Сущность сбытовой политики в маркетинге

Сбыт – деятельность предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя, основной задачей которого является возврат вложенных в производство товаров средств и получение прибыли.

Основная цель сбытовой политики предприятия – обеспечение доступности товаров для потребителей. Для ее достижения необходимо:

- выявить потребность целевого рынка и рассчитать его емкость;

- определить эффективные каналы распределения;

- довести как можно быстрее товары до потребителей.

В понятие сбыта включаются следующие элементы: транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к розничным и оптовым торговым звеньям, предпродажная подготовка, собственно продажа.

Система сбыта – комплекс, состоящий из сбытовой сети предприятия и тех каналов сбыта, которые ею пользуются для продажи товаров.

К основным элементам системы сбыта относятся:

- канал сбыта – определяющее звено системы сбыта данного товара, характеризующее особенности функционирования, условия и ограничения сбытовой деятельности;

- оптовик (оптовый торговец) – лицо (предприятие), приобретающее значительные количества товаров у различных производителей и ограничивающее их движение в розничной торговле;

- розничный торговец – лицо (предприятие), непосредственно сбывающее большое количество товаров конечному потребителю и приобретающее товар у оптовика или у производителя.

- брокер – торговый посредник, организующий продажу товара, не приобретая его в собственность;

- комиссионер – лицо, имеющее склад с товарами, которые оно продает от своего имени, но за счет предприятия-производителя;

- оптовый агент – работник по договору с предприятием-продавцом, ведущий операции за его счет, при этом ему может быть передано исключительное право сбыта товаров предприятия в определенных размерах;

- консигнатор – лицо, имеющее свой склад и товары, но на основе консигнации (т.е. товар передается ему на ответственное хранение);

- торговый агент (сбытовой агент) – лицо, самостоятельно продающее товары предприятия покупателям и имеющее различный статус: работающее с ограничениями (на условиях консигнации), обслуживающее только данное предприятие или данного потребителя;

- дилер – агент, специализирующейся на продаже товаров длительного пользования, требующих значительных объемов сервиса, который сам дилер и его помощники обычно не осуществляют.

Функции системы сбыта:

- формирование стратегии сбыта;

- выбор каналов сбыта;

- формирование и обработка документации, отражающей заказы потребителей;

- упаковка товара;

- складирование товара перед транспортировкой на складах, организация транспортировки товаров;

- сбор и систематизация мнений потребителей о товарах и предприятии.

Организация продажи товаров конечному потребителю может осуществляться путем:

- предложения товаров в розничном торговом предприятии ("мерчендайзинга);

- лицензированной торговли (франчайзинг);

- прямых контактов с потребителем (директ-маркетинг);

При планировании продажи должны быть предусмотрены следующие направления деятельности:

- изучение конъюнктуры рынка;

- прогноз товарооборота – оценка продажи товара, которая осуществляется на различные сроки. Составленные прогнозы применяются при проведении торговых операций, составлении графиков производства и управления запасами, обосновании бюджетов и прибылей, определение цен, финансовых затрат;

- подготовка финансовой сметы – соотнесение ожидаемых продаж с предполагаемой суммой торговых расходов и возможной прибылью;

- установление "норм продажи" – определение конкретных заданий торговым агентам;

- торговая отчетность – предоставление сведений о фактических продажах и затратах, информации о новых тенденциях на рынке.

В практике маркетинга различают различные системы сбыта:

- простая (наличие только производителя и потребителя);

- сложная (имеется сеть собственных сбытовых филиалов, независимых посредников, оптовых и розничных фирм);

- традиционная (состоит из независимых производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, а также розничных торговцев). Все участники самостоятельны. Их основная цель – получение максимума прибыли на своем участке цепи сбыта.

Дата добавления: 2013-12-13