Связи с общественностью

Явление, обозначаемое словами, приведёнными в заголовке, достаточно ново для отечественной действительности. Русскоязычная терминология здесь пока окончательно не сложилась. В любом случае не следует употреблять встречающееся кое-где выражение “паблик рилейшнз”: это не по-английски и не по-русски, так как не вписывается ни в какие нормы русского языка. А вот слово “ пиар ” представляется достаточно перспективным: короткое, склоняемое, позволяющее создавать производные – такие слова, независимо от своего происхождения, хорошо вписываются в язык.

Аббревиатура “пи-ар” (PR) происходит от английского выражения public relations. Этот термин впервые употребил президент США Т. Джефферсон в 1807 г. в “Обращении к конгрессу”, а в широкий оборот он был введён американским журналистом А. Л. Ли в 1904 г. Русскоязычное выражение “ связи с общественностью ” не вполне точно передаёт смысл оригинала. Более точным (хотя и более громоздким) будет следующее выражение:

public relations – это широкая деятельность, включающая комплекс мероприятий по созданию благоприятной общественно-психологической атмосферы для товара и/или фирмы среди потребителей, деловых партнёров и конкурентов, административных органов, населения в целом.

При этом в понятие благоприятной общественно-психологической атмосферы входит:

- высокий уровень доверия к фирме или товару,

- общее доброжелательное отношение, добрая репутация,

- авторитет и вера в надёжность и добросовестность фирмы.

Очевидно, что поставленные задачи сложно решить средствами собственно рекламы, когда фирма за свои деньги откровенно хвалит сама себя. В данном случае цель достигается более сложными, косвенными мерами. Существенное отличие связей с общественностью от рекламы заключается именно в косвенности, неявном характере методов воздействия на общественное мнение.

На формирование общественного мнения большое влияние оказывает явление конформизма т. е. изменения поведения или убеждений в результате реального или воображаемого давления группы. Важное свойство массовой психологии заключается в том, что общественное мнение зачастую формируется немногочисленной группой авторитетных фигур – референтов. При этом нередко референтное мнение исходит не от реального человека, а от легендарной, мифической или полумифической личности (такими виртуальными референтами могут становиться герои книг и кинофильмов, уже умершие мудрецы и политические деятели, сценические образы звёзд массовой культуры или спорта и т. д.).

Первым шагом на пути формирования благоприятного общественного мнения является выявление референтной фигуры для обследуемой группы потенциальных клиентов фирмы или покупателей товара. От имени референтной фигуры и с опорой на её авторитет специалист по связям с общественностью транслирует имидж фирмы.

Имиджем мы будем называть образ, целенаправленно созданный для предъявления деловым партнёрам и всем членам целевой группы, на общественное мнение которой планируется повлиять. Создание имиджа, его совершенствование – важнейший аспект деятельности любого субъекта современного рынка.

При разработке идеи имиджа необходимо учитывать следующие группы факторов:

- существующий внутрифирменный образ. Любая, даже очень молодая фирма имеет собственный образ. Этот образ чаще всего не может быть назван имиджем, так как он не сконструирован осознанно, а возник и существует стихийно (спонтанно). Образ коллектива фирмы в основном задают особенности поведения, внутренние установки, цели и ценности лидера. Наиболее яркие сотрудники также вносят свой вклад во внутрифирменный образ. Выявление внутрифирменной составляющей имиджа проводится методами интервьюирования лидеров, а также наблюдением за принятыми в фирме отношениями, особенностями интерьера и поведения сотрудников;

- образ, наиболее желательный для потенциального клиента фирмы и/или потенциального покупателя товара. Одни формы проявления деловой активности могут восприниматься партнёрами фирмы как совершенно необходимые, другие – как желательные, а некоторые – как недопустимые. Учёт образа, который ожидают увидеть партнёры фирмы (покупатели товара) проводится методами анкетирования, прямым опросом наиболее значимых партнёров (потенциальных покупателей), а также анализом образов наиболее успешных конкурентов;

- образы, предлагаемые на текущий момент модой. Для разных сегментов рынка влияние моды может оказаться различным. Однако практически не существует областей, где учёт текущей моды совсем не нужен. В любом случае формирование фирменного имиджа требует либо следования модным образцам, либо противодействия им. Источником сведений о модных на текущий момент образах могут служить специальные журналы и сайты Интернета.

Основой для разрабатываемого имиджа служит образ, в одинаковой степени относящийся к трём перечисленным группам образов.

После формирования имиджа фирмы (товара) и определения референтной фигуры, принимается комплекс мер по трансляции фирменного имиджа, то есть доведения его до целевой группы.

Основные методы связей с общественностью:

- пресс-конференции, где представители фирмы, общаясь с журналистами, а также специалистами и другими авторитетными для общества лицами, заинтересовывают их в своей продукции, после чего те, уже от своего имени, без оплаты со стороны фирмы (по идее), её “продвигают” по своим каналам; этот способ предоставления информации вызывает обычно особый интерес общественности, но нуждается в серьёзной подготовке и содержит потенциальный риск снижения имиджа;

- брифинги – краткое сообщение представителям прессы о долгожданном событии от официальных представителей фирмы;

- презентации (самой фирмы – по какому-либо поводу, например, по случаю юбилея, нового подразделения, новой продукции и т. п.), куда приглашают более широкий круг, в первую очередь потенциальных партнёров);

- конференции, которые проводятся для обсуждения проблем, представляющих взаимный интерес, с партнёрами, клиентами, представителями различных групп общественности, органов власти;

- выставки, ярмарки: участие фирмы в выставках даёт возможность как заключения контрактов, так и демонстрации достижений фирмы, что способствует улучшению имиджа, а ярмарки, как правило, предоставляют возможность заключения контрактов и продажи;

- рассылка кратких сообщений о фирме и её товарах (пресс-релизов) в расчёте на то, что средства массовой информации либо опубликуют это сообщение, либо, заинтересовавшись, пришлют в фирму своего корреспондента;

- видеопресс-релизы – подготавливаемые аналогичным образом видеоролики о новостях компании для трансляции по телевидению;

- публичные выступления, осуществляемые, как правило, руководителем организации на различных заседаниях, конференциях, собраниях; практически универсальный способ общения с различными группами общественности, который требует серьёзной подготовки и определённых способностей и навыков;

- аккредитация средств массовой информациипри компании, упорядочивающая и облегчающая контакты с ними;

- спонсорство, благотворительность – очень важное средство для повышения имиджа фирмы, при условии освещения благотворительных акций в средствах массовой информации;

- лоббирование – представление интересов фирмы в органах исполнительной и законодательной власти;

- персональные приглашения на премьеры, открытия, вернисажи и т. д., рассылаемые журналистам, критикам, специалистам, коллегам;

- статьи, содержащие более подробную печатную информацию о компании, которые могут быть размещены как в средствах массовой информации, так и в профессиональных изданиях;

- письма как способ общения со средствами массовой информации для выражения благодарности или несогласия;

- комментарии событий, когда событие, произошедшее в компании, комментируется независимым экспертом в средствах массовой информации, что повышает доверие к информации.

При работе со средствами массовой информации необходимо предварительно разработать план этой работы. Информация должна предоставляться в целостной и непротиворечивой форме. Персонал должен быть осведомлен о позициях руководителей по вопросам, интересующим средства массовой информации, и воздерживаться от несанкционированных интервью и распространения слухов. При появлении в средствах массовой информации искажённой или ложной информации необходимо обязательное принятие мер по исправлению ситуации.

К отраслям и сферам деятельности, в которых характер принимаемых решений непосредственно зависит от общественного мнения, относятся прежде всего энергосбережение, охрана и сбережение природных ресурсов, охрана окружающей среды, защита прав человека, здоровье, безопасность и благосостояние населения, защита инвесторов, а также контроль качества и безопасности товаров и услуг.

Планомерная работа по связям с общественностью создаёт благоприятные условия для установления длительных отношений фирмы на всей системе рынков, способствует установлению отношений партнёрства.

Дата добавления: 2013-12-13