Соответствие продукции каналу коммуникации

Рис. 5.3

Стратегия выбора передающих каналов

Смета розничного торговца

Сметные расходы

Обычно все сметные расходы держит в своих руках реклам­ный менеджер. В рекламных агентствах,как правило, работа­ют специалисты, отлично разбирающиеся как в каналах ком­муникации, так и вопросах производства.

Рекламная смета небольшого предприятия розничной торгов­ли полностью определяется решением его владельца или уп­равляющего. На нее оказывает влияние целый ряд факторов.

Солидному магазину, например, ни к чему затрачиватьна рекламу столько же, сколько только что образованной торговой точке. С другой стороны, если магазину противостоит множество конкурентов, то ему приходится напрягать силы, что бы его реклама была услышана.

Ассигнования на рекламную кампанию воздействуют на решение еще двух проблем: что говорить (творчество) и где говорить (каналы коммуникации). Естественно, что cmc напрямую влияет на стратегию выбора передающих канал.

Важнейшими моментами стратегии выбора передающих каналов являются варианты выбора каналов коммуникации и поиск компромиссного варианта (рис. 5.3).

СТРАТЕГИЯ ВЫБОРА ПЕРЕДАЮЩИХ КАНАЛОВ • Варианты выбора каналов коммуникации соответствие продукции каналу коммуникации, дополнительная поддержка в решающих регионах, не упускать мишень, не пересекать финансовых границ • Поиск компромиссного варианта  

При выборе каналов коммуникации аналитику, располагающему солидными финансовыми возможностями, приходится перебирать тысячи вариантов, выстраивая неисчислимое множество комбинаций. Отметим основные факторы, влияющие на выбор передающих каналов.

Например, некоторая фирма производит пищевой продукт, очень выигрышный для демонстрации. Какой канал выбрать? Можно телевидение - оно предлагает широкий охват аудито­рии. Однако там очень высокие тарифы. С другой стороны, потенциальные потребители, т.е. домохозяйки средних лет, постоянно читают журналы для женщин. Если использовать сразу несколько журналов, то они могут перекрыть всю ауди­торию, а рекламная информация при этом неизменно дубли­руется. Следовательно, при подготовке рекламной кампании в качестве каналов коммуникации целесообразнее выбирать традиционные, устоявшиеся каналы.

Дата добавления: 2013-12-13