Www.alfabank.com.ua

ПРОБЛЕМНА СИТУАЦІЯ, ЯКА МАЛА МІСЦЕ. Спусковий механізм світової фінансової кризи, що спрацював два роки тому, як відомо, перш за все, почав руйнувати банківську систему. Є думки фахівців, що і найближчими місяцями Європейські банки зіткнуться з абсолютно новою хвилею фінансових втрат, які ще не враховані в жодному з державних планів порятунку банків. На відміну від втрат американських банків, які були обумовлені дією низькоякісної сабпрайм-іпотеки та іншим секьюритизованим кредитуванням, проблеми банків Західної та Східної Європи пов'язані з масивним об'ємом кредитів, який вони видали клієнтам в період 2002-2007 років під доволі низькі процентні ставки. Не обминула лиха доля й ПАТ Альфа-Банк, який за результатами 2009 року банк отримав збитки. Отже, криза, виходів з якої, за великим рахунком, існує лише два: або обрати смерть, поповнивши когорту банків, що гинуть, або – обрати життя, докорінно змінивши не тільки стратегію розвитку, але і філософію свого існування. З нестандартних ситуацій можна виходити, приймаючи та реалізовуючи лише нестандартні рішення. Так, для того, щоб вийти на новий щабель розвитку у спокійний, некризовий період, банку було б достатньо розробити нову лінійку банківських продуктів та ще й з інноваційним присмаком. Однак, і в звичайних умовах, не кажучи вже про кризові умови, такий шлях розвитку має вади через легке копіювання новинок конкурентами. Зниження вартості продуктів та послуг також не є виходом, причому не через прогнозоване збільшення збитків, а через можливість отримати болісний удар по репутації. Отже, має бути обране щось унікальне, і тому віссю нової філософії Альфа-Банку стають нематеріальні цінності, а саме ставка робиться на створення такої унікальної та захищеної від копіювання конкурентної переваги, як високоякісний сервіс, що має зробити довіру до банку непохитною.

РІШЕННЯ ПРОБЛЕМНОЇ СИТУАЦІЇ. Недарма мудрі китайці вважають, навіть втілюючи свої переконання в двох ієрогліфах, якими позначають відповідний термін, що криза є не тільки загрозою, але і шансом. Саме в успішності використання шансів за часів кризи й переконані не тільки керівники, але й персонал, і, що найважливіше, сьогодні вже і клієнти Альфа-Банку. Але це вже сьогодні, а спочатку ж було прийняте рішення…

Одна із заповідей успішного підприємництва проголошує: якщо бізнес є успішним, то це означає, що хтось одного разу прийняв сміливе рішення. Рішення, прийняте в Альфа-Банку було дуже сміливим. Криза оголила всі вади й недоліки банківського ринку, «змила» з нього вишуканий макіяж. Тепер важливим є тільки те, що дійсно має цінність для клієнтів, що може бути природним, а не штучним, може бути підґрунтям нової філософії, нової стратегії, нової тактики. Альфа-Банк обирає як альфа-цінність - клієнта, і вирішує, перед усе, завойовувати його серце і розум, надаючи високоякісні послуги. Звичайно, що довіра так чи інакше має трансформуватися у зміцнення фінансових стосунків між клієнтом і банком, покращивши та примноживши капітали обох сторін, однак починати слід з найменшого, проте – найважливішого.

Альфа-цінність. Цей термін, започаткований ексклюзивно для Альфа-Банку, має дуальне значення – так би мовити «за розміром» і «за значущістю». Альфа-частка у фізиці є позитивно зарядженою стійкою системою, але надмалою за своїм розміром. На перший погляд, нематеріальні цінності також можуть здаватися надмалими. Хоча сучасні дослідження, що стосуються вартості бізнесу свідчать, що від 60 до 80% вартості підприємств може припадати на вартість нематеріальних активів, серед яких чільне місце посідає репутація. Попри це, за значущістю повага до клієнта є найважливішою альфа-цінністю банку.

«Якщо… підтримувати заданий стандарт сервісу, то у нас є всі передумови чекати, що ми сильно відрізнятимемося від наших конкурентів за рівнем клієнтського обслуговування».

Директор роздрібного бізнесу Альфа Банк, Піотр Качмарек

Що таке якісний сервіс, начебто, знають усі, але «смак» такого сервісу для різних клієнтів може суттєво відрізнятися. Дрібниці, як казав славнозвісний пан Форд, є найголовнішим. Чисельні дослідження і опитування клієнтів, проведені Альфа-Банком, показали, що критичними критеріями ідеального сервісу є високий рівень компетентності персоналу, оперативність обслуговування клієнтів; шанобливе, уважне відношення до клієнта (дбайливість, ввічливість, чесність, готовність допомогти дружелюбність). Важливими, але не критичними клієнти назвали критерії: прозорість умов контрактів, зовнішній вигляд відділень і співробітників банку, їх манери і мова. Так починала формуватися клієноорієнтована культура Альфа-Банку, в якій було виділено зовншньоорієнтовану і внутрішньоорієнтовану складові. Виділення останньої складової є вкрай важливим елементом, оскільки для того, щоб щось робити добре, треба вміти і хотіти робити добре. Якщо розглядати високоякісний сервіс лише як інструмент підвищення доходності банку, то такий сервіс не спрацює. Ні для кого не секрет, що сумним є жарт про те, як гарно було б працювати у банку, аби не було б клієнтів (на кшталт того, як гарно почувався б лікар без хворих або вчитель без учнів). Культура взаємин з клієнтами і партнерами має будуватися на базі взаємин між співробітниками усередині компанії. Слід зазначити, що для створення клієнтоорієнтованої культури використовувались стандартні маркетингові технології, зокрема: опитування, дослідження, welcome calls, фокус-групи, інструменти маркетингу і customer service, але адаптовані до потреб банку. Це дозволило банку не витрачати значні кошти, що вельми актуально за часів кризи.

«Атмосфера якості, сервісу і взаємної підтримки повинна пронизувати весь банк і всіх наших співробітників: і співробітників бек-офісу, і співробітників ІТ, і служби безпеці…Адже ми не тільки працюємо для клієнтів зовнішніх, але у всіх з нас є клієнти внутрішні».

Президент Альфа-банку Олександр Луканов

Хронологія формування клієнтоорієнтованої культури Альфа-Банку є такою. Старт відбувся у листопаді 2009 р., а вже у грудні було запроваджено нову систему моніторингу якості обслуговування клієнтів, у січні 2010 р. – сформовано команду амбасадорів, місія яких полягала у демонстрації, впровадженні і підтримці клієнтоорієнтованих цінностей. Цей крок був мудрим рішенням, щонайменше, з двох причин. По-перше, для того, щоб сформувати нові цінності у персоналу, слід завжди подолати певний опір. Власне подолання опору персоналу будь-яким змінам є найважчим кроком у здійсненні будь-яких організаційних змін. Створення команди амбасадорів стало не лише дієвим інструментом зведення опору до мінімуму, але й важелем і підвищенні трудової дисципліни та продуктивності праці працівників банку. По-друге, такий крок дозволив також зекономити кошти, оскільки було уникнуто великих видатків за ймовірні послуги консалтингових компаній. Починаючи з лютого 2010 р. почалася трансляція новостворених цінностей по внутрішніх каналах комунікацій.

В березні того ж року оновлено стандарти обслуговування клієнтів. Висока якість обслуговування клієнтів – це імператив, однак, зрозуміло, що всіх клієнтів обслуговувати однаково неможливо, перш за все, через розмаїття їх потреб. Тому обслуговування клієнтів було сегментовано. Найцінніші клієнт мають привілею – найбільше число комунікаційних каналів щодо отримання послуг. Банк надає максимальну кількість каналів комунікацій: через інтернет-банкінг – My alfabank – можна здійснити будь-які транзакції, сплатити регулярні або разові рахунки, наприклад, за школу дитині, басейн, авіаквитки та ін. Через IVR и sms можна отримати інформацію про суму платежу по кредитних продуктах.

Для того, щоб якість обслуговування була майже ідеальною, неможна обійтись без найсучасніших інструментів технічної підтримки. Вкладення коштів в систему CRM Siebel – світового лідера серед CRM систем є інноваційною інвестицією в швидкість і якість обслуговування. Така система забезпечує знання інформації про клієнта на 360⁰, автоматизацію і оптимізацію процесів, сфокусовані індивідуальні продажі. Метою впровадження CRM системи є забезпечення індивідуального і процесного підходу в обслуговуванні клієнтів і продажах, а також автоматизація роботи співробітників банку.

Квітень 2010 р. став місяцем розквіту важливих та яскравих перетворень та оновлень все тієї ж обопільної клієнтоорієнтованої культури – для працівників банку створено спеціальний фірмовий одяг, а для клієнтів - у всіх без винятку відділеннях встановлено апарати для приготування кави. Останнє, начебто, дрібниця, але такого дотепер не мав жоден банк. І це по-перше. По-друге, дослідники ринку напоїв стверджують, що на відміну, наприклад, від чаю, каву п’ють у будь-яку пору року, тобто попит на неї є постійним. Ось так - криза, клієнти і кава як символ позитивно зарядженої альфа-частки.

Відомо, щоб ефективно управляти - потрібно вимірювати. Тому банк використовує комплексний моніторинг, який має обопільну спрямованість – як на споживача (це вітальні дзвінки, таємничий покупець, оцінка через канали самообслуговування, комплексний аналіз скарг і пропозицій, вивчення рівня задоволеності клієнтів), так і на працівника банку (це як внутрішній аудит, опити, атестація, і т. ін.). Оцінку роботи з клієнтами здійснюють за такими критеріями: результати Mystery Shopper, якість проходження курсу «Стандарт роботи з клієнтами», результати Welcome Calls (до речі, за результатами зовнішніх обстежень роботу Call-центру Альфа-Банку сьогодні визнано однією з найкращих), відсутність скарг з боку Клієнтів участь в фото і відео конкурсі, оцінка відділення по «Check list». Альфа-Банк регулярно встановлює зворотній зв'язок з клієнтом, постійно аналізує його результати й удосконалює, удосконалює, удосконалює… Чи це не найкращий спосіб захисту прав споживачів?!

РЕЗУЛЬТАТИ ПРИЙНЯТОГО РІШЕННЯ. Клієнти відмітили зміни в Альфа-Банку. Вже в другому кварталі 2010 року в банк прийшла рекордна кількість нових клієнтів, які довірили свої капітали банку. Частка ринку депозитного портфеля фізичних осіб постійно збільшується. Для порівняння: обсяг депозитів населення в банках України у квітні 2010 р. зріс на 5,1% (в березні – на 2,3%, у лютому – на 1,2%, у січні – на 0,4%)[9], тоді як в ПАТ Альфа-Банк відповідні показники становили: у квітні 2010 р. – 13%, в березні – 12%, у лютому – 4%, у січні – 2%.

За результатами незалежних маркетингових досліджень, що проводяться в рамках Міжнародного конкурсу торгових марок «Фаворити Успіху», альфа-банк другий рік підряд став переможцем, і в 2009 році отримав перемогу вже в 2-х номінаціях: «Фаворит Експертів — 2009 в номінації «Банк» і – «Абсолютний Фаворит Успіху — 2009 в номінації «Депозитна програма» (також є Лідером за результатами опитування споживачів).

Крім того, Альфа-Банк, як і раніше, займає активну позицію в питаннях добродійності і підтримки спонсорських проектів. Основним напрямом добродійної діяльності банку в 2010 році є фінансова допомога Дитячому Будинку "Сонечко" (м. Васильків) - з яким банк дружить вже більше 5 років. Проекти, направлені на розвиток національної культури і зміцнення міжнародних культурних зв'язків також є пріоритетним напрямом спонсорської підтримки банку. Так, у квітні 2010 року VIII Міжнародний конкурс молодих піаністів пам'яті Владимира Горовіца, який входить в десятку кращих музичних форумів миру, проходив за підтримки Альфа-Банку. У липні 2010 року Банк виступив партнером-співорганізатором Міжнародного фестивалю журналістів регіональних ЗМІ "Золотій передзвін Прідесення" (м. Чернігів). Банк планує до кінця року підтримку ще ряду проектів. Альфа-банк також активно підтримує регіональні ініціативи в містах своєї присутності, діяльність університетів та виступає спонсором талановитих митців і музикантів, усвідомлюючи, що благополуччя суспільства ґрунтується не тільки на економічній стабільності й зростанні, а й значною мірою на рівні розвитку культури.

Дата добавления: 2013-12-13