Современная концепция прямого маркетинга

Современная концепции маркетинга отмечает, что в своей практической деятельности фирмы используют как прямой, так и многоуровневый маркетинг. При этом прямой маркетинг имеет место тогда, когда
продавец, используя современные средства массовой информации,
сам осуществляет продажу принадлежащих ему товаров. Следует подчеркнуть, что здесь речь идет как о самом факте продажи, так и, что особенно важно, об установлении и развитии контактов между продавцом и покупателем товара. За последние годы именно такой подход к маркетингу и получил особенно широкое развитие.

Широкое распространение прямого маркетинга обусловлено прежде всего созданием и развитием современных информационных технологий, позволивших на более высоком уровне осуществлять контакты между производителями (продавцами) различных товаров и услуг и их покупателями и потребителями. Наряду с такими традиционно используемыми методами реализации прямого маркетинга, как персональные продажи и внемагазинная торговля, в последнее время особенно широкое распространение получили:

· прямой маркетинг с использованием баз данных;

· прямой маркетинг по почте;

· маркетинг по каталогу;

· телефонный маркетинг;

· телемаркетинг;

· маркетинг с использованием Интернета.

Использование этих новых инструментов коммуникаций позволяет значительно снизить сроки поступления обращения к получателю, а в некоторых случаях предоставляют канал оперативной обратной связи.

7.2. Прямой маркетинг с использованием баз данных

Развитие компьютерной техники позволило фирмам создавать базы данных. База данных — это организованный массив соответствующих сведений. Такие базы данных могут быть созданы о покупателях, товарах, поставщиках, посредниках.

Многие фирмы первостепенное значение придают созданию баз данных о покупателях. Последние представляют собой организованный массив подробных сведений об отдельных существующих и потенциальных покупателях товаров фирмы. В частности, базы данных фирм, производящих потребительские товары, как правило, содержат данные о географических, демографических, социально-экономических и национально-культурных особенностях потребителей, а также сведения, характеризующие их возможное поведение с учетом этих особенностей. При этом демографические данные о покупателях, как правило, включают:

· возраст;

· состав семьи;

· образ жизни;

· дни рождения членов семьи.

Социально-экономические показатели в базе данных могут содержать сведения, характеризующие:

· уровень доходов;

· род занятий;

· отношение к определенному классу.

Базы данных также могут содержать сведения о покупательских
привычках и поведении, а также другую значимую информацию, необходимую для принятия обоснованных стратегий маркетинга.
Благодаря развитию компьютерной техники появилась возможность создавать большие сложные базы данных, включающие достаточно полную информацию о покупателях и потребителях товаров. В качестве примера одной из самых больших баз данных о покупателях обычно называют базу данных широко известной компании «Марс». В странах бывшего СССР эта компания известна благодаря предлагаемым ею кондитерским изделиям. Вместе с тем компания «Марс» является мировым лидером по производству кормов для животных. О покупателях этих товаров и создана база данных. Она включает сведения практически о каждой семье Германии, имеющей кошек. Используя эти сведения, компания ежегодно направляет ко дню рождения каждой кошки поздравительную открытку, одновременно с этим высылает буклет, содержащий информацию о имеющихся видах кошачьей еды и купоны на возможность получения скидки. Из приведенного примера видно, что с помощью базы данных о покупателях фирма устанавливает с ними и постоянно развивает непосредственные связи, направленные на более полное удовлетворение конкретных нужд потребителей.
С этой целью она может провести обоснованное сегментирование рынка и сформировать отдельные группы потребителей, направлять им по индивидуальным средствам связи соответствующие предложения, учитывающие их запросы.

Например, компания «Nestle», производящая детское питание и имеющая базу данных о новорожденных, сегментирует рынок детского питания в зависимости от возраста детей и высылает в строго определенные промежутки времени предложения о целесообразности использования в данные периоды соответствующего питания.

Таким образом, реализация маркетинга с использованием баз данных позволяет наиболее обоснованно определять целевой рынок, своевременно организовать производство необходимых товаров, совершенствовать систему распределения. Базы данных дают возможность расширять контакты с потребителями товаров, своевременно изменять способы доставки и систему оплаты поставляемых товаров и оказываемых услуг. Все это в конечном счете приводит к более полному учету потребностей конкретных
потребителей.

7.3. Прямой почтовый маркетинг

Прямой маркетинг по почте предполагает почтовую рассылку соответствующих информационных материалов непосредственно по домашнему адресу потребителя (или адресу фирмы) в целях продвижения того или иного товара или поддержания деловых отношений.

Прямая почтовая рассылка (direct mail) наряду с личной продажей относится к традиционной форме прямого маркетинга. Так же как и в других случаях, здесь важно составить адресный (рассылочный) список. Это могут быть

свой собственный список,

список, полученный по обмену с другими организациями,

список, взятый в аренду у брокера,

список, купленный у фирмы, торгующей такими списками.

Список подписчиков периодических изданий и др.

Существует несколько видов адресных списков:

· список клиентов,

· список откликнувшихся на рекламу,

· составной и арендуемый списки.

В список клиентов могут быть внесены: те, кто пользуется кредитом у розничных торговцев, вкладчики банка, подписчики печатного издания, держатели страховых полисов, владельцы кредитных карточек какой-либо фирмы и др.

Откликнувшиеся на рекламу — это те, кто позвонил по указанному в специально рассчитанной на это рекламе контактному телефону.
Составной список создается по разным источникам — телефонному справочнику, спискам избирателей, записей актов бракосочетании и т.п.

Арендуемые списки могут предоставить брокеры, специализированные агентства.

Прямой рассылке подлежат:

· специально разработанные письма;

· рекламные листовки и проспекты, буклеты, брошюры,

· фирменные журналы и каталоги,

· купоны,

· приглашения,

· календари,

· бланки заказов,

· конверты для ответа,

· аудио- и видеокассеты,

· компьютерные дискеты и пр.

Эффективность прямой почтовой рассылки в лучшем случае достигнет 20—25%, что находится в прямой зависимости прежде всего от качества разработки адресного списка. При составлении письма, предназначенного для прямой рассылки, следует учитывать определенные эмпирические правила:

1. обращение к покупателю должно носить сугубо индивидуальный характер, оно должно быть именным;

2. необходимо так составить текст письма, чтобы создать впечатление, что автору многое известно об адресате;

3. текст должен напоминать личную беседу.

Реализация такого маркетинга предполагает наличие ответов,
по крайней мере, на следующие вопросы:

• Кому следует отправить соответствующие сообщения, кто является или может быть потенциальным покупателем фирмы?

• Что конкретно может заинтересовать покупателей и потребителей в предлагаемых товарах и услугах?

• Какую ответную реакцию фирме целесообразно получить?

• Когда фирме следует обратиться к потенциальным покупателям и потребителям и какие средства доставки сообщений следует использовать?

• Каким образом можно вступить в контакт с целевой аудиторией, где можно получить соответствующие адреса?

Зная ответы на указанные вопросы, можно более обоснованно определить списки почтовой рассылки. Тщательно проработанный адресный список и надлежащее содержание личного послания способствуют извлечению тех выгод этого метода прямого маркетинга, которые ему присущи:

· избирательность аудитории респондентов;

· гибкость при охвате аудитории;

· возможность нацелить рекламу на конкретное лицо;

· возможность тестирования новых идей;

· более четкий контроль.

Другими словами, необходимо выбрать целевой рынок для прямой почтовой рассылки, т. е. на основе адресного списка выявить наиболее перспективных клиентов. Обычно принятию окончательного решения предшествует тестирование почтового отправления. Тестированию могут подвергаться такие его составляющие, как предлагаемый товар, способ доставки послания, содержание письма, формулировка самого предложения и др. Протестировать полезно также атрибуты послания в целом, такие, как конверт и конверт для ответа, рекламные материалы, бланк заказа. Конверт должен быть привлекательным (форма, цветные иллюстрации, объявление о призах и пр.). Придается большое значение качеству бумаги как конверта, так и письма, уровню полиграфии рекламных материалов, наличию подписей ответственных лиц отправителя и т.п.

Прямая рассылка может быть сделана не только по почте, но и по факсу, электронной почте и голосовой почте. Преимущество этих каналов рассылки — в огромном сокращении времени. Адресный список частных лиц или фирм для рассылки по факсу составляют с помощью адресного или телефонного справочника, где могут быть указаны и номера факсов.

7.4. Маркетинг по каталогу

Маркетинг по каталогу имеет место тогда, когда продавец реализует свои товары в соответствии с распространяемыми им бесплатно или за плату каталогами. В таких каталогах указываются предлагаемые продавцом товары и оговаривается их цена. Используя каталоги, покупатель потребительских товаров может в домашней обстановке обсудить целесообразность совершения покупки и выбрать наиболее приемлемый для него товар.

Большое значение наличие каталогов имеет и для предприятий, приобретающих продукцию производственного назначения. Такие предприятия также в результате анализа соответствующих каталогов принимают решения о закупке необходимой продукции производственного назначения.

Выбрав необходимый товар, покупатель может непосредственно посетить соответствующие предприятия торговли или воспользоваться существующими средствами по заказу и доставке требуемых товаров.

Каталоги могут рассылаться как частным лицам (домашним хозяйствам), так и организациям (торговым, производственным, специализированным магазинам, организациям различного профиля). Этот вид прямого маркетинга используется как на потребительских, так и на промышленных рынках.

В США существует более 8500 различных каталогов. Для их распространения, особенно на рынках товаров производственного назначения, достаточно широко применяются электронные средства массовой информации, что привлекает покупателей разных стран и приносит экономию затрат для фирмы.

Для получения ожидаемого эффекта необходимо:

· составлять тщательно проработанный адресный список;

· избегать повторной рассылки в один и тот же адрес;

· предлагать товары высокого качества;

· иметь необходимые товарные запасы и разработать систему контроля за ними;

· качественно оформлять каталог;

· создать систему стимулирования покупок (включать в каталог привлекательную информацию, организовать бесплатную “горячую линию”, премировать покупателей за совершенные покупки и др.).

7.5. Телефонный маркетинг

За последнее время телефонный маркетинг получил особенно широкое распространение. Используя телефон, маркетологи устанавливают реальные потребности в товаре, выявляют существующие его предложения, а также осуществляют прямые продажи товаров как населению, так и отдельным организациям. Они также используют телефон для проведения различных маркетинговых исследований, создания баз данных, поддержания и развития контактов между продавцами и их покупателями и потребителями.

Покупатели используют бесплатный доступ к телефонам, по которым они направляют свои заказы. По ним они могут также сообщить свои замечания и пожелания. Основанием для звонков являются каталоги, сообщения прямой рассылки и другие информационные материалы, содержащие интересующие клиентов сведения.

Для ответа на телефонные звонки должен быть создан центр приема заказов. Этот центр должен выполнять несколько функций, основными из которых являются:

· предоставление необходимого доступа потребителей к работникам центра;

· прием заказов потребителей;

· анализ запросов потребителей;

· предоставление необходимой потребителям информации и забота о них;

· анализ эффективности прямого маркетинга.

У лица, обратившегося в центр приема заказов, обычно спрашивают фамилию и почтовый код. Начиная с этого момента на экране компьютера появляется полный адрес абонента. Телефонный номер абонента автоматически передается в базу данных клиентов. В ответ на входящий звонок в компьютере фиксируется заказ, проверяются товарные запасы и предоставляется персоналу информация о наличии товаров с указанием примерного времени исполнения заказа.

Использование телефонного маркетинга имеет как позитивные, так и негативные последствия для потребителей. С одной стороны, благодаря политике такого маркетинга многие покупатели приобретают нужные им товары на основе глубоко продуманных и обоснованных предложений. С другой стороны, многие потребители вынуждены выслушивать по телефону совершенно не интересующую их информацию, тратя свое драгоценное время.

Телефонный маркетинг в некоторых странах достиг значительных масштабов. Так, в США телефон занимает третье место (после телевидения и прессы) среди каналов размещения рекламы. Ассоциация прямого маркетинга отмечает, что в торговле по телефону участвует не менее 900 тыс. человек, включая как американский рынок, так и зарубежных клиентов. Ежегодный торговый оборот продаж по телефону превышает 400 млрд. долл. В США работает более 900 круглосуточных агентств телефонного маркетинга. Продажи по телефону актуальны как на потребительских, так и на промышленных рынках, что позволяет достичь ощутимой экономии средств на поездках торговых представителей компании к заказчикам.

Коммуникационные характеристики телефон-маркетинга сходны с аналогичными характеристиками персональных продаж. Данная форма прямого маркетинга особенно эффективна для налаживания первичного контакта, как предварительная стадия, "подготовка плацдарма" для применения приемов персональных продаж, посылки к адресату торгового агента.

Для успеха телемаркетинга необходимо:

иметь и постоянно обновлять базу данных о клиентах и потенциальных покупателях;

провести исследования для установления лучшего времени обращения к организациям и частным клиентам;

составить и протестировать текст обращения, начало и конец разговора, ожидаемые вопросы и ответы.

Обычно для оператора разрабатывается телефонный опросник. Это весьма важная часть телемаркетинга, так как задаваемые вопросы позволяют пополнить базу данных демографическими, психографическими, поведенческими характеристиками потенциальных заказчиков.

Для приема заказов по телефону в помощь операторам разрабатываются компьютерные программы, содержащие подсказки по скидкам, способам доставки, замене товаров. Применение компьютерных программ позволяет также контролировать процесс продажи, повысить скорость обработки данных, ускорить срок выполнения заказа, обеспечивает оперативную информацию о продажах.

Важно соблюдать четкий график продаж по телефону и обслуживания клиентов службой сбыта. От эффективности организации телемаркетинга зависит возможность управлять им, контроль динамики продаж и приобретения новых заказчиков.

Первопроходцами в области телефонных продаж стали такие известные компании как Ford Motors Co., Johnson & John. Данные аналитиков показывают, что уровень телефонных продаж с каждым годом неуклонно растет, а значит это направление заслуживает особого внимания. Кроме того, при помощи звонков подбираются базы потенциальных клиентов, проводятся маркетинговые исследования, направленные на изучение спроса.

7.6. Телемаркетинг

Телемаркетинг осуществляется посредством рекламных телевизионных роликов с использованием средств обратной связи. При этом возможны три наиболее часто используемых варианта.

В первом случае по телевидению показывается некоторый ролик и указывается бесплатный номер телефона, воспользовавшись которым покупатель может обратиться к продавцу за более полной информацией или разместить заказ на рекламируемый товар.

Вторым вариантом использования телевидения в качестве инструмента продаж является создание телемагазинов, которые представляют собой соответствующие телеканалы и используются исключительно в целях продаж товаров и услуг.

При третьем варианте на телевизоре потребителя принимаются соответствующие записи из компьютерной базы посредством кабеля или телефонной линии.

Реклама, направленная на прямую продажу, отличается от других ее видов более подробным показом и рассказом об объекте продажи, о тех выгодах, которые получает пользователь. В подобных рекламных роликах обязательно указывается контактный телефон продавца для заказа или получения более подробной информации о рекламируемом товаре.

В 1992 г. общенациональные американские рекламодатели (Coca Cola, Revlon, Apple и др.) стали выпускать 30-минутные информационные рекламные программы, которые вскоре стали весьма популярны среди крупных фирм, что объяснялось несколькими причинами:

• информационная реклама была воспринята телезрителями как новая передача и опрос показал, что ее смотрят около 50% взрослого населения;

• после первого показа такой рекламы компанией “Эппл” по указанному в ней контактному телефону позвонило 100 тыс. телезрителей;

• последователи первых рекламодателей убедились в эффективности таких программ, которые дали активную ответную реакцию и заметный рост заказов, что позволило не только окупить стоимость эфирного времени, но и получить прибыль.

Информационная реклама была взята на вооружение компанией “Филипс”, которая израсходовала более 20 млн. долл. на производство и эфир двух роликов. Но они оказались столь удачными, что многие телеканалы стремились их показать. В ответ на звонки по указанному контактному телефону компания “Филипс” рассылала респондентам послания, каталоги, список розничных магазинов. Продажи значительно выросли.

Под телемагазины могут отводиться отдельные каналы телевидения, они могут работать круглосуточно или в определенные часы. Обычно телемагазины привлекают покупателей более низкими, чем в розничной торговле, ценами, возможностью заказать понравившийся товар в любое время по телефону, получить более подробную консультацию от продавца и сэкономить свое время.

Телетекст в сущности представляет собой компьютерный банк данных, с которым потребитель может соединяться либо по телефону, либо через кабель. Телетекст содержит предложения не только изготовителей, но и оптовых и розничных торговцев, а также организаций, предлагающих услуги, — банков, турфирм, парикмахерских и пр.

Другие СМИ (радио, газеты, журналы) используются в прямом маркетинге для размещения рекламных объявлений, побуждающих респондента позвонить по предлагаемому телефону для прямого контакта с продавцом. В качестве стимулирующего воздействия к объявлению прилагается купон на скидку с цены, применяются другие средства мотивации покупок.

7.7. Прямой маркетинг в Интернете

Маркетинг в компьютерных сетях (сетевой маркетинг) отличается следующими преимуществами:

Ø оперативное получение необходимой информации;

Ø незначительные затраты и времени, и денежных средств;

Ø широкая аудитория;

Ø возможность быстрого учета конъюнктуры рынка.

В сетевом маркетинге действуют различные каналы распределения:

· электронные магазины – содержат описание магазина, каталогов предлагаемых товаров, сведения о возможностях связи с магазином, условия заказа товара.

· форумы – дискуссионные клубы с библиотеками и комнатами для общения в режиме реального времени по специальной подписке;

· телеконференции – обсуждение определенной тематики пользователями в режиме реального времени;

· электронные доски объявлений – специализированные сетевые службы по тематике и группам пользователей;

· электронная почта – общение клиентов предприятия в режиме реального времени.

7.8. Интегрированный прямой маркетинг – максимаркетинг

Интегрированный прямой маркетинг направлен на решение задачи объединения и эффективного использования всех средств коммуникации для каждого потенциального потребителя при условии разработки программы последовательного воздействия на респондента. Идея базируется на поведенческих особенностях адресатов: различной реакции людей на тот или иной вид обращения к ним. Модель интегрированной коммуникации может быть представлена схемой:

Рис. 7.1

По данным некоторых компаний, использующих интегрированные коммуникации, число ответов возрастает на 50 — 100%.
Концепция максимаркетинга — это совокупность стратегий рекламирования, стимулирования сбыта и прямых продаж в новых современных условиях информационного пространства.

Максимаркетинг основан на интенсификации поисков покупателей для совершения сделки и создания долговременных отношений с клиентами.

Рис. 7.2. Модель максимаркетинга

Максимаркетинг рассматривается как стратегия прямого (интерактивного) маркетинга, направленная на повышение сбыта и прибыли посредством выборочного взаимодействия с определенными потенциальными потребителями и клиентами и побуждения их к активному участию в этом взаимодействии. Максимаркетинг основан на интенсивном использовании преимуществ современных средств массовой информации и электронных технологий.
Для максимаркетинга важно найти не просто потенциального заказчика, а именно наиболее перспективного клиента, тогда в большей мере можно говорить об окупаемости затрат на прямой маркетинг.

Отличительная особенность максимаркетинга — это возможность получения исчерпывающей информации о каждом потенциальном потребителе благодаря компьютерным базам данных, постоянно обновляемым и содержащим подробную характеристику клиента, включая его поведенческие особенности. Другими словами — достижение измеримости реакции индивидуального потребителя на предложение фирмы.

Для выполнения главной задачи — создания банка наиболее перспективных потенциальных клиентов — предлагаются такие методы, (Используется терминология С. Рэппа и Т. Коллинза, авторов теории максимаркетинга) как:

· “выуживание” — через хорошо продуманные и направленные на обязательный отклик рекламные объявления, переманивание покупателей конкурирующей фирмы и др.;

· “разработка месторождений потенциальных клиентов” — использование базы данных, составляемых специализирующимися на этом компаниями, которые актуализируют данные до 60—65 раз ежегодно, составляют “бихейвиор-бейз”, т.е. включают в базы поведенческие особенности потребителя. Специализированные фирмы (например, в США “Метромейл”) издают Национальный семейный указатель, Указатель молодых семей с новорожденными детьми и пр. “Месторождениями” могут быть общественные и частные базы данных, банки данных оптовых торговых компаний, почтовые списки и пр.;

· “промывка” — приемы поиска наиболее подходящих для компании клиентов путем оценки каждого добытого из “месторождений” с помощью специально разработанных критериев;

· создание собственной базы данных (“постройка”) — с целью не только отобрать наиболее перспективных заказчиков по результатам “промывки”, но и создать условия для постоянных взаимоотношений, чтобы можно было прогнозировать возможные действия клиентов в будущем;

· “спелеология” — работа по оценке степени эффективности сегментов (или ниши), на которых компания присутствует, а также поиски окон, для которых компания может создать новую продукцию или предложить услугу. Одним из направлений таких поисков может быть выбор другого канала размещения рекламы, проведение новой рекламной кампании с целевыми обращениями и последующим анализом полученных ответов.
Реклама используется в максимаркетинге для поиска потенциальных клиентов, но и сам клиент рассматривается как источник идей для интенсификации возможностей рекламы с целью повышения эффективности прямого маркетинга.

Цель максимального изучения средств массовой информации направлена как на выявление наиболее эффективных для прямых продаж каналов размещения рекламы, так и на пересмотр рекламных обращений через выбранные каналы. Последнее связано со стремлением получения откликов от адресатов рекламных обращений, анализа и оценки этих откликов. Сравнительный анализ откликов по отношению к разным каналам размещения рекламы рассматривается в максимаркетинге как наиболее достоверный способ определения эффективности средства рекламы. Максимизация отбора средства массовой информации сводится к постоянному поиску способов повышения степени индивидуализации отношений с клиентом.

Так, некоторые рекламодатели в США поставили условие перед газетами и журналами, что будут размещать в них свои рекламные объявления, если тарифы будут рассчитываться не на миллион или тысячу (см. “миллайн” и “трулайн”), а по результатам тестирования по телефону возможных покупателей и достижения планируемого роста продаж.

Максимизация телевизионной рекламы происходит по пути перемещения заказов рекламодателей в сетевое телевидение. Наиболее актуально это средство рекламы для США, где на кабельных каналах количество рекламодателей в три раза больше, чем на национальных. Кроме того, максимизация рекламы на телевидении возможна посредством интерактивных методов. Усиление борьбы за покупателя вынуждает рекламодателей искать такие телеканалы, которые обеспечивают прямой диалог с потенциальным клиентом. Сторонники максимаркетинга считают, что будущее рекламы — это отношения с потребителем один на один.

Максимаркетинг, рассматривая радио в качестве средства рекламы, делает акцент не на массовость охвата, а на привычки радиослушателей выбирать конкретные передачи определенных радиостанций, слушая их в удобное время. Интерактивная форма радиопередач сделала их источником поиска (“выуживания”) новых заказчиков, а также средством поддержания связей с существующими клиентами.

Интенсификация печатной рекламы для целей прямого максимаркетинга идет по пути глубокой сегментации подписчиков, группирования их по общности интересов и, ориентируясь на выявленные небольшие сегменты, издания отдельных выпусков и различных вариантов данного журнала или газеты.
Максимаркетинг рекомендует сочетать возможности прямой почтовой рассьыки и телевидения: рассылать рекламные видеокассеты отобранным путем “промывки” наиболее надежным потенциальным покупателям или постоянным клиентам для стимулирования повторных покупок и сохранения долговременных отношений. Владельцам персональных компьютеров интерактивная реклама может быть представлена на компакт-дисках.

Все возможности рекламы в их интенсифицированном виде прямой максимаркетинг направляет на “наведение мостов” между изготовителем и покупателем с тем, чтобы через этот мост была совершена покупка. Эффективность моста зависит от таких составляющих процесса его наведения, как:

· создание способа мотивации респондента к диалогу и включение мотива в интерактивную рекламу;

· тщательная проработка информации о своем предложении, которая сообщается откликнувшемуся на рекламу;

· создание способа убеждения в совершении немедленной покупки;

· обеспечение наиболее привлекательной формы совершения покупки.

Интерактивный маркетинг, максимаркетинг как современная модель прямого маркетинга, видимо, нельзя назвать будущим маркетинга. Он имеет право на существование в сочетании с традиционными концепциями и видами маркетинговой практики.

Однако нельзя не отметить определенные отрицательные стороны и ограничения, присущие этому виду коммерческой деятельности, которые связаны главным образом с этической стороной вопроса.
Так, использование адресных списков, телемаркетинг, навязчивость информационной телевизионной рекламы некоторые общественные круги считают вторжением в личную жизнь людей. Телемагазины подвергаются критике за нечестность, поскольку используют весь арсенал средств давления на психику человека. Порой в прямых почтовых посланиях встречается прямой обман в отношении цен или характеристик объекта рекламы.
Эти проблемы в одинаковой степени актуальны как для фирмы, занимающейся прямым маркетингом, так и для покупателя, который оценил удобства и преимущества честно проводимых прямых продаж. На урегулирование спорных сторон интерактивного маркетинга направлены как усилия самих компаний, так и государственных органов.

7.9. Интерактивный маркетинг

Интерактивный маркетинг — современная, относительно новая форма прямого маркетинга, называемая также онлайновым каналом маркетинга. Есть два вида таких каналов:

· коммерческие онлайновые каналы, представляющие собой информационные службы компаний, которые оказывают услуги клиентам за определенную абонентную плату;

· глобальная компьютерная сеть Internet,обеспечивающая обмен информацией в масштабах всего мира.Информация глобальной сети выходит за рамки прямых продаж или поддержания долговременных прямых отношений с клиентами, но покупки можно делать в любой стране мира.

Интерактивный маркетинг дает немало преимуществ как продавцам, так и покупателям.

Продавцы могут быстро вносить нужные изменения в свое предложение;
значительно снижать затраты на продажи (по сравнению с почтовой рассылкой или по каталогам); поддерживать долговременные отношения с клиентами, получая от них полезную информацию и привлекая их бесплатными дополнительными консультациями и пр.

С точки зрения рекламной практики можно более достоверно определить охват аудитории. Преимущества для покупателей: удобство, быстрота выполнения заказа, получения нужной информации о товаре и продавце, возможность общения с любым количеством продавцов,
сравнение их предложений для поиска более выгодной покупки.

Эффективность интерактивного маркетинга в целом во многом зависят от ряда факторов:

ü грамотно разработанных целей и задач сообщения, направляемого потенциальному покупателю (заказчику, клиенту);

ü степень персонификации послания;

ü привлекательность предложения;

ü способа связи с респондентом (средства коммуникации).

Каждая из этих составляющих успеха должна быть направлена на обязательное получение ответной реакции, будь то заказ, согласие посетить выставочный зал и пр., выполняется не только главная цель — продажа, но компания получает и оперативную информацию для актуализации базы данных.

Задание.

1. Спланировать необходимые для полноценного маркетингового анализа показатели базы данных для:

Косметической компании (компания занимается производством косметики)

Магазина детских товаров

Производителя корма для животных.

Разработанная вам база данных должна содержать не менее 15 показателей (напр, пол, возраст, и т.д.)

2. Разработать речевой модуль для прямой продажи по телефону.

3. Разработать модель максимаркетинга для компании, занимающейся продажей одежды.

ПРИМЕРЫ РЕАЛИЗАЦИИ ПРЯМЫХ ПРОДАЖ

1. Создание собственной разницы.

1.1. В практике немало случаев, когда компания планирует открытие своих подразделений в целях продвижения бренда. Такой стратегии придерживаются преимущественно компании-производители, открывающие розничные подразделения. В российской практике примеров развития собственной розницы поставщиками достаточно много, однако успех пока сопутствует далеко не всем таким сетям.
Скажем, крупный алкогольный холдинг «Ладога» развивает сеть фирменных магазинов в Санкт-Петербурге и в Москве, причем в столице сеть очень долгое время не приносит прибыли. В интервью журналу «Секрет фирмы» генеральный директор холдинга «Ладога» Вениамин Грабар говорит: «В Москве эти магазины действительно нерентабельны. В Питере же они окупаются. При этом мы намерены и дальше работать в столице. Мы рассматриваем их как имиджевую составляющую нашего бизнеса. С их помощью потребителя можно в более массовом порядке познакомить с нашим продуктом, провести маркетинговые мероприятия. В коммерческом плане эта сеть, разумеется, не является прибыльным проектом. Мы тратим на эти магазины около $1 млн в год, и для нас эта сумма не является критичной. Ведь взамен выполняются представительские функции. К тому же мы сейчас чрезвычайно ограничены в рекламных возможностях. Сегодня крепкий алкоголь практически невозможно рекламировать. Разве только с помощью различного рода ухищрений вроде выпуска под водочным брендом минеральной воды». (Журнал «Секрет фирмы», № 8 (95), 28.02.2005.)

1. 2. Шинному холдингу «Амтел-Фредештайн» удалось за несколько месяцев стать крупнейшим продавцом покрышек на розничном рынке с помощью покупки крупных ритейлоров Санкт-Петербурга — сетей «Хорошие колеса» и «Нордшина», в результате которой количество торговых точек «Амтела» превысило сотню.

1. 3. Много усилий для развития сети фирменных магазинов приложила компания «Глория Джинс», причем она не снижает планов по ежегодному открытию новых магазинов. Производитель начал с открытия собственных магазинов, а затем развернул франчайзинговый проект. Магазины под маркой Gee Jay выполняют имиджевую функцию и одновременно являются важным каналом сбыта.
2. Флагманские магазины

Максимум преимуществ собственной розницы удалось реализовать зарубежным компаниям, чей бизнес развивался десятилетиями. Последние 20 лет многие производители открывают так называемые флагманские магазины (магазины-театры, магазины-зрелища). В них бренд поддерживается всеми возможными способами и появляется во всем: в декорациях, торговом оборудовании и реквизите, в игре актеров.

Флагманский магазин не только представляет исключительные возможности для торговли, погружая покупателей в мир бренда. Для самих сотрудников фирмы он является примером того, как идентичность бренда и его реализация идут рука об руку. Идентичность бренда — это комплекс ассоциаций с брендом, который создает предложение ценности, включающее функциональные, эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения, а также внушает потребителям доверие к бренду.

2.1. Одной из первых флагманский магазин открыла в 1986 году нкомпания NIKE. Он был назван NikeTown. Это событие стало одной из трех составляющих очень успешной программы продвижения компании, обеспечившей невероятный взлет продаж и прибылей. При создании магазина были заложены следующие принципы организации и оформления.

· 6503 м2 площади на трех этажах, в 18 павильонах демонстрировали полный ассортимент NIKE.

· В залах звучала музыка в стиле MTV.

· Повсюду размещались громадные экраны с повторами важных игр.

· Под потолком — гигантский плакат с Майклом Джорданом.

· Архитектура, планировка, сотрудники, выставочные стенды — все передавало сущность NIKE, воплощая ее энергию и философию «just in time».

2.2. Экономически успешным считается проект MAGGI во Франкфурте. Компания пошла по пути информирования потенциальных клиентов и формирования лояльности потребителей, разработав концепцию центра MAGGI.
Ё Площадь флагманского магазина во Франкфурте — 2000 м2, лозунг — «Веселое приготовление пищи для семьи и друзей».

В магазине есть отдел, где предлагаются продукты и сопутствующие товары MAGGI: полуфабрикаты, пакетики с приправами, фартуки, поваренные книги и пр.

В магазине есть две кухни. На сэмплинговой кухне, расположенной в передней части магазина, посетители могут понаблюдать за приготовлением, продегустировать блюдо и получить открытку с рецептом. На опытной кухне ежедневно проводятся радиошоу и специальные конкурсы, трансляция которых в режиме онлайн идет на сайте компании.

2.3. Производитель кондитерских изделий Cadbury создал в начале 1990 года «Мир Cadbury». Посетителей бывшей фабрики в Бирмингеме, превращенной в музей, тематический парк и шоколадный магазин, встречает вооруженный ножом индейский жрец из диких лесов Юкатана. Затем на протяжении 2,5 часов они совершают путешествие по истории шоколада, знакомятся с такими легендами, как «Эрнандо Кортес и царь ацтеков Монтесума». Посетитель узнает о происхождении какао и шоколада, о том, что компания Cadbury начинала в 1824 году с бакалейного магазина, а затем стала расширять торговые связи по всей британской империи. А когда история шоколада и история компании сливаются, Cadbury позиционируется как авторитет в области изысканного шоколада. Но гораздо более важно то, что можно бесплатно попробовать образцы сотен брендов шоколадных конфет Cadbury: это способствует непосредственному знакомству с шоколадом Cadbury и поддерживает слоган компании «Шоколад — это вкус».

«Мир Cadbury» подобен другим евробрендам, которые распахнули двери своих компаний для широкой публики. Это, например, посещение фабрики Nestle в Швейцарии, многочисленные экскурсии по виноградникам и пивоварням. Главное отличие «Мира Cadbury» в том, что он действительно приносит прибыль, поскольку за посещение берется плата, а в год на фабрике бывает примерно полмиллиона посетителей.

После открытия NikeTown строить флагманские магазины стали многие: Sony, Polo Ralph Lauren, Warner Brothers, Disney, Sega, Virgin, Bass Pro Shops, REI и др. Помимо магазинов, компании находят наиболее благоприятные места контакта с потребителем, проводят обширные программы по формированию лояльности и приверженности к бренду и продукции компании. На высококонкурентных рынках собственные «непрофильные» сети магазинов, кафе, специализированных центров являются тем преимуществом, которое помогает сделать шаг вперед. Известны очень интересные примеры того, как производитель мороженого премиум-класса создавал сети кафе с атмосферой исключительности, воплощающих слоган «Мороженое — чувственная и изысканная слабость». Стал уже хрестоматийным пример развития компанией Nestle сети пунктов для мам с маленькими детьми на автостоянках во Франции.

Дата добавления: 2013-12-13