Тема 4. Сегментирование рынка

Емкость рынка и классификация потребителей

Маркетинговая информационная система

Если маркетинговые исследования проводятся не систематически, то может возникнуть ситуация, когда: результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде; незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов; проводится не систематизированный сбор информации; возникают задержки при необходимости проведения нового исследования; по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа; действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение.

Маркетинговые исследования должны проводиться систематически и представлять собой часть постоянно действующего информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговая информационная система– это совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на постоянной основе.

Преимущества маркетинговой информационной системы – организованный сбор информации, широкий кругозор, сохранение важных данных, координация планов маркетинга, повышение результативности маркетинговых исследований. Создание маркетинговой информационной системы – дело сложное, и с ним могут справиться лишь солидные фирмы, т.к. довольно велики первоначальные затраты времени и необходимо привлечение высококлассных специалистов по самым разным отраслям знаний (программирование, социология, статистика, математическое моделирование и т.д.).

Емкость рынка – один из основных объектов исследований в маркетинге, который демонстрирует принципиально возможный объем сбыта нашего товара. Емкость рынка определяется объемом (в физических единицах или стоимостном выражении) реализуемых на нем товаров обычно в течение года.

При исследовании емкости рынка товаров индивидуального (потребительского) назначения анализируют национальный доход, уровень доходов населения, заработную плату, потребительские расходы и т.д., то есть те факторы, которые определяют спрос на данный товар у индивидуальных потребителей.

Емкость рынка товаров производственного назначения (машин, оборудования, технологий) определяют с помощью анализа тенденций развития соответствующих отраслей и инвестиционной политики предпринимателей, оперирующих в данной отрасли. Но так как нередко подобные статистические данные отсутствуют, то приходится заниматься экстраполяцией, исходя из общих тенденций других рынков, и вводить те или иные поправки.

Источники сведений – статистические, отраслевые и фирменные справочники, отраслевые и общеэкономические журналы.

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, производитель или торговец получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем не окупятся.

Умножая эту емкость на среднюю стоимость товара, можно узнать объем предполагаемой выручки. Исходя из этого можно оценить ожидаемые затраты на маркетинговые мероприятия и возможную прибыль.

Потребителей можно классифицировать по их отношению к новым товарам. Выделяют 5 основных групп потребителей:

1. Суперноваторы – это люди склонные к риску и эксперименту, имеют высокий уровень доходов и социальный статус. Емкость рынка таких покупателей составляет в среднем 2,5%.

2. Новаторы – они менее склонны к риску, более осторожны в покупках, но также имеют высокий уровень доходов и социальный статус. Емкость рынка таких покупателей - 13,5%.

3. Обыкновенные покупатели – основательны и стараются не рисковать. Емкость рынка таких покупателей – около 34%.

4. Консерваторы – их действия противоречивы, они не одобряют новшеств и стараются не рисковать (пожилые люди, люди с низкими доходами, имеющие малопрестижную работу). Емкость рынка таких покупателей – около 34%.

5. Суперконсерваторы выступают принципиально против любых новшеств, сохраняют приверженность привычкам своей молодости. Суперконсерваторами могут быть люди всех слоев общества. Емкость рынка таких покупателей – 16%.

Предприятию, выходящему на рынок, необходимо определиться, на какую группу потребителей оно вправе рассчитывать в первую очередь, а для этого необходимо проводить сегментирование рынка.

1. Сегментирование рынка: понятие, цели и критерии

2. Стратегии охвата рынка и их выбор

1. Сегментирование рынка: понятие, цели и критерии

Сегментирование рынка – это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, проводит анализ полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Цели сегментирования рынка:

1) наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя;

2) повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ;

3) уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;

4) увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей;

5) ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.

Грамотная сегментация предполагает создание товара, который имеет свои отличия и ориентирован на определенный сегмент рынка.

Работа по сегментации должна проводиться регулярно в связи с изменениями в конкурентной среде. В мировой практике перспективным считается тот сегмент, где находится примерно 20% покупателей данного рынка, приобретающих 80% товара, предлагаемого фирмой. Найти хорошую сегментацию означает обеспечение рыночного успеха фирмы.

Критерии (факторы) сегментирования рынка товаров потребительского назначения.

Существует 4 группы критериев сегментирования рынка:

1. Географические факторы: государство, штаты, регионы, города, общины, плотность населения, климат.

2. Демографические факторы: пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, национальность.

3. Психографические факторы: принадлежность к определенному классу (высший, средний, низший), образ жизни (традиционалисты, жизнелюбы и эстеты), тип личности (авторитарная натура, честолюбивая натура, любитель поступать «как все», увлекающаяся натура).

4. Поведенческие факторы: повод для совершения покупки (обыденная покупка, особый случай), искомые выгоды (качество, сервис, экономия), статус пользователя (не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь), степень приверженности (никакой, средняя, сильная, абсолютная) и др.

К факторам сегментирования рынков товаров промышленного назначения относятся:

а) институциональные характеристики: отрасль, размер предприятия, месторасположение;

б) технологические переменные: технология, статус пользователя, возможности потребителя;

в) система организации закупок: организация закупочной деятельности, природа существующих взаимоотношений, общая политика в области закупок, закупочные критерии;

г) ситуационные факторы: срочность, размер заказа, заявки на товар;

д) индивидуальные характеристики: сходство между покупателем и продавцом, отношение к риску, приверженность.

Любой рынок можно сегментировать не по одному, а по целой группе факторов.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить:

1) сколько сегментов следует охватить;

2) как определить наиболее выгодные сегменты.

Для решения указанных проблем фирма должна решить, какой стратегией охвата рынка ей следует воспользоваться для осуществления своей деятельности.

Дата добавления: 2013-12-13