Сущность и разновидности территориального маркетинга

Таблица 2 - Различия в деятельности предприятий с маркетинговой и производственной организационными культурами

Автор	Содержание
Котлер Ф.	Маркетинг— вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена
Абрамишвили Г. Г.	Сегодня маркетинг — это своеобразная философия ведения деловых операций
Браверман А. А.	На макроуровне маркетинг выступает в роли инструмента формирования рыночной среды. На микроуровне маркетинг выступает как инструмент встраивания предприятий в формируемую рыночную среду и, что особенно важно, является средством (часто решающим), обеспечивающим привлечение инвестиций
Американская ассоциация маркетинга	Маркетинг — представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций
Эванс Дж. Р.	Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена
Пашкус Ю. В.	Маркетинг — понятие комплексное. Оно включает в себя все виды деятельности, связанные с обменом между людьми или странами, направленные на удовлетворение потребностей и желаний потребителей
Швальбе X.	Маркетинг — это сумма всех действий в рамках политики товарооборота с целью создания, поддержания и расширения рынка
Нишлаг Р., Дихтль Е., Херштен X.	Маркетинг — это последовательная ориентация всех прямо или косвенно связанных с рынком решений на потребности покупателей. Маркетинг сегодня понимается как ориентированный на рынок предпринимательский стиль мышления, который отличается творческим, систематическим и иногда также агрессивным характером
Ламбен Ж.-Ж.	Маркетинг — это одновременно философия бизнеса и активный процесс. Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя
Голубков Е. П.	Маркетинг — это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. Маркетинг согласно его широкому пониманию — это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группа людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются
Кафедра маркетинга СПбГУЭФ	Маркетинг — это философия и инструментарий взаимодействия хозяйствующих субъектов социально-экономической системы по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей, их потребностей в товарах и услугах с целью получения прибыли или достижения иных результатов
Роджер Л. В.	Маркетинг отнюдь не начинается там, где завершается производство, — напротив, в его задачи входит определение характера и масштабов производства, а также путей рентабельного использования производственных мощностей фирмы и инженерно-технических возможностей с учетом перспектив сбыта. Другими словами, выработка решений в области маркетинга предшествует решениям в области производства и капиталовложений. Маркетинг можно определить как ведущую область хозяйственного управления, в функции которой входит организация и руководство всей совокупностью видов деятельности, связанных с превращением покупательской способности потребителей в эффективный спрос на специфическое изделие или услугу, а также с доведением этого изделия или услуги до конечного или промежуточного покупателя, чтобы обеспечить установленную компанией норму прибыли или достижение других целей
Мефферт X.	Современная обобщенная и одновременно широкая интерпретация маркетинга отождествляет маркетинг с любой формой обмена между двумя участниками сделки. Маркетинг — это ориентированное на рынок управление предприятием, которое заключается в планировании, координации и контроле всей деятельности предприятия, связанной с действующими и потенциальными рынками
Район У.	Маркетинг может быть еще определен как деятельность, включающая распознавание потребностей, создание товаров и услуг, удовлетворяющих эти потребности, равно как и формирование, а отсюда — расширение спроса на эти товары и услуги
Левит Т.	Маркетинг не следует отождествлять с продажей товаров. Если функция торговой системы состоит в том, чтобы убедить покупателя купить то, что уже произведено, задача маркетинга есть поставка на рынок того товара, в котором потребитель действительно нуждается. Коммерческие усилия по сбыту — это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг — это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту — это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг — это забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара
Кулаков С. Н.	Суть современного маркетинга: это предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия
Данилов-Даниэлян В.	Все то, что является объектом данной дисциплины, есть некая проекция предпринимательской деятельности на ось рынка

	Характеристики организационной структуры
Маркетинговая оргкультура	Производственная оргкультура
1. У высшего руководства на первом месте...
	...потребности покупателя	...потребности производителя
2. Иа самых высоких должностях находятся...
	...маркетологи, ибо они отвечают и за сбыт	...инженеры, отвечающие, за производство
3. Производится и продается...
	...только то, что будет куплено	...то, что возможно произвести
5. Формулирование целей предприятия...
	...на основе внешних факторов	...на основе внутренних факторов
6. Горизонт перспективного планирования...
	...преимущественно долгосрочный	...преимущественно краткосрочный
7. Главное внимание обращено...
	...на потребности покупателей	...на издержки производства
8. Научные исследования направлены на...
	...анализ рынка, в том числе и конкурентов	...усовершенствование техники
9. Ценовая политика строится на...
	...ценах рынка (с учетом конкуренции)	...издержках производства
10. Разработка идей новых товаров идет на основе...
	...анализа потребностей рынка и других факторов внешней и внутренней среды	сокращения издержек производства прежних товаров без учета потребностей рынка
11. В конструировании новых товаров ведущая роль принадлежит...
	...дизайнерам	...инженерам-конструкторам
12. Производственный процесс...
	...максимально гибок, ориентирован на быструю реакцию изменения потребностей покупателей и других факторов рынка	...как правило, жесткий, ориентирован только на возможности производства
13. Упаковка рассматривается как средство...
	...в первую очередь рекламы и продвижения	...сохранения товара и только
14. Конкурентоспособность рассматривается через...
	...призму «цены потребления»	...в основном через призму цены продажи
15. Философия руководства выражается словами...
	«Мы управляем не заводом, а маркетинговой организацией, удовлетворяющей потребности покупателей»	...Г. Форда, говорившего о своем автомобиле модели «Т»: «Мы можем предложить Вам автомобиль любого цвета... При условии, что это цвет черный»

1.Сущность и разновидности территориального маркетинга ………………………………..….3

2. Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы ………………………………………3

3. Стратегии маркетинга территорий ……………………………………………………………..8

4. Маркетинг страны ……………………………………………………………………….……..13

5. Конкурентоспособность страны …………………………………………………………..…..16

6. Мероприятия по повышению имиджа страны ………………………………………….……19

7. Маркетинг региона ……………………………………………………………………………..22

8. Целевые рынки покупателей услуг территории ………………………………………...……24

9. Позиционирование регионов …………………………………………………………………..26

10. Стратегия и тактика маркетинга региона ……………………………………………...…….28

11. Маркетинг персонала и Организация РМ ………………………………………………..….30

12. Маркетинг города ……………………………………………………………………………..34

13. Рейтинги городов …………………………………………………………………………...…37

14. Городской продукт ……………………………………………………………………...…….38

15. Аргументы развития городов ……………………………………………………………...…44

16. Маркетинговые стратегии городов ………………………………………………………….45

17. Планирование городского развития …………………………………………………...…….47

18. Город и маркетинговые коммуникации ……………………………………………………..52

19. Городские награды …………………………………………………………………………....59

20. Регулирование рекламной активности в городе ………………………………………...….60

21. Управление имиджем города ………………………………………………………………..61

22. Маркетинг российских городов ………………………………………………………...……67

Территориальный маркетинг — это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. В связи с этим можно выделить:

· маркетинг территорий, объектом внимания которого выступает территория в целом, осуществляется как внутри, так и за ее пределами;

· маркетинг на (внутри) территориях, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., осуществляемый в пределах территории.

Мы рассматриваем регион, муниципальное образование, в целом территорию как субъекта, предоставляющего роль потребителя не только самому себе, но и другим субъектам (внешним и внутренним по отношению к территории). Именно их благополучное потребление территориальных ресурсов, продуктов, услуг и возможностей позволяет территории, в конечном счете, построить, увеличить и собственное благополучие. Видимо, нет нужды доказывать, что такой подход, представляющий регион, территорию как производителя, ориентированного на потребителей, на развитие их спроса в отношении реальных ресурсов и потенциала территории является гораздо более маркетинговым, чем подход, фактически концентрирующий внимание региона исключительно на самом себе.

Полноценная реализация маркетинга на всей территории нашей страны – задача, как минимум не одного десятилетия, хотя первые подвижки уже есть. Маркетинговые службы появились на многих предприятиях; богаче и профессиональнее становится информационная база маркетинга товаров и услуг; возникло некоторое правовое поле по вопросам поведения на рынке; основам маркетинга стали учить во многих образовательных учреждениях страны; появилась обширная литература по маркетингу (и уже появляются издания о маркетинге в России); изменяется психология отношения к маркетингу со стороны не только предпринимателей, но и граждан и даже властей. Но все эти подвижки касаются в основном традиционного маркетинга конкретных товаров и услуг; в отношении маркетинга самих территорий позитивных изменений пока очень мало.

В этой книге мы сосредоточимся именно на маркетинге территорий как объектов маркетингового внимания и подхода как на наименее разработанной и чрезвычайно актуальной проблеме.