Выбор целевого рынка. Решение задачи сегментирования завершается выделе­нием целевого рынка

Решение задачи сегментирования завершается выделе­нием целевого рынка. Выбору целевого рынка необходи­мо уделять серьезное внимание, так как от сделанного выбора в большой степени зависит эффективность всей последующей деятельности предприятия. Прежде чем при­нять решение о выборе того или иного рынка в качестве целевого, необходимо ответить на следующие вопросы:

♦ Каковы нужды и ожидания потребителей?

♦ В состоянии ли фирма удовлетворить их?

♦ Сможет ли фирма сделать это лучше, чем конку­ренты?

♦ Достигнет ли она при этом поставленных целей?
Для этого необходимо решить следующие задачи:

♦ Определить потенциал локального сегмента рынка который харак-теризуется его количественными парамет­рами, то есть емкостью. Она показывает, сколько изде­лий и какой общей стоимостью может быть на нем реали­зовано, какое количество потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т. д. Ем­кость рынка товаров произ-водственного назначения (ма­шин, оборудования, технологий) оценивается с помощью анализа тенденций развития и инвестиционной политики отраслей, потребляющих эти товары. При отсутствии та­кой информации емкость рынка может быть определена путем рассмотрения тенденций продаж в прошлом и их экстраполяции с поправками на текущий период. Напри­мер, для поставщика комплектующих узлов необходимо знать статистику ежегодных объемов продаж изделий, включающих эти узлы.

При определении емкости рынка потребительских то­варов анализируются факторы, влияющие на спрос по­требителей, такие, как:

♦ общая численность населения;

♦ распределение населения по возрастным, половым, социальным признакам;

♦ уровень доходов на душу населения;

♦ изменение индекса стоимости жизни;

♦ динамика ставок заработной платы;

♦ распределение потребительских расходов и т. д.

В ходе оценки емкости рынка чрезвычайно важно учесть возможное влияние так называемых неконтролируемых факторов. Они могут быть связаны с совершенно непредс­казуемыми обстоятельствами.

Емкость рынка рассчитывают обычно как в денежном, так и в нату-ральном выражениях. Соотношение этих ве­личин и изменения отно-сительных цен за единицу товара могут дать предпринимателю весьма ценную информацию. Например, что на данном рынке при сокращении объема продаж в физических единицах наблюдается устойчивое повы-шение спроса на более дорогостоящие товары.

Показатель насыщенности рынка играет и самостоя­тельную роль в конъюнктурном анализе, поскольку он оказывает сильное влияние на цикличность рынка, огра­ничивая спрос. Насыщенность рынка - это степень обес­печенности потребителей товарами, определяемая или экспертным путем, или на основе выборочного об­следования домашних хозяйств.

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма получает возмож-ность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возмож­ностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться.

Следует, однако, иметь в виду и то, что не всегда наи­большая емкость рынка означает наилучшие возможности для его освоения. На таком рынке могут быть сильная кон­куренция, высокая степень удовлетворенности потребите­лей товарами конкурентов и действовать другие факторы, которые следует учитывать при принятии решений о выбо­ре того или иного рынка для последующей работы на нем.

Кроме этого показателя, в практике маркетинговых исследований более широкое применение получил другой - доля рынка. Она достаточно досто-верно отражает ре­зультаты деятельности предприятия и определяется как отношение объема продаж его товара (в натуральном или денежном выражениях) к потенциальной емкости рынка данного товара.

В практике деятельности зарубежных и отечественных фирм считается обязательным иметь данные по емкости и доле рынка и их прогнозу. В противном случае будет трудно или вообще невозможно реагировать на изменения ры­ночной ситуации. В соответствии с этим важной задачей маркетинговых исследований является анализ текущего соотношения спроса и предложения на данный товар, то есть конъюнктуры рынка.

Сегмент рынка должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста. Исходя из этих параметров, фирма должна решить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбыто­вой сети и т. д.

Для оценки доступности сегмента рынка для пред­приятия необходимо получить информацию о том, есть ли реальная возможность начать внед-рение и продви­жение своих товаров на том или ином сегменте рынка. Следует также выяснить, какие существуют правила тор­говли, входные барьеры, можно ли использовать суще­ствующие каналы сбыта или пред-стоит позаботиться о формировании своей сбытовой сети, налаживании кон­тактов с торговыми посредниками или о строительстве собственных магазинов и складов. Потребители в сег­менте должны быть «легко-достижимыми» с помощью комплекса применяемых предприятием марке-тинговых средств.

Оценка существенности сегмента предполагает опреде­ление того, нас-колько реально ту или иную группу потре­бителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколь­ко она устойчива по основным объединяющим приз-накам. Следует выяснить, устойчивы ли потребности сегмента в отношении предлагаемого товара. В противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечеткими, размытыми адресными характеристиками, который не будет признан потребителями. Целевой маркетинг состоит в выборе сег­ментов, наилучшим образом удовлетворяющих нужды фирмы. Выбор целевого рынка происходит по трем ук­рупненным направлениям.

1. Изучение товара.

1.1.Новизна и конкурентоспособность.

1.2.Соответствие требованиям местного законодательства.

1.3.Способность удовлетворять нынешние и перспек­тивные потребности потенциальных покупателей.

1.4.Необходимость его модификации в дальнейшем.

2. Изучение рынка как единого целого.

2.1.Возможные покупатели.

2.2.Типичные способы использования товара, харак­терные для этих поку-пателей.

2.3.Побудительные мотивы покупки.

2.4. Факторы, формирующие предпочтение покупатеи их рыночное поведение.

2.5.Возможность сегментации покупателей и числен­ности сегментов.

2.6.Обычный способ совершать покупки.

2.7.Потребности, не удовлетворенные товарами дан­ного вида.

2.8.Новые потребности (например, в результате НТП).
3. Изучение конкурентов.

3.1.Основные 3—4 конкурента, их торговые марки.

3.2.Конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке.

3.3.Особенности товаров конкурентов.

3.4.Упаковка товаров.

3.5.Формы сбытовой деятельности.

3.6.Ценовая политика.

3.7.Методы продвижения товара.

3.8.Данные по НИОКР (направления, расходы).

3.9.Официальные данные о прибылях.

3.10.Объявления о новых товарах.

3.11.Сведения о них в прессе.

На практике очень часто возникает необходимость в разработке прог-нозных расчетов емкости рынка. Суще­ствуют три дополняющих друг друга способа разработки прогноза.

1. Анкетирование — выявление мнений населения, экспертов с целью получения оценок прогнозного ха­рактера. Методы, построенные на анке-тировании, ис­пользуются, как правило, в случаях, когда по ряду при­чин закономерности развития процесса не могут быть отражены формальным аппаратом, когда отсутствуют необходимые данные. Экспертные методы, основанные на знаниях и интуиции специалистов, широко приме­няются в прогнозных исследованиях рынка, особенно при оценке емкости рынка, новых (модифицированных) товаров.

2. Экстраполирование — продолжение в будущее тенденций процессов, отражаемых в виде динамических рядов их показателей, на основе разра-ботанных моделей регрессивного типа. Методы экстраполяции применяются обычно в случаях, когда информация о прошлом имеется в достаточном количестве и выявлены устойчивые тенденции. Этот вариант основан на гипотезе о сохранении в будущем сложившихся ранее тенденций.

3. Аналитическое моделирование — построение и использование модели, отражающей внутренние и внешние взаимосвязи в ходе развития рынка. Эта группа методов используется тогда, когда информация о прошлом минимальна, но имеются некоторые гипотетические представления о рынке, которые поз-воляют разработать его модель и на этой базе оценить будущее состояние рынка.

Результатом работы по определению емкости рынка должен явиться комп-лексный аналитический обзор состояния рынка и формирующих его факторов, а также многовариантный прогноз развития товарного рынка с учетом тенден-ций изменения влияющих на него внутренних и внешних факторов.

Дата добавления: 2013-12-13