План діяльності організації X із роботи зі своїми акціонерами

№ п/п	Захід	Термін	Відповідальний
	Поточне інформування акціонерів про ситуацію в організації	не рідше раз в три місяці
	Запошення груп акціонерів на екскурссію в організацію Х	1 группа кожного місяця
	Підготовка річного звіту для акціонерів	вересень-листопад
	Проведення річних зборів акціонерів:
підготовка	серпень-грудень
проведення	грудень

План PR-кампанії для конкретної групи громадськості аналогічний наведеному плану PR-діяльності одночасно сама PR-кампанія, спрямована на акціонерів, відображена як захід в загальному річному плані PR-діяльності по відношенню до них. Плани по роботі з конкретною групою громадськості потім зводяться в загальні плани по роботі з групами громадськості, однак для кожної з основних груп зберігається своя позиція. Наприклад:

1. Робота з акціонерами

1.1

1.2

1.3

…

2. Робота зі спонсорами

2.1

2.2

2.3

…

3. Медіапланування. Медіаплан в PR-кампанії значно відрізняється від медіаплану рекламної кампанії: він містить менше показників. Але оскільки PR-кампанія, як правило, має рекламний супровід, доцільно перерахувати основні показники медіапланування в рекламі:

– аудиторія рекламної кампанії;

– охоплення цілої групи рекламної кампанії (Reach %, Cover %, Coverage %); виражене у відсотках відношення представників цільової групи, охопленої рекламною кампанією, до загальної чисельності цільової групи в генеральній сукупності;

– суми рейтингів рекламної кампанії;

– індекси переваги для ЗМІ (помножене на 100 відношення рейтингу в ЗМІ в цільовій групі до рейтингу в генеральної сукупності);

- Показники по витратах на тисячу представників цільової аудиторії – відношення бюджету рекламної кампанії (чи бюджету на одне ЗМІ, або вартості одній публікації) до чисельності цільової аудиторії;

- Показники по витратах на проект рейтингу цільової аудиторії – відношення бюджету рекламної кампанії до суми рейтингів.
Робота над медіапланами PR-кампанії починається зі складання медіаліста і медіакарти.

Медіалист представляє собою бланк спеціальної форми, в який заноситься перелік найбільш цікавих для організації ЗМІ та їх характеристика (тираж, аудиторія, спрямованість, періодичність і т.д.). Подібні медіалісти повинні бути в PR-відділах, оскільки вони організовують PR-діяльність зі ЗМІ.

Однак перед початком PR-кампанії слід трансформувати наявний медіаліст відповідно до цілей даної конкретної PR-кампанії. У ряді організацій в медіаліст додається «чорний список» – перелік видань, співпраця з якими неприйнятно ні за яких умов.

Медіакарта (в багатьох організаціях вона називається «досьє») складається на одне ЗМІ і містить конкретну і розширену інформацію про нього (матеріали, що публікуються на кожній смузі, основні рубрики, розділи, політична спрямованість, взаємовідносини з ним за попередній період, наприклад: найбільше публікацій – 7, позитивних – 4, нейтральних – 2, негативних – 1; профілі провідних менеджерів і журналістів і т.д.). Медіакарти дозволяють адресно спрямовувати інформацію конкретній особі для можливої публікації в конкретній рубриці, на конкретній смузі. У ході PR-кампанії використовуються вже наявні медіакарти або формуються нові, якщо це доцільно для вирішення завдань даної програми. Після підготовки етапу у вигляді складання медіаліста та картки (відзначимо зв'язок якості цих документів, що ведуться або не ведуться в організації моніторингом ЗМІ) переходять до складання власне медіаплану PR-кампанії. На жаль, на відміну від медіаплану рекламної кампанії, він значно менш формалізований і менше пов'язаний з ефективністю роботи зі ЗМІ, хоча такі показники, як «досягнута аудиторія», «охоплення цільової групи», цілком могли б знайти в ньому своє відображення. На практиці ж даний вид планів PR-кампанії являє собою перелік пропонованих публікацій в конкретних ЗМІ із зазначенням передбачуваних термінів, пов'язаних з групами цілей основних етапів PR-кампанії. Іноді в медіаплан включають ще й спецзаходи для журналістів і комунікації з ними. Наприклад:

1-й етап PR-кампанії: не менше 5 публікацій у виданнях X, У, Z. (червень-липень).

2-й етап PR-кампанії: не менше 8 публікацій в даних виданнях (серпень).

Існує принципова відмінність між медіапланами PR-кампанії і планом по роботі зі ЗМІ. Медіаплан є проектуванням результативності всієї попередньої роботи зі ЗМІ, яка відображається у плані роботи зі ЗМІ.

Спеціальна розмова необхідна з приводу бюджету, що підкріплює заходи медіаплану.

Якщо в рекламі позитивна відповідь про наявність даного бюджету очевидна, то в PR-кампанії ситуація далеко не така проста. Більшість PR-матеріалів, поширюваних через ЗМІ, є безкоштовними (у тому сенсі, що платою за них є сама новина, що надається організацією). Однак в рамках PR-кампанії використовуються іміджеві статті, інтерв'ю з елементами фірмового стилю і власне рекламна підтримка, тому, якщо оплачувані або частково оплачувані матеріали вірогідні, варто передбачити певний бюджет для них.

Говорячи про складання медіаплану, не варто забувати про можливість і необхідність використання інших засобів комунікації, таких як пряма розсилка, чутки, особисті комунікації. Частина з них є досить чітко планованою, інша частина слабше піддається плануванню та управлінню.

4. Бюджетне (фінансове) планування. Зазвичай PR-кампанія класифікується як «комерційно ризиковане підприємство» (кінцева задача може бути не виконана), поєднана із систематичним ризиком. Головна мета бюджетного планування PR-кампанії – зробити її найменш фінансово ризикованою, тобто домогтися найбільшої ймовірності реалізації проміжних і головних цілей за допомогою вкладених коштів.

Опис даного виду планування PR-кампанії досить детально представлено в роботі Ю. Мурашко. Спробуємо в стислому вигляді викласти його основні положення.

1.Основні витрато утворюючі фактори PR-кампанії:

– її масштаб;

– наявність або відсутність досвіду організації PR-кампанії взагалі і подібних даної;

- характери і типи застосовуваних технологій;

- залученість «чужих» потужностей (у тому числі робочої сили);

- широта спектру вирішуваних завдань (наприклад, асортимент товарів або послуг, що «просуваються» даним проектом);

- можливість використання зв'язків з постачальниками та замовниками;
ступінь впливу на певну кількість представників цільової групи (сильне, середнє, слабке, постійне, одноразове).

2.Основні тактики вкладень у PR-кампанії:

– пасивна (орієнтована на зразки, на громадську думку, на провелені раніше PR-кампанії);

– активна (пошук нестандартних рішень і шляхів вкладення коштів).

3.Види фінансового планування за характером й об’ємом витрат:

– «задовільне» планування (мінімальні вкладення, що дозволяють добитися якогось, не найкращого результату);
- «оптимізаційне» планування (спрямоване на мінімізацію ресурсів, максимізацію ефективності, максимізацію пропорції відносини ресурсів до витрат);

- аналітичне або стратегічне (напрям на реалізацію завдань, що характеризуються в майбутньому невизначеністю, процес планування ідеального майбутнього стану).

4.Основними принципами підготовки бюджету PR-кампанії:

– всі бюджетні видатки мають бути згруповані за цільовими статтями-програмами;

- кожна цільова стаття повинна мати відповідальну особу – виконавця;

- проект цільової статті повинен складатися з трьох документів: аналіз, фінансова інформація (фінансовий план), супровідні документи (копії контрактів, ліцензій тощо).

5.Методи конкретизації об’ємів асигнувань на PR-кампанію (Ю. Мурашко, слідом за І. Рожковим, виділяє їх за аналогією з рекламою):

- метод фіксовано виділеного відсотка;

- метод відповідності витратам конкурентів;

- метод максимальних витрат;

- метод максимального доходу;

- метод «мета-завдання».

С. Катліп до таких методів («контрольним факторам») додає наступне:

- сукупний дохід організації або наявні фонди;

- «неминучість конкуренції»;

- спільне завдання або мета;

- Прибуток або перевищення доходів над витратами.

6.Основні види витрат на PR-кампанію:

- витрати на попередній аналіз і дослідження;

- витрати на амортизацію;

- витрати на організацію подій;

- витрати на рекламну підтримку;

- інші витрати.

Дана схема не представляється нам оптимальною: по-перше, в ній змішуються різні підстави класифікацій, по-друге, на наш погляд, вона може бути доповнена. Можливо, більш доцільним є виділення двох основних складових бюджету: витрати на проект (саме в цю складову «лягають» практично всі види витрат, наведених Ю. Мурашко, на відносно самостійні цільові статті) і витрати на оплату праці учасників проекту (ця стаття може бути відсутньою, якщо проведення PR-кампанії ставиться як професійні обов'язки PR-відділу; ряд PR-агентств також не вказує цю статтю, включаючи ці статті витрат до витрат на проект).

У цілому бюджет (кошторис) PR-кампанії, як і її календарний план, є відносно самостійним документом, що підписується і візуються відповідними керівниками і службами.

Дата добавления: 2013-12-13