Рыночные структуры, участвующие в реализации политики распределения

Новые формы организации оптовой и розничной торговли

Значительная конкуренция на рынке, возрастающее число однотипных моделей товара разных производителей в розничных магазинах вынуждают предприятия искать новые формы сбыта товаров. Одно из направлений — это отсутствие продаж в традиционном розничном магазине (внемагазинная форма торговли).

Виды внемагазинной торговли:

Торговля по каталогу. Каталоги подразделяются на общие каталоги торговых фирм, содержащие много ассортиментных групп, и специализированные. Каталог выполняет роль торгового зала, причем психологически рассчитан на создание потребностей. Каталоги выпускаются большими тиражами и зачастую предоставляются потребителям бесплатно. Товар можно получить по почте или на складе фирмы. За рубежом службы заказа по каталогам работают круглосуточно. Например, в США, по данным Ассоциации прямого маркетинга, существует свыше 10 тыс. наименований розничных и рассылочных каталогов общей численностью 13 млрд. экземпляров.

Продажи по почте (или доставка курьером) на основе распространения бланков заказов среди клиентов через средства массовой информации, часто сопровождающиеся купоном на получение скидки.

Телемагазин. По данным Ассоциации прямого маркетинга, в США торговая прибыль такого способа продажи достигает в год 2 млрд. долларов; реализуется широкий ассортимент товаров; цены зачастую на 30 % ниже, чем цены на аналогичные товары в розничных магазинах; в этой сфере задействованы многочисленные (до 500) круглосуточные телевизионные каналы (в том числе кабельные, региональные).

Интернет-магазин. Наиболее перспективное направление с высокими темпами роста всевозможных нововведений в области продаж.

Важная роль в распределении товаров принадлежит таким рыночным структурам, как аукционы, товарные биржи, оптовые ярмарки.

Аукцион — публичный торг, проводимый в специальных местах в заранее определенное время. На таких торгах могут предлагаться к продаже как партии товаров, так и отдельные товары. Зачастую на аукционах представлены товары, которые обладают уникальными свойствами и ценностями. Продавцом на аукционе может быть сам владелец товара (производитель) или посредники-оптовики, специализирующиеся на продаже данных видов товаров. Аукционы являются коммерческими организациями, располагающими соответствующими помещениями, оборудованием и квалифицированным персоналом. Организационное построение напоминает построение ярмарок: управление осуществляет аукционный комитет, исполнительные службы (финансовая, правовая, экспертная, транспортная и др_;).

Виды аукционов:

в зависимости от уровня цены:

• аукционы на повышение цены;

• аукционы на понижение цены;

в зависимости от формы проведения:

• гласный;

• негласный.

При гласном аукционе на повышение цены торги начинаются после объявления минимальной цены, установленной продавцом. После этого покупатели делают добровольные прибавки до окончательной цены покупки, которые прекращаются после третьего удара молотка аукциониста. Гласно объявляется номер покупателя и окончательная цена. Первоначальная цена определяется в договоре между организаторами аукциона и владельцем товара.

При негласном (немом) аукционе покупатели подают аукционисту заранее установленные знаки согласия на поднятие цены. Аукционист, каждый раз объявляя новую цену, не называет покупателя, что позволяет сохранить в тайне его имя.

Аукционы на понижение цены (голландские аукционы) -начинаются с объявления первоначально завышенной цены, которая постепенно понижается до той, по которой один из участников торга выразит согласие продать свой товар.

Товарная биржа — рыночная структура, позволяющая осуществлять куплю-продажу не самих товаров, а контрактов на поставку товаров. В целом биржевых товаров примерно 70 наименований, разделенных на определенные товарные группы. К ним, в частности, относятся:

· цветные металлы (медь, олово, цинк, свинец, никель, алюминий) и драгоценные металлы (серебро, золото, платина);

· зерновые (пшеница, кукуруза, овес, ячмень, рожь);

· текстильные товары (хлопок, джут, шерсть, натуральный и искусственный шелк, пряжа, лен);

· пищевкусовые товары (сахар, кофе, какао-бобы, соевое масло, сироп).

На товарной бирже действуют профессиональные участники — брокеры, представляющие сторону покупателя или продавца, и получающие от них конкретные поручения на совершение сделок. В поручении определены: наименование и характеристики товара, сроки его поставки и цена. Контракт на поставку товара заключается без его осмотра. При этом базисные рыночные цены устанавливаются биржевой котировкой и формируются под влиянием реального соотношения между спросом и предложением.

Оптовая ярмарка — периодически проводимое на одном и том же месте краткосрочное мероприятие по демонстрации образцов товаров для придания известности им и фирме, заключения контрактов на поставку. Сами товары непосредственно на ярмарке не реализуются, выставляются экспонаты, информация о товаре также содержится в виде буклетов, проспектов, каталогов и т.д. Ярмарка — важный способ сообщения информации о товаре и привлечения потенциальных (оптовых) покупателей.

О значении в маркетинге выставок и ярмарок говорит тот факт, что на участие в подобных мероприятиях расходуется до 20 % бюджета маркетинга в США, около 25 % в Европе. В мире ежегодно проводятся около 3,5 тыс. выставок и ярмарок в 100 странах.

Цели участия в ярмарках:

• формирование спроса на товар;

• формирование планов производства продукции, расширение и обновление ассортимента;

• сбор и анализ информации о спросе (в том числе отслеживание спроса на конкурентные товары);

• установление деловых контактов с поставщиками, посредниками, клиентами, в том числе — заключение контрактов;

• формирование имиджа фирмы в целом.

Классификация ярмарок:

по сфере действия:

• региональные;

• межрегиональные;

• национальные;

• международные;

по частоте проведения:

• сезонные;

• ежегодные;

• периодические;

по составу предлагаемых экспонатов (образцов товаров):

• универсальные;

• специализированные;

в зависимости от цели проведения:

• торговые;

• ознакомительные;

• информационные.

Субъекты, участвующие в региональной ярмарке, зарегистрированы в одном регионе, радиус действия такой ярмарки, как правило, 100 км. Участвуют преимущественно малые и средние фирмы. Межрегиональные ярмарки схожи по структуре с региональными, однако радиус действия больше и участвуют более крупные предприятия. Национальные ярмарки могут быть организованы как внутри страны, так и за ее пределами (отечественные производители вывозят экспонаты за рубеж). Часто имеют межотраслевой характер. Ярмарка имеет статус международной, если количество иностранных участников не менее 10 %. На универсальных ярмарках представлены экспонаты различных отраслей, на специализированных — одной отрасли или смежных отраслей.

В Республике Беларусь организацией и проведением выставок и ярмарок занимаются национальные выставочные комплексы: «БелЭкспо», «МинскЭкспо», «ЭкспоФорум», ЗАО «Техника и коммуникации».

Дата добавления: 2013-12-13