Сегментация туристского рынка. Ее сущность и признаки

Турпредприятие, действуя в сложных условиях рынка, должно твердо знать, кого и как обслуживать. Ведь любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга своими вкусами, желаниями и потребностями, и приобретают туруслуги исходя из разных мотиваций. Поэтому осуществление успешной маркетинговой деятельности предполагает учет индивидуальных предпочтений разных категорий потребителей. Сегментация туристского рынка – это деятельность по классификации потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментацию, турпредприятие делит рынок на отдельные группы клиентов, для каждой из которых могут потребоваться одинаковые или схожие виды услуг.

Главная цель сегментации – обеспечить адресность турпродукту, так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей. Посредством сегментации реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя. При этом турпредприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия на наиболее перспективных для него сегментах рынка.

В туризме основными признаками сегментации выступают: географические, демографические, социально-экономические, психографические и поведенческие. Хорошая классификация у Саака – см.

При сегментации рынка по географическим признакам рассматривают группы потребителей с одинаковыми или схожими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории. В качестве географического сегмента может рассматриваться целая страна или группа стран, имеющих какую-либо историческую, политическую, этническую или религиозную общность.

Демографические признаки (пол, возраст, число членов семьи) применяются в туризме очень часто. Это обусловлено доступностью этих характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи.

Так, по возрастному признаку выделяют следующие сегменты туррынка, которым должно соответствовать и разное предложение турпродукта:

1) дети (до 14 лет), путешествующие как со своими родителями, так и самостоятельно (в сопровождении руководителя и пр.). Этот сегмент относится к детскому туризму. Туристское поведение детей, в основном, зависит от решений родителей и других взрослых. Дети также образуют особую группу в плане стоимости туруслуг, многие из которых (например, размещение, развлечения), предоставляются по льготным расценкам или бесплатно.

2) молодежь (15 лет-24 года). Молодежь, образующая важный сегмент рынка туризма, предпочитает, в основном, относительно дешевые путешествия с использованием менее комфортабельных средств размещения (например, хостели) и транспорта (например, электричка, общий вагон поезда и пр.), веселый вечерний отдых (бары, диско, развлечения, шоу и пр.). Для этого сегмента характерна высокая туристская активность в силу стремления молодых людей к общению, познанию и наличия свободного времени (к примеру, в период каникул).

3) относительно молодые, экономически активные люди (работающие), путешествующие, в основном, семьями (с детьми, 25-44 года). Для этого сегмента характерно преобладание семейного туризма. В связи с этим, необходимо предусматривать возможность использования детских площадок для игр, детских бассейнов, детских комнат и др. Это особенно важно при создании туристских комплексов в курортной местности.

4) экономически активные люди среднего возраста, путешествующие, в основном, без детей (45-60 лет). В этом сегменте ведущее положение занимают экономически активные люди. Однако на их туристское поведение не оказывают значительное влияние потребности, интересы и желания их детей. Туристы этого возраста предъявляют повышенные требования к комфорту и удобству, содержательным экскурсионным программам, включающими ознакомление с объектами в соответствии с их профессиональными интересами. Желание совершить путешествие среди людей экономически активного среднего возраста связано с их потребностью в отдыхе, связанном со сменой обстановки. Такие путешествия осуществляются, большей частью, в период отпусков – отсюда ярко выраженная сезонность турпоездок среди этого сегмента. Однако путешествия могут совершаться и во время праздников, которые в совокупности с выходными днями составляют «блок свободного времени», необходимого для турпоездки. Число таких коротких поездок (по принципу «из зимы – в лето») с каждым годом возрастает. Для участников таких путешествий дальность поездки не является препятствием. Их основная цель – резкая смена впечатлений, стремление увидеть как можно больше. Программа пребывания таких групп туристов строится под девизом «открытие другого мира за 2-4 дня» - она очень напряженная в плане программы и чрезвычайно насыщена различными мероприятиями и экскурсиями. Это делается для того, чтобы создать у туристов ощущение, что они отсутствовали не 2-4 дня, а целый месяц – так много они увидели и узнали.

5) туристы «третьего» возраста (старше 60 лет). Этот сегмент требует не только комфорта, но и персонального внимания со стороны обслуживающего персонала, возможности получения, в случае необходимости, квалифицированной медицинской помощи, наличия в ресторанах диетического меню, размещение в гостиницах тихих районов. Особенность туризма этого сегмента, делающая эту категорию крайне привлекательной для турбизнеса – отсутствие ярко выраженной сезонности. Даже напротив, эти туристы стараются избегать пика турсезона, поскольку он совпадает с самым жарким и самым загруженным туристами периодом года. Они предпочитают «бархатный сезон» с наиболее благоприятным климатом. Ведь при выборе времени поездки эти туристы не ограничены рамками отпуска.

Социально-экономические признаки предполагают выделение сегментов потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, образования и уровня доходов. Экономически активные люди (работающие) или экономически не активные люди; профессиональная принадлежность (специализированные профессиональные туры – для работников с/хозяйства и промышленности, банковских служащих и пр.)

Психографическая сегментация объединяет комплекс характеристик потребителей, выражающийся понятием «образ жизни» или «стиль жизни». Сюда входят увлечения, поступки, интересы, мнения, тип отношений с другими людьми и пр.

В зависимости от стиля жизни туристов выделяют четыре группы туристов:

- любители наслаждений. Представители данной группы предъявляют очень высокие требования к качеству отдыха. Для них путешествие – это способ самовыражения;

- тенденциозные туристы. Для таких туристов отдых – это возможность найти и проявить себя как личность. Они ищут уединения, единения с природой, тишины и возможности психологической разгрузки. Им не нужны условия класса «люкс»;

- семейные туристы. Это семьи с детьми. Они отдыхают в спокойной и удобной обстановке, покупают услуги по выгодным ценам, не любят, чтобы им мешали;

- всецело отдыхающие туристы. В данную группу входят сравнительно пассивные туристы, которые проводят свой отпуск традиционным способом: довольствуются тишиной, долго спят, любят вкусно и обильно поесть, совершают короткие прогулки или недальние поездки.

Поведенческие признаки во многом связаны с психографическими. В их основе лежат такие аспекты поведения, как мотивы поездок, искомые выгоды, степень приверженности фирме, степень готовности приобрести турпродукт, чувствительность к обслуживанию, используемые средства транспорта и размещения, длительность поездки и прочие.

Эксперты ВТО по основным целям путешествий выделяют следующие сегменты туристов:

досуг, рекреация, отдых;

посещение знакомых и родственников;

деловые и профессиональные цели;

лечение;

религия/паломничество и пр.

По длительности поездки эксперты ВТО выделяют такие сегменты туристов:

1-3 дня;

4-7 дней;

8-28 дней;

29-31 день;

32-91 день;

92-365 дней.

Рассмотренные признаки только создают основу для проведения первичной сегментации. Задача маркетинга состоит в подборе для конкретного турпредприятия комбинации признаков, которая позволит максимально точно установить, какой сегмент рынка наибольшей степени отвечает целям и возможностям фирмы. При этом целесообразно использовать сочетание различных признаков, образуя комбинированные параметры сегментов туррынка.

Сегментация туррынка по нескольким признакам

Эксперты ВТО на основе таких признаков, как уровень доходов и уровень образования туристов, выделяют 4 сегмента туррынка:

1 сегмент – лица со средним или даже относительно низким уровнем доходов. Они имеют среднее образование. Основная цель путешествия – отдых на море. Выбор места отдыха, в основном, определяется уровнем цен. Их привлекает обстановка, не требующая смены привычек. Это касается размещения и питания – обеспечение всех удобств, к которым туристы привыкли дома, питание ориентировано на интернациональную кухню. Категория не имеет больших средств, чувствительна к ценам на услуги и в то же время крайне требовательна у их качеству. Останавливаясь в гостиницах не высоких разрядов, они проявляют большой интерес к различным развлечениям, ночным клубам, барам и дискотекам. Они могут интересоваться экскурсиями с целью сделать свое путешествие более престижным при рассказе о нем друзьям, знакомым. Вещественным доказательством совершенной поездки для таких туристов служат сувениры, поэтому каждый турист увозит с собой домой какой-либо недорогой сувенир. В международном туробмене этот сегмент туррынка – самый многочисленный. Это – путешествия на близкие расстояния, в основном, до ближайшего моря.

2 сегмент – лица с уровнем доходов выше среднего. Они чаще всего имеют высшее образование, иногда среднее специальное. Основная цель путешествия – отдых в сочетании с познавательным интересом, при этом второй мотив доминирует. Они предпочитают активный отдых, дающий возможность заниматься спортом, совершать экскурсии, посещать театры и концерты. Поскольку у этих туристов познавательный мотив превалирует, они могут смириться с отсутствием комфорта при посещении интересующего их региона в том случае, если иной возможности посетить данный регион нет. Но это не означает, что эти туристы не требовательны к качеству размещения и питания. Данные туристы – любители дальних путешествий, проявляющие интерес к культуре и обычаям посещаемой страны.

3 сегмент – лица с высоким уровнем доходов. Имея, в основном высшее образование, они интересуются познавательными поездками, стремясь к смене впечатлений. Здесь представлены лица среднего и «третьего» возраста. Первые предпочитают индивидуальные поездки или в составе небольших групп (друзья, знакомые, родственники); вторые – путешествуют в составе групп. Интересуются дорогостоящими сувенирами, свидетельствующими о совершении далекого экзотического путешествия. Предпочитают дальние путешествия длительностью 2-3 недели.

4 сегмент – высокообразованные люди, проявляющие интерес к изучению природы, культуры, образа жизни, нравов и обычаев других народов. Это люди разных возрастов и уровней доходов, но на путешествие они готовы израсходовать значительные средства, часто за счет сбережений. Основная цель путешествия – стремление к личному опыту. Если их интересует знакомство с жизнью других народов, то они живут среди местных жителей, едят их пищу, иногда занимаются местными ремеслами и пр. Сегмент немногочислен, но имеет тенденцию к росту.

Еще одна классификация. Немецкий исследователь Г.Ган использовал для сегментации такие признаки, как мотивация путешествия, степень значимости туризма в структуре расходов туриста, терпимость к иной культуре, стереотип поведения в турцентре и пр. Г.Ган выделяет 6 основных типов туристов: S, F, W-1, W-2, A и B-типы

S-тип (нем. Sonne, Sand, See - солнце, песчаный пляж, море) – типичный отпускник, предпочитает пассивный отдых на морских курортах, спокойствие и комфорт; избегает суеты, но приветствует контакты с приятными людьми;

F-тип (flirtorientierter – отпускник, предпочитающий поездки на дальние расстояния и флирт) – этому типу туристов свойственна тяга к смене событий, лиц, впечатлений. Он не будет проводить отпуск в медленном «прожаривании» на пляже в кругу семьи или в одиночку. Это – не для негою Кредо такого туриста – общение, удовольствие, смена впечатлений;

W1-тип (wald und wanderorientiert «любитель лесных прогулок и походов») – отпускник, предпочитающий активный отдых, пешие походы и т.п. Его кредо – физическая активность на свежем воздухе независимо от погоды. На отдыхе он стремится к поддержанию хорошей физической формы, но профессионально спортом не занимается;

W2-тип (скорее спортсмен, чем любитель). Выдерживает длительные и высокие, вплоть до экстремальных, нагрузки. При выборе тура превалируют такие критерии, как «наличие условий для занятий хобби». Критерии типа «ландшафт, культура, история» - для него вторичны. На-р, альпинист, летчик, скалолаз.

А-тип (Abenteure - приключенческий туризм) – любитель приключений. Риск, новые ощущения, испытания своих сил в неожиданных ситуациях, опасность – вот то, что определяет выбор цели путешествия у туриста данного типа;

В-тип (Bildung und Besichtigung - образование и осмотр достопримечательностей) – любознательные туристы. Эта группа делится на 3 подгруппы: а) «эксперты», коллекционирующие посещаемые ими достопримечательности; б) «эмоциональные любители культуры и природы»; в) «специалисты», которые углубляют свои знания в определенных областях культуры, истории, искусства и пр.

В зависимости от активности туристов во время отдыха выделяют 5 групп туристов:

- любители спокойного отдыха. Его представители отправляются в отпуск для того, чтобы освободиться от повседневных стрессов и отдохнуть в спокойной и приятной обстановке. Их привлекают солнце, песок, море;

- любители активного отдыха. Эти туристы любят природу и создают активную нагрузку своему телу. Их отпуск чаще всего совмещается с лечением;

- любители спортивного отдыха. Они не страшатся физических нагрузок. Спорт для них важен как хобби;

- отдыхающие с целью познания, изучения. Этот тип туристов заинтересован в повышении образовательного уровня, познании нового. Выделяют три подгруппы таких туристов:

· П₁ – посещают места, описанные в путеводителях;

· П₂ – уделяют внимание поиску новых мест, где он может прочувствовать их атмосферу. Для него на первый план выдвигаются чувства и настроения;

· П₃ – имеют ярко выраженные культурные и социально-научные интересы, их очень притягивает природа;

- любители приключений. Искатели необычных явлений, любители острых ощущений, странствий в одиночку, подвергающие себя при этом действительно серьезному риску.

Исходя из ориентации туристов как покупателей туристского продукта (отношение к цене-качеству) их можно разделить на четыре категории [1]:

- «экономные» покупатели туристского продукта, которых отличает высокая чувствительность к цене, качеству и ассортименту услуг;

- «персонифицированные» покупатели туристского продукта, для которых важны вид туристского продукта и качество услуг туризма, в то время как цена тура или услуги не является решающим фактором;

- «этичные» покупатели туристского продукта, склонные платить низкие цены за туры с широким ассортиментом услуг туризма;

- «апатичные» покупатители туристского продукта, для которых важно качество услуг туризма, а цена на них не играет роли.

В зависимости от вида спроса на туристский продукт туристов можно разделить на три группы:

- люди с туристскими потребностями и желанием путешествовать;

- люди с высокой покупательской способностью, спрос которых направлен на элитные и самые престижные туры, оригинальные путешествия, высокий уровень туристского обслуживания (комфорт, особое внимание обслуживающего персонала, предоставление индивидуального гида-перевозчика и автотранспорта и т.п.);

- люди с покупательским поведением (покупательское поведение туриста касается всех тех природных, психологических, социальных и других причин, которые заставляют его реагировать определенным образом на рекламу).

Дата добавления: 2013-12-13