Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Разработка нового товара

В современном мире создание и производство новых товаров является решающим для процветания фирмы. Поэтому у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

При разработке и производстве нового товара на рынок необходимо учитывать 2 требования:

1) прогнозировать и по возможности формировать новые потребности;

2) максимально сокращать срок между выдвижением идеи и пробной продажей товара, что требует интенсификации научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) и высоких затрат на их проведение в единицу времени.

Компания может заполучить новинки двумя способами:

а) путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство этого товара;

б) благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок.

Под новинками имеются в виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки – плоды НИОКР фирмы-производителя.

Новаторство – дело весьма рискованное. По данным исследователей, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения – 20%, а на рынке услуг – 18%.

Причины неудач новинок:

1) волюнтаризм руководства;

2) переоценка объемов рынка;

3) неправильная конструкция товара в реальном исполнении;

4) неправильная реклама;

5) неверно выбранный сегмент рынка;

6) назначение слишком высокой цены;

7) слишком большие затраты на разработку;

8) ответный удар конкурентов.

Таким образом, перед любой фирмой встают очень сложные проблемы: с одной стороны, необходимость разработки новых товаров, с другой – опасность неудачи нововведения. Поэтому необходимо целенаправленно сориентировать фирму на разработку новых товаров, а ее специалисты должны тщательно проработать каждую стадию создания новинок.

Основные этапы разработки нового товара:

1-й этап. Формирование идеи.

2-й этап. Отбор идей.

3-й этап. Разработка замысла и его проверка.



4-й этап. Разработка стратегии маркетинга.

5-й этап. Анализ возможностей производства и сбыта.

6-й этап. Разработка товара.

7-й этап. Испытание в рыночных условиях (тестирование продукта, пробный маркетинг).

8-й этап. Развертывание серийного (коммерческого) производства.

Рассмотрим эти этапы более подробно.

1. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Он должны вестись систематически, а не от случая к случаю. Создав четкую стратегию разработки новых товаров, высшее руководство должно определить, на какие товары и какие рынки следует обращать особое внимание; сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: поступление большего количества наличности, доминирующего положения в рамках определенной доли рынка или каких-то иных целей.

Источниками идей для создания новинок являются: потребители, ученые, товары конкурентов, торговый персонал и дилеры фирм, изобретатели, лаборатории (коммерческие и университетские), рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований, отраслевые издания. Для достижения успеха фирме в среднем необходимо изучить множество новых идей, чтобы в конце концов получить одну, наиболее полно отвечающую перспективным требованиям рынка.

Иногда при выдвижении идей используется метод «мозговой атаки», или «мозгового штурма», когда сотрудники фирмы, потребители, посредники, специалисты, изобретатели или какие-то другие группы людей, собранные вместе, за определенное время без консультации с присутствующими озвучивают большое количество новых идей, из которых в дальнейшем производится отбор.

2. Цель отбора – как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы, хорошо ли согласуется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами? Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей. Одной из них является метод «экспертных оценок», при котором для отбора идей приглашается от 10 до 20 и более специалистов по соответствующей проблеме, которые выбирают 3 наиболее ценные идеи (по их мнению) и присваивают им баллы. Например, идея, стоящая на первом месте, получает 10 баллов, на втором – 5 баллов, на третьем – 3 балла. Одна, а иногда две-три идеи, получившие наибольшее количество баллов, принимаются для последующего рассмотрения. Количество реализуемых идей зависит от возможностей фирмы и ее планов на будущее.

3. Уцелевшие после отбора идеи превращаются в замыслы товаров.

Задача деятеля рынка – проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность и выбрать лучший из них.

Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла более привлекательный.

4. На этом этапе предстоит разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным товаром. Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей.

В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет.

Во второй части даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года.

В третьей части содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

5. Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство фирмы приступает к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.

6. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения. Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям:

а) потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара;

б) он безопасен и надежно работает при обычном испытании в обычных условиях;

в) его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства.

На создание удачного прототипа может уйти много времени. Он должен воплощать в себе необходимые функциональные и психологические характеристики. Когда прототипы готовы, их надо испытать. Чтобы убедиться в безопасности и надежности товара, проводят функциональные испытания прототипов в лабораториях и в эксплутационных условиях.

7. Если товар успешно прошел функциональные испытания и проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию для испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию, для того чтобы выявить взгляды потребителей и дилеров на товар, особенности его использования и проблемы перепродажи, а также определить размеры рынка и объемы продаж.

Методы испытания в рыночных условиях: стандартный, контролируемый и моделируемый пробный маркетинг.

8. После испытания в рыночных условиях фирма приступает к развертыванию серийного (коммерческого) производства. Для этого фирма должна решить целый ряд вопросов:

а) когда лучше всего начать производить товар (в этом году или следующем);

б) где следует реализовывать товар (в одном регионе, нескольких регионах, в масштабе всей страны или в международном масштабе);

в) кому в первую очередь реализовывать товар;

г) как последовательно выводить новый товар на рынок.

<== предыдущая лекция | следующая лекция ==>
Понятие товара в маркетинге. Виды товара | Теория жизненного цикла товара

Дата добавления: 2013-12-13; Просмотров: 213; Нарушение авторских прав?;


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



ПОИСК ПО САЙТУ:


Читайте также:
studopedia.su - Студопедия (2013 - 2022) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление
Генерация страницы за: 0.017 сек.