Установление цен на товары – новинки

1. Стратегия "снятия сливок" (высоких цен) предполагает установление на турпродукт цены продавца с максимальным расширением МПЦ, т.е. первоначально выбирается высокий уровень продажных цен на новые туристские продукты, это возможно в условиях отсутствия конкуренции и предложения абсолютно новых туристских услуг. Турфирма пользуется своей временной монополией до момента, пока рынок не окажется насыщенным. Обычно развитием данной стратегии становится стратегия «скользящей падающей цены» - когда при насыщении рынка цена снижается двигаясь по кривой спроса.

2. Стратегия цен проникновения на рынок предполагает установление на продукт цены покупателя, возможно даже с отрицательным МПЦ, выбирается преднамеренно низкий уровень продажных цен, возможно использование демпинговых цен с целью завоевания рынка сбыта, оказания влияния на как можно большее число потребителей туристских услуг. Такая стратегия особенно удачно применяется в отношении туристских услуг, затраты на оказание которых падают в соответствии с "эффектом опыта". Эффект опыта выражает эмпирическую закономерность, которая состоит в том, что по мере накопления опыта в какой-либо сфере деятельности затраты на единицу продукции (работ, услуг) уменьшаются.

Для успешного использования данной стратегии необходимо:

· чтобы на рынке туристских услуг сложилась ситуация, когда конкуренты не успевают отреагировать на уменьшение цены и существует предпосылка того, что конкуренты не подключатся к "игре на снижение";

· чтобы затраты по формированию и реализации услуг турфирмы были настолько низкими, что даже при заниженных ценах обеспечивалось бы получение достаточной суммы прибыли.

Развитием данной стратегии обычно становится стратегия «преимущественных цен». При этом фирма может стремиться к достижению преимуществ двух видов:

· преимущества по качеству – предполагается, что клиенты, опробовавшие продукт фирмы, и, оценившие его качество, будут готовы заплатить за него более высокую цену. В этом случае цены на продукт постепенно растут.

· преимущества по издержкам – фирма будет стремиться к поддержанию минимальной цены на продукт.

На практике туристские организации часто вначале применяют стратегию "снятия сливок" - первоначальная высокая цена создает своего рода образ туристского продукта высокого качества, и обычно потребители - новаторы менее чувствительны к цене, чем массовый рынок. Затем используется стратегия цен проникновения на рынок - при этом снижение цен благожелательно воспринимается потребителями, в то время как значительное увеличение первоначальной низкой цены часто сталкивается с сопротивлением рынка.

При выходе на рынок с продуктом имитатором турфирма при выборе цены обычно основывается на качественных показателях продукта и желательной ценовой стратегии (табл. 5.1).

Таблица 5.1.

Варианты стратегии маркетинга применительно к показателям цены и качества

Цена продукта     Качество продукта	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	Стратегия премиальных наценок	Стратегия глубокого проникновения на рынок	Стратегия повышенной ценностной значимости
Среднее	Стратегия завышенной цены	Стратегия среднего уровня	Стратегия доброкачественности
Низкое	Стратегия ограбления	Стратегия показного блеска	Стратегия низкой ценностной значимости

Такой выбор цены обоснован возникновением проблемы эффективного позиционирования турпродукта - имитатора, что требует учета качественных показателей относительно продуктов конкурентов.

Метод «стола заказов» является производным от базового метода «средние издержки плюс прибыль» и предполагает расчет цены как суммы цен комплектующих элементов турпродукта, при этом, если наличие какого – либо элемента существенно повышает уровень удовлетворенности клиентов продуктом в целом, на его цену начисляются премиальные наценки.

Использование параметрического метода предполагает проведение опросных исследований, в рамках которых выявляются параметры турпродукта, воспринимаемые клиентами как наиболее значимые. Параметры ранжируются по уровню значимости, и определяется их доля участия в цене. Строится профиль идеального продукта которому присваивается максимально возможная цена. Профиль реального продукта сравнивается с профилем идеального, любое отклонение от качества приводит к снижению цены в зависимости от размера отклонения и значимости параметра.

Метод «рентабельности инвестиций» используется турфирмами в тех случаях, когда для реализации какого – либо проекта (например, выведения нового турпродукта на рынок) фирма нуждается в инвестиционных ресурсах, которые могут быть получены на условии уплаты процентов. В этом случае минимальная допустимая цена должна включать в себя прибыль в размере не меньше процентов по привлекаемому кредиту.

Минимальная средние издержки сумма процентов по кредиту

допустимая = (себестоимость + ---------------------------- (5.8)

цена турпродукта) количество реализуемых туров

Метод дискриминационных цен предполагает, что на продукт устанавливается более чем одна цена при условии, что уровень издержек не изменяется.
Различают дискриминацию по уровню доходов, времени покупки, объему потребления и качеству реализуемого продукта.

Стратегия цены сегмента рынка основывается на методах учета ощущаемой ценности продукта и дискриминационных цен, и предполагает учет определенных различий в спросе. Каждое решение по формированию цены должно учитывать реальные ожидания и запросы потребителей, а также их желание и возможность уплатить определенную сумму за туристские услуги. В качестве примера влияния сегментации рынка на стратегию ценообразования можно привести цены на турпродукты для пожилых людей, уровень которых ниже цен аналогичных турпродуктов для других возрастных категорий. Указанный факт объясняется особенностями данного сегмента: люди пожилого возраста довольно чувствительны к ценам, поэтому наибольшее число поездок совершают в несезонный период, т. е. покупают туры по сниженным ценам и предпочитают размещение на базе самообслуживания, что значительно дешевле, а также пользуются специальными скидками, предоставляемыми авиакомпаниями и гостиницами.

Развитием метода дискриминационных цен так же можно считать метод учета наценок и скидок. Различают два основных вида наценок:

· Наценка на себестоимость – используется производителями турпродукта и может быть рассчитана следующим образом:

Дата добавления: 2013-12-13