КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Формирование продуктовой стратегии турпредприятия
Рис. 2.4. Жизненный цикл туристского продукта. Жизненный цикл туристского продукта При определении рыночных возможностей туристского предприятия весьма полезным может быть опыт маркетинговой деятельности по исследованию жизненного цикла товаров. Концепция жизненного цикла товаров исходит из того, что любой товар, какими бы великолепными потребительскими свойствами он ни обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Постоянно только наличие потребностей, а средства их удовлетворения изменяются. Каждый предложенный на рынок товар имеет определенный цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей. Как и любой товар, туристский продукт проходит в своем развитии ряд последовательных стадий (рис. 2.4.), которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли. Началом стадии внедрения продукта на рынок считается момент, когда туристское предприятие впервые предложило его целевой аудитории. Основной характерной чертой этой стадии является медленный темп сбыта продукта, и, как следствие, полное отсутствие или наличие незначительной прибыли. Минусы: персонал испытывает трудности с использованием продукта, а его инфраструктура
недостаточно адаптирована к запросам выбранной клиентуры; большие затраты на маркетинг. Плюсы: практически полное отсутствие конкуренции. Длительность стадии внедрения продукта на рынок может варьироваться в широких пределах и определяется качеством продукта, его соответствием нуждам потребителей, правильно выбранной стратегией маркетинга и последовательным ее осуществлением. Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема сбыта, и, как следствие, прибыли. Хотя затратынамаркетинг и остаются на достаточно высоком уровне, их доля в общих издержках фирмы существенно снижается. Стадия роста связана со значительным усилением конкуренции, а основные маркетинговые усилия туристского предприятия направляются на формирование у потребителей убежденности в качестве продукта и дальнейшее расширение рынка. Характерной особенностью является то, что те фирмы, которые раньше других преступили к развитию данного продукта, имеют значительные конкурентные преимущества. Однако это ни в коей мере не освобождает их от забот по дальнейшему совершенствованию туристского продукта. Дело в том, что «опоздавшие» предприятия скорее всего будут стремиться всячески улучшить и еще более развить вводимый продукт, стремясь потеснить лидеров. На стадии роста туристское предприятие стремиться расширить сферу сбыта продукта и проникнуть в новые сегменты рынка. Это позволяет максимизировать прибыль и привлечь значительное количество новых клиентов. Следовательно, стадия роста очень выгодна фирме, а ее продление является важнейшей задачей маркетинга.Стадия зрелости характеризуется замедлением роста сбыта и его стабилизацией. Это может объясняться рядом факторов:
Таким образом, необходимо тщательно анализировать как продукты, приносящие в течение нескольких лет мало прибыли, так и те, что хорошо известны на рынке, но для оживления сбыта которых требуется изменить их имидж.
Существование жизненного цикла туристского продукта означает, что перед фирмой встают три крупные проблемы. Во-первых, она должна своевременно изыскивать новые продукты для замены находящихся в стадии спада (проблема разработки новинок). Во-вторых, фирма должна уметь эффективно организовывать работу с ныне существующими продуктами на каждой стадии их жизненного цикла (проблема стратегического подхода к стадиям жизненного цикла туристского продукта). Третья, не менее важная, задача состоит в оптимизации структуры предлагаемых фирмой продуктов с точки зрения принадлежности их различным стадиям жизненного цикла.
Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная продуктовая стратегия. Турпродукт представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях продукта. Американский маркетолог С.Маджаро справедливо отметил следующее: «Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, с вязанные с использованием других элементов маркетинга, не смогут улучшить позиции предприятия на рынке». Продуктовая стратегия – это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определения ассортимента продуктов, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности турпредприятия в целом. Ассортимент турпредприятия – этоперечень всех видов предлагаемых туров или услуг с указанием:страны путешествия и вида туризма; сезона и продолжительности поездки; маршрута, то есть перечня городов или населенных пунктов, посещаемых туристами о время путешествия, который определяется исходя из целей поездки; ценового предложения; пакета и классности услуг. Здесь может быть использовано определенное разнообразие основных и дополнительных услуг, классов обслуживания;общего количества групповых или индивидуальных туров по каждой стране, их разбивки по сезонам и месяцам.Отсутствие продуктовой стратегии ведет к неустойчивости структуры предложения из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, к потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью продуктов.
Испытание продукта в рыночных условиях предполагает его экспериментальное внедрение, для чего используются рекламные и стади-туры, пробные продажи и др. Обычно рекламные туры проводятся для представителей СМИ (теле, газеты, журналы – реклама + апробирование), авторитетных для целевых групп потребителей людей, турагентств которые впоследствии будут осуществлять продажу данного продукта. Стади-туры или инфо-туры (обучающие) – поездки, организуемые туроператором, и направленные на формирование представления о характеристиках нового турпродукта у сотрудников отдела продаж самого турпредприятия и представителей турагентств. Основная цель инфо-туров – популяризация маршрута и рост объема продаж в данном направлении посредством: ознакомления со всеми элементами турпродука (размещение, питание, экскурс.обслуживание), изучения технологии оказания тех или иных услуг их производителями, демонстрации преимуществ сотрудничества с туроператором-организатором инфо-тура. Пробные продажи проводятся для относительно небольших групп туристов (как правило, постоянных клиентов предприятия) дол начала сезона массовых продаж. В этом случае новый продукт получает реальную оценку потребителей, что позволяет внести необходимые коррективы как в перечень услуг, так и в процесс их предоставления. В случае положительных результатов рыночного испытания турпредприятие принимает окончательное решение о выведении турпродукта на рынок. Внедрение турпродукта на рынок. Реализация тура – это сложная система операций, включающая заключение договоров с поставщиками услуг и товаров, подготовку путевок и договоров, информационное обеспечение тура, бронирование и обеспечение туристов проездными билетами, оформление страховки, подготовку кадров для тура, собственно организация тура. Также надо и определить благоприятный момент для вывода турпродукта на рынок. Необходимо выведение турпродукта на рынок сопровождать правильно организованной и проведенной рекламно-пропагандистской кампанией. В ходе этой кампании надо четко объяснить потенциальным клиентам, почему они должны выбрать именно этот турпродукт, а не продукт конкурентов. Можно проводить совместные рекламные кампании (средства транспорта, средства размещения, туроператор и пр.). Для туристов – стимулирование сбыта – скидки, подарки (сувениры, карты, словари и пр.). далее см. ксерокс о Хилтоне на Луне. Позиционирование турпродукта Каждое туристское предприятие может с помощью достаточно простых средств заниматься анализом, который поможет ему лучше узнать свой собственный продукт. Такой анализ многим руководителям и специалистам кажется слишком очевидным, ведь каждый из них полагает, что он лучше, чем кто либо другой, знает собственное туристское предложение. Однако необходимо посмотреть на туристский продукт со стороны, определить его сильные и слабые стороны. Выявление отличий продуктов фирмы от конкурентов на языке маркетинга называется позиционированием. Позиционирование направлено на разработку и создание имиджа турпродукта таким образом, чтобы он занял в сознании клиентов достойное место, отличающееся от положения продуктов конкурентов. Известные американские специалисты в области рекламы, Эл Райс и Джек Траут рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств существующего продукта и отмечают, что «позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование – то, что вы делаете с образом мыслей потребителя, ведь вы позиционируете продукт в сознании потребителя». Позиционирование должно дать ответ на вопрос: «Какова ценность продукта для клиента?» Причем здесь имеется в виду не только чисто практическая выгода от приобретения данного продукта, но и его психологическая ценность («идеальный прообраз продукта»). Позиция турпродукта на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают потребители на другом. Поэтому рыночное позиционирование тесно связано с сегментацией рынка. Особенно актуальным это становится при использовании дифференцированного подхода к охвату рынка, когда вместо выбора единой позиции на всем рынке, производится позиционирование в каждом рыночном сегменте.Позиционирование должно быть основано на тех отличительных особенностях продукта, которые представляют существенный интерес для потребителя. При этом, та или иная отличительная особенность заслуживает внимания при позиционировании в той мере, в которой она обладает следующими свойствами: важности – отличие приносит высокооцениваемую выгоду потребителям (приносит выгоду, которая высоко оценивается потребителем); неповторимости – конкуренты не предлагают данное отличие или фирма может представлять его более ярко; доказуемости – отличие можно показать или представить клиентам; доступности – потребители должны быть в состоянии позволить себе заплатить за данную отличительную особенность; защищенности - конкурентам сложно перенять или скопировать отличие; наглядности – смысл отличительной особенности может быть легко доведен до потребителей и является для них очевидным.Турпредприятия могут использовать несколько альтернативных подходов к позиционированию:- позиционирование по специфическому свойству (например, по низким ценам);- позиционирование по выгодам для потребителя или потребностям, которые удовлетворяет турпродукт (отдых, лечение и пр.);- позиционирование по потребителю, заключающееся в выделении продукта как наиболее оптимального для определенной группы потребителей;- позиционирование по соотношению цена/качество; - позиционирование по конкуренту, когда продукт позиционируется по отношению к называемому или предполагаемому конкуренту;- позиционирование по имиджу фирмы, которое должно передать особенную, отличительную информацию о главных преимуществах и позиции предлагаемого продукта. При выборе стратегии позиционирования турпродукта необходимо учитывать ряд факторов. В частности, надо:иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой турпродуктом в сознании потребителей;знать позиционирование конкурирующих продуктов;выбрать собственную позицию и определить самые убедительные аргументы для ее обоснования;убедиться в том, что продукт имеет достаточный потенциал для достижения нужного позиционирования в сознании потребителей;оценить уязвимость позиционирования (минусы, слабые стороны);обеспечить согласованность выбранного позиционирования с другими элементами комплекса маркетинга: ценой, объемом и коммуникациями. Допустим, предприятие обнаружило у себя несколько потенциальных отличительных особенностей. В этом случае возникает вопрос: сколько отличительных особенностей следует использовать при позиционировании? Однозначного ответа на этот вопрос теория и практика не дает. Однако, большинство специалистов считают, что турпредприятию следует сосредоточить свои усилия на поддержке какой-либо одной отличительной особенности продукта. Самыми важными среди таких особенностей выступают «наилучшее качество», «наилучшее обслуживание», «самая низкая цена», «наиболее высокая ценность». Предприятие, упорно работающее над достижением какой-либо одной из этих особенностей и постоянно удерживающее ее, в скором времени будет ассоциироваться в сознании потребителей именно с этой позицией. Другие специалисты по маркетингу считают, что турфирмам следует позиционировать себя сразу с нескольких позиций – по нескольким отличительным особенностям. Однако по мере того, как увеличивается число провозглашаемых предприятием отличительных особенностей, оно рискует потерять доверие потребителей.Турпредприятиям следует избегать следующих четырех основных ошибок, связанных с позиционированием продукта: поверхностное позиционирование – отсутствие какой-либо четко обозначенной позиции; однобокое позиционирование – создание у потребителей слишком узкого представления о фирме и предлагаемых ею продуктов; неблаговидное позиционирование – попытка создать у потребителей преувеличенное представление о фирме и ее продуктах; неоднозначное позиционирование – создание у потребителей запутанного представления о фирме и ее продуктах.После того, как позиция турпредприятия выбрана, ее следует довести до сведения потребителей. Все усилия предприятия в рамках комплекса маркетинга должны быть направлены на реализацию стратегии позиционирования. Так, если фирма решила превзойти конкурентов по уровню обслуживания, ей необходимо составить программу обучения персонала, включающую тренинги и пр., мотивировать сотрудников, а также осуществлять рекламу, подтверждающую превосходство уровня обслуживания своего турпредприятия.
Дата добавления: 2013-12-13; Просмотров: 3801; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |