Особенности сбора информации методом фокус-группы

Фокус-группа – форма группового интервью, один из наиболее распространённых методов сбора качественной информации. Это -группа из 6 – 12 определенным образом подобранных людей (как правило покупателей или потребителей), которая под руководством подготовленного инструктора (модератора) в течение примерно 1,5 часов в ходе направленной дискуссии по разработанному исследователем сценарию раскрывает качественное содержание поставленной проблемы

Основные цели применения данного метода:

1. Генерация идей, например, относительно направлений усовер­шенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разра­ботки новых продуктов.

2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может ока­заться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, состав­лении вопросников и т.п.

3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, моти­вами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей мар­кетингового исследования.

4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количе­ственных исследований.

5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на опреде­ленные виды рекламы.

Выделяют следующие области применения фокус группы: развить гипотезы, которые могут быть проверены количественными методами; подготовить данные для разработки анкет; получить общую информацию об отношении к продукту, мотивах приобретения и т.д.; выяснить впечатление потребителей о концепции нового продукта; стимулировать новые идеи о развитии старых продуктов; генерировать концепции и идеи создания новых продуктов; помочь истолковать полученные количественные результаты.

Основные преимущества фокус группы:

· Синергизм: общий эффект превосходит сумму отдельных результатов.

· Эффект «снежного кома»: идеи, находки, комментарии рождаются в ходе дискуссии.

· Стимулирование: и самые молчаливые становятся активными участниками.

· Непринужденность: свободно протекающее обсуждение.

· Безопасность: высказывание не может причинить вред или неудобство говорящему.

· Проверяемость: заказчик может просмотреть или прослушать ход дискуссии.

· Скорость: быстрота получения результатов

Организация проведения фокус группы: разработка плана, сметы; формулирование требований к участникам фокус-группы; вербовка участников; приглашение участников; разработка сценарий проведения; пилотирование, корректировка сценария; проведение фокус группы; анализ полученных данных, подготовка отчета.

Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 6 до 12 человек. При меньшем числе участников не создается необходимая динамика для продуктивной работы группы. При численности группы, пре­вышающей 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии, группа может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлеченные темы.

Рекомендуется формировать группу ис­ходя из принципа гомогенности состава ее участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению и т.п.). Обычно потенциальных участников приглашают принять участие в дис­куссии с помощью телефона. При «вербовке» участников группы используют как денежную форму оплаты их труда, так и натуральную в виде бесплатного предостав­ления определенных товаров. Дискуссия проводиться в приспособленной для таких об­суждений комнате, предпочтительнее за круглым столом, в обстановке тишины и спокойствия, способствующей умственной работе. Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффек­тивности деятельности модератора.

Инструменты сбора информации при фокусировании: протокол, аудио и видеозаписи.

При анализе результатов работы группы необходимо: переводить высказывания участников дискуссии на язык категорий и понятий обсуждаемой темы и фиксировать степень согласованности их мнений; определить, в какой мере характеристики участников фокус-группы являются типич­ными для потребителей изучаемого целевого рынка.

К числу главных достоинств фокус-группы следует отнести сле­дующие:

· Возможность честно и свободно излагать свои мнения, генери­ровать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии использу­ется метод мозговой атаки;

· Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы вызывают доста­точно высокое доверие к результатом ее работы. Эти результаты заказчик порой начинает использовать в практической работе еще до получения официального отчета;

· Возможность изучать респондентов, которые в более формаль­ных, структурированных ситуациях не поддаются изучению.

Недостатки данного метода: субъективизм при интерпре­тации полученных результатов, высокая стоимость на одного участника группы, возможная нерепрезентативность по отношению к генеральной совокупности в целом.

Дата добавления: 2013-12-13