынок автомобиля может предшествовать пропагандистская кампания, которую проводят сразу же после поступления машины в демонстрационные залы, и одновременно могут предлагаться сувениры для привлечения в демзалы возможно большего числа посетителей. Для каждого нового рынка фирма должна разрабатывать отдельный план маркетинга.

Дата добавления: 2013-12-13