Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Управление имиджем города

Регулирование рекламной активности в городе

В связи с тем что общие правила регулирования рекламной активности в муниципальных образованиях пока не установлены, обратимся сразу к практике этой работы. Правительство Москвы, например, установило следующие этапы взаимодействия с местными властями по установке внешних рекламоносителей (пример Москвы):

· регистрация и получение паспорта будущей конструкции в одной из городских служб;

· согласование в Москомархитектуре, где замысел оценивается на соответствие нормативам установки рекламоносителей;

· согласование требуется и от других организаций: ГИБДД, Мослесопарка (если конструкция устанавливается на газоне), Мосэнерго, Мосгорсвета или Мосгортранса, административно-технической инспекции и Мосгеотреста

Подход Москвы к ценообразованию на рекламу и к формированию доходов города от рекламы использует следующие принципы:

· размещение рекламы в центре столицы обходится значительно дороже, чем на ее окраинах;

· квадратный метр кровельной установки обходится дешевле, чем на тротуаре;

· неподсвеченная внутри рекламная установка оплачивается дороже светящейся;

· придание рекламной установке социальной нагрузки снижает плату.

Что касается мер экономического воздействия на участников рекламного рынка, то в Москве основным орудием такого воздействия выступают штрафы.

Современные тенденции развития региональной рекламы таковы. В отличие от начала 90-х годов XX века, сегодня процессы структурирования рекламы в столице и в регионах идут параллельно. Практически во всех крупных городах сложилась нормальная многоуровневая рекламная структура. Как уже говорилось ранее, в городе с населением около 1 млн. жителей можно говорить о рекламном обороте 0,5–2 млн. долларов в месяц. Все больше внимания уделяется выставочно-ярмарочной деятельности (особенно в крупных городах), рекламным «ноу-хау», обучению кадров.

 

 

Имидж города формируется на базе распространяемой о нем информации, соответствующих индексов и рейтингов, реально существующих аргументов функционирования и развития городов. Вместе с тем имидж города для маркетологов – один из наиболее значимых объектов управления, а с учетом российских реалий – преимущественно объект формирования. Но сначала – о зарубежном опыте, о целевых ориентирах именитых городов Европы.и их практике управления своим имиджем.



Цюрих. Новые пути ведут в центр Цюриха «Норд». Цюрих – биржа солнечной энергии и международный центр культуры и развлечений.Власти Цюриха с 1988 г. создают новый район города с урбанистической ориентацией, с интернациональной аурой и местным (швейцарским) качеством жизни. Самый большой в Швейцарии градостроительный проект, по величине охватываемой территории равный старому городу и центру Цюриха, подчинен идее нового использования городских территорий. Это стало возможным благодаря новой форме согласования интересов частных предпринимателей и государственного сектора. Трудности предпринимателей, связанные с повышенной плотностью застройки, уравновешиваются благодаря планированию мест отдыха, которые передаются городом в пользование безвозмездно, свободны от старых построек, экологически не обременены и оформляются соответствующей времени архитектурой. Инвестиции в общественную инфраструктуру осуществляются совместно частным сектором и властями города.

Имидж Цюриха получил принципиально новую экологически симпатичную черту благодаря идее биржи солнечной энергии. Начиная с мая 1997 г. все клиенты электростанции Цюриха смогли абонировать солнечную энергию вместо электрической, обеспечив себе, между прочим, шестикратную экономию средств и возможность внести свой вклад в поддержку экологической энергетики.

Предложение было так хорошо воспринято населением, что в течение самого короткого времени было заказано в 2 раза больше солнечной энергии, чем могли поставить первые солнечные установки. Почти 3% всех клиентов электростанции участвуют в бирже солнечной энергии. Благодаря большому спросу стало возможным в первые 20 месяцев с начала старта этой биржи подключить 16 новых солнечных установок с годовой мощностью до 365 тыс. квт.ч.; подобное подключение к общей сети происходит непрерывно и дальше.

Цюрихская электростанция берёт на себя роль активного посредника между поставщиками и клиентами. Она закупает солнечную энергию и продаёт её клиентам без дополнительной наценки по смешанной цене всех поставок. Поставщики солнечной энергии строят свои установки и используют их в черте города на уже застроенных площадях по собственному усмотрению. За это электростанция гарантирует сбыт солнечной энергии по твёрдым ценам сроком на 20 лет.

Инициатива представлений «на природе» цюрихского театра «Спектакль» восходит к 1980 г. Каждое лето на лугу перед озером проходят представления от 20 до 25 художественных групп или художников со всего мира, чьи идеи претворяются в своеобразной, прихотливой форме. Фестиваль организуется городом Цюрихом и финансируется совместно с частными спонсорами. Демократическим дополнением к официальной программе служат спектакли уличных художников и артистов для посетителей, привлекаемых на фестиваль кулинарными лакомствами и особой атмосферой на берегу озера. Созерцательный парк превращается на две фестивальные недели в волнующее место встреч людей со всего мира. Здесь играют, танцуют, поют, беседуют, ссорятся. Театр «Спектакль» передает таким образом атмосферу игрового, импровизированного и вместе с тем серьезного театра. Это олицетворяет переход города на новый уровень культурно-политической открытости. Город гордится этим культурным событием, которое стало постоянным в культурном календаре Цюриха.

Еще одна черта в формируемом новом облике Цюриха – аквасооружения. В Цюрихе действует 16 купален под открытым небом и 7 бассейнов для любителей плавания. Некоторые купальни природного озёрного происхождения возникли на рубеже XVIII-XIX в. и находятся под охраной государства. Жители Цюриха примерно 5 раз в году посещают эти бассейны или купальни. Платой за вход невозможно покрыть все расходы, поэтому они дотируются из городского бюджета. Вместе с тем в последнее время стало заметным уменьшение количества посетителей бассейнов и купален. Причина этого – прежде всего растущая конкуренция со стороны других возможностей отдыха и досуга. Город разработал новую стратегию для противодействия этой тенденции. Определённые бассейны и купальни отданы частному сектору, что привело к заметной экономии средств, выделяемых на их эксплуатацию. Для остальных купален действует концепция «Аттракционы и отдых». Бассейны предлагают теперь аэробику, йогу, массаж, детские аттракционы. Вечером бассейны и купальни превращаются в бары и рестораны. Многие жители и гости Цюриха встречаются здесь на концертах, показах фильмов и других культурных мероприятиях. Отдельные бассейны могут сдаваться в аренду для частных целей. Это интересно городу также и с финансовой стороны благодаря спонсорам и налогам с оборота.

Берлин. Город – для жителей и гостей, а не для автомобилей, но с современными коммуникациями.Новая градостроительная концепция Берлина (бывшей восточногерманской части) сосредоточивает усилия на создании «города коротких путей» путем повышения строительной плотности до уровня, более характерного для традиционных европейских городов. Это требует «обратной застройки» непомерно широких автотрасс и значительно повысит качество жизненного уровня и пребывания в центре города. Примером реализации этой концепции служат преобразования района Шпителльмаркт, столетиями считавшегося узлом, соединявшим Потсдамскую площадь и Александерплатц.

В городском планировании времен бывшей ГДР с идеей доминирования автомобильного транспорта градостроительный облик одного из важнейших мест Берлина был разрушен, а его историческая функция неестественно изменена. Доставшееся в наследство объединенному Берлину восьмипоточное автотранспортное движение, проходящее в районе Шпителльмаркт, было решено существенно сократить путем «обратной застройки». Эта городская площадь вновь становится коммунальным узлом для жителей и гостей города.

Чтобы удовлетворить потребности объединенного города в грузовых и пассажирских перевозках, решено соединить в единую сеть четыре транспортных средства: электричку протяжённостью маршрутов 300 км; метро, протяжённостью линий 167 км; трамвайные пути, протяжённостью 411 км; автобусные маршруты (1855 км). Благодаря реконструкции и расширению сети маршрутов пассажирского транспорта стало возможным реализовать постановления берлинского Сената, согласно которым 80% всех перевозок в центре Берлина будут осуществляться муниципальным пассажирским транспортом, а 20% – на автомобиле. В качестве технической инновации выступает навесная магнитная дорога «Трансрапид», которая в 2005 г. соединит Гамбург и Берлин, время в пути будет составлять менее часа.

Параллельно проводится санация панельных микрорайонов бывшего Восточного Берлина. В них находилось 270 тыс. квартир, в которых жило 3/5 всего восточноберлинского населения. Решено превратить эти микрорайоны в привлекательные части города с высоким уровнем жизни, чтобы удержать в них население. Осуществлены дополнительные мероприятия по улучшению жилищного микроклимата, начиная с оформления дворовых площадок и кончая сооружением новых городских районных центров, имеющих свое особое лицо, с разнообразными городскими квартирами, также имеющими свой собственный облик.

С 1989 года во вновь объединённом Берлине происходили весьма драматичные изменения структуры общественного хозяйства. Многие традиционные для Берлина отрасли резко сузили в нем свою деятельность, и прежде всего производство. Теперь Берлин прикладывает много усилий для того, чтобы использовать шансы так называемых TIME-технологий – технологий нового времени (телекоммуникация, информационная техника, мультимедиа, образовательная среда – Edutainment) – для перехода от индустриального общества к информационному. Условием использования TIME-технологий является работоспособность информационной сети, которая представляет собой новый слой по сравнению с такими традиционными технологиями городских коммуникаций, как снабжение водой и энергией. Эта сеть имеет в своей основе стекловолоконный кабель, который позволяет передать большое количество информации в кратчайшее время. Берлин располагает уже 62 тыс. км стекловолоконного кабеля, связывающего его со всеми столицами мира. Возможности коммуникации, полученные таким образом, будут интенсивно использованы экономикой, наукой, управленческими структурами Берлина и правительством страны, что, как надеются в исполнительной власти города, приведёт к созданию новых, работоспособных и ориентированных на граждан организационных и производящих структур во многих сферах.

Коммуникации в обновляемом Берлине создаются не только для делового, но и для межличностного общения. После падения Берлинской стены в восточной части Берлина оказалось множество полуразрушенных и заброшенных зданий. Молодое поколение быстро осознало необычную атмосферу этих мест и при малом количестве средств стало использовать эти здания с фантазией и творческой энергией для новых экспериментов в области музыки, моды и искусства. В брошенных подвалах и на задних дворах возникло музыкальное движение «техно», которое ежегодно привлекает 1 миллион любителей в Берлин на Парад любви (Love Parade). В берлинском районе Митте, недалеко от будущей правительственной части города, обустроена так называемая «сцена молодых художников и галеристов», привлекающая национальное и международное внимание. Для всё большего числа молодёжи со всего света Берлин пробуждает интерес и становится местом, предлагающим особые возможности. Город живёт творческой энергией молодого поколения.

Мюнхен – любимый город немцев, «ворота Германии», современный, деятельный, инициативный.По опросам населения страны очевидно, что для немцев Мюнхен – один из самых любимых городов. Здесь с удовольствием утверждают, что Мюнхен занимает первое место среди крупных городов по обеспечению безопасности, второе место в мире (после Рио-де-Жанейро) – по организации фольклорных праздников и второе место (после Нью-Йорка) – по количеству книжных издательств. Мюнхен – цитадель средств массовой информации, страховых кампаний, высших школ, важных индустриальных предприятий, выставок и конгрессов. Мюнхен знаменит своим пивом, а также представительством в городе европейского и немецкого парламентов. Мюнхен – это ворота Северного региона страны для товаров со всего Средиземноморья, это двери на Юг, если речь заходит об отпусках. На городском Виктуалиен-рынке рядом с мюнхенскими деликатесами представлены фрукты со всего мира, которыми можно наслаждаться прямо здесь или в «пивных садах». Благодаря особенному мюнхенский ветру – фену пейзаж Альп просматривается за чертой города. Зимой многие с удовольствием играют в хоккей на замёрзших каналах перед дворцом Нюмфенбург – «Крепость нимф». Все это – удачное подчеркивание «мюнхенского сочетания» выигрышных факторов: географического положения, климата, культуры, экономики и определённого стиля «жить и давать жить», который помогает мюнхенцам в их оптимистической жизнедеятельности. Исполнительная власть города активно продвигает проекты городского маркетинга, в том числе совместно с пригородами – Аугсбургом и Ингольштадтом.

Вена. Дунай-Сити – новый современный мировой центр, уютный для горожан.В непосредственной близости от городского района Вены, где находится представительство Объединённых Наций, возник «Дунай-Сити». К существенным плюсам этого городского района относятся оригинальное расположение на берегу Дуная и развитые транспортные коммуникации. Новый комплексный проект включает следующие конкретные составляющие:

· Andromeda-Tower – высотный дом-башня с самым высоким качеством оснащения и технологических структур;

· Tech-Gate Vienna – актуальный вновь запланированный проект, предполагающий размещение части венского научно-технологического центра. Проект охватывает постройку высококачественных помещений, предназначенных для бюро, лабораторий, а также образовательного центра. Проект обращен прежде всего к потребностям инновационных предприятий и исследовательских организаций;

· новое жилищное строительство – будет построено около 1600 муниципальных и частных квартир;

· образовательные центры – будет построена народная школа по эксклюзивному проекту, размещен машиностроительный факультет технического университета Вены.

· офисные здания, спланированные международно известными архитекторами.

· Urban Entertainment Centre – запланирована постройка центра отдыха и развлечений.

Значимые черты нового имиджа Вены призвана создать оригинальная транспортная концепция, включающая в качестве первоочередного мероприятия управление территориями автостоянок. Оно ставит целью, с одной стороны, преобразовать парк моторных средств передвижения, избирательно влиять на него, а с другой– способствовать удовлетворению транспортных потребностей в городе. Принимаются во внимание пожелания не только районных управлений и жителей, но и субъектов экономики. Экспериментальный проект стартовал 1 июля 1993 г. в 1-м районе и распространился уже на районы с 4-го по 9-й, предоставившие места для стоянок на 52 тыс. автомашин на муниципальной городской территории. Тем самым в Вене реализована крупнейшая в Европе модель управления территориями для автостоянок, позволяющая:

· сократить загруженность улиц автостоянками с 109 до 71%;

· значительно уменьшить количество противозаконных автостоянок, одновременно сократив время на поиск места для парковки;

· сократить количество автотранспорта с чужими для города номерами в дневное время более, чем в З раза;

· заметно улучшить ситуацию автопарковки для населения районов;

· добиться большего комфорта автотранспортной ситуации вокруг магазинов;

· улучшить окружающую природную среду путем сокращения количества выхлопных автомобильных газов.

 

<== предыдущая лекция | следующая лекция ==>
Городские награды | Маркетинг российских городов

Дата добавления: 2013-12-13; Просмотров: 466; Нарушение авторских прав?;


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



ПОИСК ПО САЙТУ:


Читайте также:
studopedia.su - Студопедия (2013 - 2022) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление
Генерация страницы за: 0.022 сек.