Основные этапы жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара - это время существования товара на рынке. Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняться с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары долгожители, но вечного товара нет.

Выделяют следующие этапы жизненного цикла товара.

1. Этап выведения на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

2. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4.Этап насыщения - прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства. Многие авторы 3 и 4 этапы объединяют в один.

5. Этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей (рисунок 4).

Сбыт, прибыль

0 1 2 3 4 5

Время

Рисунок 4 – Жизненный цикл товара

На этапе разработки товара (0 этап) предприятие затрачивает средства на проведение маркетинговых исследований и анализ рынка, не имея при этом прибыли.

Этап выведения начинается с момента распространения товара на рынок и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени. Сбыт при этом растет очень медленно. Медленный рост может быть объяснен следующими обстоятельствами:

1) задержками с расширением производственных мощностей;

2) техническими проблемами (устранение "загвоздок");

3) задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через различные розничные торговые точки;

4) нежелание клиентов отказываться от привычных схем поведения.

В случаях с дорогостоящими новинками рост сбыта сдерживается и рядом других факторов, таких как незначительное количество покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести. На этом этапе предприятие либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта.

Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивысшего уровня в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки, так как необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, не известном им товаре; побудить их к апробированию товара; обеспечить товару распространение через предприятия розничной торговли.

Производителей на этом этапе немного и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Предприятие фокусирует свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов. Цены на этом этапе обычно повышенные.

Этап роста. Если новинка удовлетворяет интересам рынка, сбыт начнет существенно расти. Реальные покупатели будут продолжать покупать товар. Их примеру начнут следовать потенциальные потребители, особенно если они слышат о товаре хорошие отзывы. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью, которые предлагают товар с новыми свойствами. Рынок при этом расширяется.

Рост числа конкурентов приводит к резкому росту продаж предприятий, чтобы насытить товаром каналы распределения. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать потребителей о товаре. Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, предприятие может использовать несколько стратегических моментов:

1- повысить качество новинки, придав ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели;

2- проникнуть в новые сегменты рынка;

3- использовать новые каналы распределения;

4- переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения;

5- своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Этап зрелости (этап насыщения) характеризуются замедлением роста сбыта товара. Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к продаже продукции по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных.

Растут издержки на рекламу, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли, потребителями. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибылей. Ряд наиболее слабых конкурентов начинают выбывать из борьбы. В конце концов, в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники.

Управляющий по товару должен не просто защищать свое изделие. Лучшая оборона – это нападение. Управляющему нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

Модификация рынка. Управляющий стремиться увеличить потребление существующих товаров. Он ищет новых пользователей и новые сегменты рынка. Одновременно он изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления товара существующим клиентам.

Модификация товара означает модификацию таких характеристик товара, как: уровень качества, свойства и внешнее оформление.

Дата добавления: 2013-12-13