Процесс принятия решения при покупке

Интенсивность потребления товара.

Слабый потребитель. Потребляет товар нечасто, поскольку его потребление кажется ему не столько значимым.

Умеренный потребитель. Потребляет чаще, чем слабый потребитель.

Активный потребитель. Товар является для него необходимым и он стремится потреблять его как можно чаще.

Чтобы удовлетворить всесторонние человеческие потребности, фирма должна иметь о них ясное представление, идентифицировать необходимые из них, подобрать методы и средства для их изучения, направить на рынок соответствующие товары и услуги. Все усилия фирмы должны быть сконцентрированы на привнесении в товар «образа жизни потребителя». Потребности потребителя становятся главной областью деятельности организации: производства, управления персоналом и т.д.

Процесс принятия решения о покупке можно разделить на группы: п ервичная покупка, повторная покупка, импульсивная покупка.

При принятии покупателем решения о покупке и ее совершению он проходит через три этапа: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку (рисунок 2).

Данная модель показывает деятелям рынка, они должны рассматривать весь процесс в целом, а не только этап принятия решения.

Рисунок 5.2 – Модель процесса принятия решения о покупке.

При любой покупке потребитель преодолевает все пять этапов, но при совершении повседневных покупок пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность. Так, покупая моющее средство, которое полностью нас удовлетворяет, мы после осознание проблемы сразу принимаем решение о покупке, пропуская этапы сбора информации и оценки вариантов.

1. Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними (голод, жажда) и внешними раздражителями (например, проходя мимо булочной и вид. Запах свежеиспеченного хлеба возбуждает чувство голода). Все это приводит к осознанию проблемы или нужды. На этом этапе маркетологу необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, каким образом вывели они человека на конкретный товар.

2. Поиск информации. Потребитель ищет информацию при помощи следующих источниках:

ü Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);

ü Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки);

ü Общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей);

ü Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Каждый вид источников может по-разному влиять на принятие решения о покупке. Маркетолог должен сначала выявить источники информации, а затем определить их сравнительную информационную ценность. У потребителей необходимо узнать, как они впервые услышали о марке, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации. Данные сведения будут иметь решающее значение при разработке эффективной маркетинговой коммуникации с целевым рынком.

3. Предпокупочная оценка возможного варианта поведения по конкретным признакам. Предпокупочная оценка возможного варианта поведения потребителя осуществляется по конкретным признакам: свойства товара, убеждения о марках, функция полезности, оценка.

4. Решение о покупке. Потребитель формирует намерение совершить покупку наиболее предпочтительного объекта. От намерения совершить покупку до принятия решения о покупке на потребителя могут повлиять два фактора:

Первый фактор – отношения других людей. Чем острее негативное или позитивное отношение другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое решение совершить покупку в ту или другую сторону.

Второй фактор – непредвиденный фактор обстановки. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию. Например, потребитель может потерять работу, может появиться необходимость в какой-то другой покупке, кто-то из друзей может поделиться своим разочарованием в выбранном товаре.

5. Реакция на покупку (послепокупочный вариант поведения потребителя). Степень удовлетворения потребителя потребленным продуктом. Купив, товар. Потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им.

Процесс восприятия товара-новинки.

Потребители в своей готовности воспринимать товар-новинку отличаются друг от друга. Восприятие – это решение индивида стать регулярным пользователем товара.

Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов:

ü Осведомленность. Потребитель узнает о новинке, но не имеет о ней достаточной информации.

ü Интерес. Потребитель стимулирован на поиски информации о новинке.

ü Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку.

ü Проба. Потребитель опробует новинку в небольших масштабах, чтобы составить более полное представление о ее ценности.

ü Восприятие. Потребитель решает регулярно и в полном объеме пользоваться новинкой.

В каждой товарной категории будут покупатели-первопроходцы и их ранние последователи.

Рисунок 5.3 – Категории потребителей по времени восприятия ими товара-новинки.

Новаторами считаются первые покупателей, которые склонны к риску. Ранние последователи - лидеры в своей среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью. Ранее большинство - люди довольно осмотрительные. Они воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко. Запоздалое большинство - эти покупатели воспринимают новинку только после того, как ее уже опробовало большинство. Отстающие – это покупатели, связанные традициями. Они с подозрением относятся к переменам, обращаются с другими приверженцами традиций и воспринимают новинку только потому, что она уже успела в какой-то мере стать традицией.

Дата добавления: 2013-12-13