Товары в системе маркетинга

Этап

Этап

Выбор целевого сегмента

Выбор определения охвата целевого сегмента.

Привлекательность:

· Размер сегмента

· Скорость роста

· Прибыльность

· Наличие конкурентов

· Наличие товаров-заменителей.

Возможности организации к отдельным сегментам.

совокупность сегментов, на которую направлены усилия организации. Организация игнорирует некоторые сегменты.

Для каждого сегмента свой комплекс маркетинга:

+: рост объемов реализации, повышение имиджа.

-: дополнительные расходы,

Концентрированный маркетинг

Организация концентрирует усилия на 1 или 2 узких сегментах рынка, за счет своей специализации.

Позиционирование товара – комплекс мер, благодаря которому, создание целевых потребителей, данный товар по отношению к конкурирующим товарам, занимает собственное, отличное от других и выгодное для организации место.

Позиция товара – это место занимаемое товаром, в сознании потребителя.

Способы позиционирования:

1) По атрибутам (Атрибут – неотъемлемое, существенное свойство предмета) Например: цена, качество, функции

2) По выгодам. Например: зубная паста, которая обладает отбеливанием, или мягким вкусом.

3) По обстоятельствам использования.

4) По категории пользователей

Одним из инструментов позиционирования является построение карты позиционирования.

1) Строится карта восприятия, которая отражает мнения покупателей о существующих на рынке продуктах. Степень выраженности выбранных свойств оценивается потребителями по 5-бальной шкале. Чем ближе расположены точки на схеме, тем более товары воспринимаются, как удовлетворяющие одну потребность. Поэтому например при отсутствии продукта Д, потребитель легче переключится на Г.

На 2 этапе опрашивают потребителя, чтобы узнать, что именно хотят видеть потребители в данных продуктах. Мнение каждого потребителя, отмечается точкой. Получается карта потребительских предпочтений. По предпочтению, потребители разделились на 5 групп. Потребности 3 и 4 групп не удовлетворены.

Стратегия позиционирования.

1)Укрепление текущей позиции марки.

2)Поиск незанятой позиции

3)Вытеснение конкурентов с занятой позиции. (Royal Doulton, Zenox)

4)Депозиционирования – проникновение в новые сегменты рынка, путем выстеснениея образа другого товара из умов покупателей.(Kaliber).

5)Репозиционирования – изменение позиций марки. Используется в том случае, если появился сильный или другой конкурент, или предпочтения покупателй поменялись.

1)Уровень товаров, классификация товаров.

Товар – все то, что может удовлетворить потребность, и предлагается рынку, с целью привлечения внимания, приобретения и использования.

Товар по замыслу – отражает выгоду покупателя.

Товар в реальном исполнении – совокупность свойств, характеристик, с целью обеспечить выгоду покупателя (состав, дизайн, упаковка, марочное название)

Товар с подкреплением – обеспечивает дополнительные услуги или обслуживание.

Товары кратковременного или долговременного пользования

1)Кратковременные – потребляются за 1 или несколько циклов использования (продовольствие)

2)Долговременные – выдерживают многократное применение (мебель, техника и.т.д.)

Товары Конечного и промежуточного потребления

Товары в зависимости от обеспечения потребительской удовлетворенности и долгосрочных благ:

1)Желанные

2)Приятные

3)Полезные

4)Неполноценные

Товары с точки зрения конечного применения

1)Потребительские

2)Производственного назначения

3)Услуги

Товары потребительского назначения

1)Потребительские товары

1.1)Повседневного спроса

-Постоянного спроса

-Импульсивной покупки

-Для экстренных случаев

1.2)Предварительного выбора

1.3)Особого спроса

1.4)Пассивного спроса

Товары производственного назначения

1. Сырье

1) С\х продукция

2) Природные продукты

2. Материалы

3. Капитал

1) Стационарные сооружения (Строения, стационарное оборудование)

2) Вспомогательное оборудование (Движимое оборудование, инструменты, оргтехника)

4. Вспомогательные материалы

1) Рабочие материалы

2) Для технического обслуживания и ремонта

5. Комплектующие детали

6. Деловые услуги

1) По техническому обслуживанию

2) Консультативного характера

Клиент удовлетворенный по всем параметрам, будет использовать один и тот же товар, одной и той же марки. Он станет постоянным клиентом, с формирующейся приверженностью марки или производителя.

2)Жизненный цикл товара – время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации.

Если товар необходимо удерживать в ассортименте, необходимо следующее:

1)Снижение издержек.

2)Репозиционирование маркетинга.

……………………….

………………………

…………………………

Товарная марка. Вопросы решения марочной политики.

Упаковка представляет собой оболочку для товара, а также тару для транспортировки товара. Упаковка выполняет определенные функции.

Функции:

· Транспортная

· Эстетическая

· Потребительская

· Экологическая

· Надежность

Этикета – элемент упаковки. Она выполняет следующие функции:

- Определяет товар или товарную марку

- Классифицирует товар

- Способствует продвижению товара благодаря оформлению

- Является средством конкуренции.

Решение об услугах по поддержке марки.

1-ое направление: повышение качества услуг, расширение ассортиментная, формирование служб поддержки покупателей.

2-ое направление: выпуск товаров, которые требуют меньших усилий со стороны покупателей в обслуживании.

6)Брендинг – деятельность по разработке марки продукта, продвижению ее на рынок, и обеспечению ее престижности. Бренд – это совокупность представлений, идей, образов и ассоциаций о конкретном продукте или продуктах, которое сложилось у потребителей. Выжженный образ в сознании потребителя.

Появление бренда объясняется следующим: Потребитель экономит свое время.

Конкурентоспособность товара. Комплексный показатель, имеющий количественную характеристику, определяющие возможность товара, удовлетворять требования потребителей, определенного сегмента рынка.

1- нормативнвые – отражают соответствие характеристик товаров, установленным нормам и стандартам.

2- Экономические – включают в себя приобретение товара и стоимость его потребления.

3- Потребительские – функциональные свойства товара, которые определяют соответствие товара его целевому назначению и характеризуют совершенство выполнения функций.

Параметры социального назначения – характеризуют соответствия свойств товара, различным группам населения.

Эстетические свойства – характеризуют свойства товара, выражать свою общественную ценность.

Построение карт позиционирования.

Чем выше качество, тем выше цена. Качественные характеристики обычно неизменны, в то время как конкурентоспособность может меняться.

Уровень качества основан на сравнении значений показателей с нормативными. При оценке конкурентоспособностей, уровень параметров сравнивается с уровнем, заданным потребителем.

Дата добавления: 2013-12-13