Структура комплекса международного маркетинга

Существует два комплекса международного маркетинга - стандартизированный и индивидуализированный.

В первом случае осуществляется стандартизация товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга. Это приводит к сокращению издержек, поскольку в эти элементы не вносится крупных изменений.

Индивидуализированный комплекс маркетинга заключается в том, что производитель специально приспосабливает элементы комплекса маркетинга к специфике каждого отдельного целевого рынка, неся дополнительные издержки в надежде завоевать для себя более высокую долю рынка и получить более высокую прибыль.

Рассмотрим возможные варианты применения различных стратегий в международном маркетинге.

1. Товарная политика (стратегия).

Существует три основных варианта приспособления товара при выходе на международный рынок.

А. Распространение в неизменном виде означает, что при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Этот вариант товарной стратегии привлекателен потому, что не требует дополнительных затрат на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, переоснащения производства или внесения изменений в практику стимулирования. Однако в долговременном плане оно может оказаться делом дорогостоящим.

Б. Приспособление (адаптация) товара предполагает внесение в этот товар изменений в соответствии с местными условиями или предпочтениями. Существует несколько уровней адаптации. Компания может производить региональную модель – для западноевропейского, североамериканского рынка или особую модель для каждой страны и даже для определенного города.

Часто продукция изменяется в соответствии с местными условиями и потребностями, в некоторых случаях учитываются религиозные убеждения или предрассудки местного населения.

В. Изобретение новинки заключается в создании нового товара для различных международных рынков. Разработка новых товаров требует значительных финансовых ресурсов, однако в случае успеха может принести довольно высокие прибыли.

При выборе между различными вариантами товарных стратегий на международных рынках необходимо проводить экономические расчеты их эффективности. Следует, например, сравнивать расходы, которые понесет фирма-изготовитель при использовании той или иной стратегии модификации продукции, с доходами от использования конкретной модификации. Необходимо также быть уверенными в том, что потенциальный потребитель готов оплачивать возросшую цену товара в связи с его адаптацией к новому рынку.

2. Ценовая политика (стратегия).

Цена товара в международной торговле – величина принципиально неустойчивая. На нее влияет множество факторов, поэтому фирмы считают, что для успеха на внешнем рынке необходимо разрабатывать ценовую политику и постоянно проверять ее эффективность, изменяя ее по мере необходимости.

Можно выделить три группы факторов, влияющих на уровень цен.

А. Факторы, влияющие на объем предложения товара: уровень текущих издержек, связанных с производством и экспортом товаров; научно-технический прогресс; степень монополизации предложения товара; ценовая политика экспортеров товара.

Б. Факторы, влияющие на объем спроса: полезность товара; научно-технический прогресс; финансовые возможности покупателей товара; степень монополизации спроса; уровень конкуренции на данном сегменте рынка.

В. Факторы, внешние по отношению к взаимодействию покупателей и продавцов товара: фаза экономического цикла; инфляция; краткосрочные колебания спроса и предложения; мероприятия государственного регулирования и контроля над ценами; канал, по которому осуществляется внешняя торговля.

При выходе на международные рынки фирма чаще всего использует три стратегии: проникновения, «снятия сливок», ценовой дифференциации.

Стратегия проникновения основывается на использовании относительно низких цен для быстрого проникновения на новые для предприятия рынки. Однако это возможно лишь в том случае, если предприятие способно быстро вывести на рынок большое количество товаров с низкой себестоимостью. Позднее цена, как правило, постепенно повышается.

Стратегия «снятия сливок» (исчерпания), наоборот, требует на фазе рыночного внедрения нового товара установления относительно высокой цены (при малом объеме сбываемого товара и высокой себестоимости), которая затем с расширением рынка (объема) сбыта и/или усилением конкуренции будет последовательно снижаться. В любом случае стратегии проникновения и исчерпания основываются на высоком качестве или уникальности товара.

Стратегия ценовой дифференциации состоит в том, чтобы на один и тот же продукт устанавливать различный уровень цены для разных групп потребителей. Эта стратегия является типичным инструментом дифференцированной стратегии охвата рынка. Предпосылкой для проведения стратегии ценовой дифференциации является возможность и необходимость сегментирования рынка по различным параметрам.

3. Сбытовая политика (стратегия).

Фирма, выступающая на международном рынке, должна обязательно комплексно рассматривать проблемы доведения своих товаров до конечных потребителей.

Существует 3 основных связующих звена между продавцом и конечным покупателем:

1) штаб-квартира организации продавца, которая осуществляет контроль за работой каналов распределения и в то же время сама является частью этих каналов;

2) межгосударственные каналы – обеспечивают доставку товаров до границ зарубежных стран;

3) внутригосударственные каналы – обеспечивают доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей.

Внутригосударственные каналы распределения разных стран во многом отличаются друг от друга. Существуют большие различия в численности и типах посредников, обеспечивающих каждый отдельный зарубежный рынок. Компании, работающие на внешнем рынке, предполагают возлагать ответственность за продвижение товара на местных менеджеров, прекрасно ориентирующихся в региональных особенностях своих стран.

4. Реклама и стимулирование сбыта.

Фирма может повсеместно пользоваться стратегией стимулирования, применяемой ею на отечественном рынке, либо применять эту стратегию в расчете на каждый местный рынок. Данный процесс называется коммуникационной адаптацией. В случае, когда компания приспосабливает к требованиям внешнего рынка и продукт, и мероприятия по развитию, процесс носит название двойной адаптации.

Наибольше распространение в коммуникативной политике фирм на международных рынках получили такие инструменты, как реклама, стимулирование сбыта, паблик-рилейшнз, персональные продажи, а в последнее время – сеть Internet.

В международном маркетинге рекламная политика эффективна в области предложения товаров и услуг, определения цены и качества товаров при выборе каналов сбыта. Особое место в международном маркетинге при рассмотрении эффективности рекламы отводится обоснованию стандартизации или дифференциации рекламных кампаний. Анализ показал, что перенос рекламных мероприятий на внешние рынки целесообразен в двух случаях: когда рассматривается реклама товара с однозначным направлением использования и когда надо провести рекламную кампанию оригинальных, специфических товаров.

Дифференциация рекламных кампаний осуществляется в этом случае, если на зарубежные рынки выносятся новые товары по отношению к номенклатуре товаров, имеющихся в той или иной стране; товар имеет характер многоцелевого использования; на международном рынке имеются конкурентные товары аналогичного назначения и т.д.

В то же время необходимо иметь в виду, что возможности международной стандартизации рекламных кампаний могут ограничиваться условиями правовой среды той страны, куда предполагается внедрить товар. Здесь следует обращать внимание на возможности доступа к средствам массовой информации, объекты рекламы (может быть, например, запрет на рекламу спиртных напитков, табачных изделий, лекарственных средств и т.д.), на дизайн рекламного сообщения.

Определенные особенности организации рекламы на внешних рынках связаны с постановкой и оптимизацией рекламы, которые должны быть согласованы не только с общими целями, но и со специфическими целями, обусловливаемыми особенностями страны, где действует данное предприятие.

Дата добавления: 2013-12-13