Имидж марки продукта

Форма и применение продукта

Рис. 18.5

Ценовая дискриминация

Психологическая модификация цен

Гарантийные условия

Эти условия могут включаться в цену фирмой-изготовителем и являются еще одним действенным средством стимулирова­ния сбыта.

Вместо того чтобы увеличивать основную отпускную цену товара на величину затрат, связанную с этими услугами, фир­ма может оказывать их бесплатно (не меняя основную цену) или на льготных условиях (повышая цену незначительно). Таким путем как бы снижается совокупная цена товара для его покупателя.

Если имеется высокая цена на какой-либо продукт в качестве образца для сравнения, то фирма может предлагать свой ана­логичный товар по более низкой цене, подчеркивая эту раз­ницу.

Часто фирма приспосабливает свои базовые цены к специфи­ческим особенностям отдельных потребителей, модификаци­ям продукта или различиям стандартов.

Ценовой дискриминацией называется предложение одина­ковых продуктов или услуг по двум и более различным це­нам.

К настоящему времени сложились различные формы це­новой дискриминации (рис. 18.5).

В этом случае небольшие различия в формах изготовления и использования продукта сопровождаются дифференциацией цен, хотя издержки при этом почти не изменяются. Напри­мер, новый автомобиль, покрытый краской «металлик», стоит дороже такого же точно автомобиля с обычным лакокра­сочным покрытием, хотя стоимость покраски в обоих случа­ях практически одинакова.

Некоторые фирмы устанавливают на один и тот же продукт две цены, основываясь на различиях имиджа. Так, фирма-из­готовитель парфюмерной продукции может предлагать на европейском рынке один и тот же продукт с разным наимено­ванием и упаковкой, дифференцируя цены в зависимости от имиджа применяемой марки продукта. Или изготовитель ли­монада может заменить в своем напитке сахар на сахарин и продавать его уже дороже как диетический напиток с пони­женным содержанием калорий.

Характерный пример поддержания имиджа с помощью цен демонстрирует на российском рынке фирма «Salamander». Имея в Москве и Санкт-Петербурге свои собственные фир­менные магазины, эта фирма продает там свою традицион­ную дорогую высококачественную обувь лишь с 10%-ной скид­кой по сравнению с европейскими ценами, хотя, как известно, уровень доходов населения и покупательский спрос в России значительно ниже. Однако фирма предпочитает терять на объеме продаж, но сохранять свой имидж дорогой фирмы для состоятельных людей.

Местоположение товара и услуги Дифференциацию цен в зависимости от местоположения при­меняют независимо от величины фактических издержек, ос­новываясь только на различиях в местоположении товара. Так, театр варьирует цены на входные билеты в зависимости от предпочтений публики относительно расположения поса­дочных мест.

Аналогично действует строительная фирма, покупая боль­шой участок под строительство жилья. Отдельные места на этом участке будут предлагаться по различным ценам, хотя затраты на строительство будут везде одинаковы.

Зависимость услуги от времени Фирма может дифференцировать цены в зависимости от вре­мени года, дня или даже по часам. Так, тарифы на электроэнергию или услуги междугородной телефонной связи значи­тельным образом меняются в зависимости от времени суток, предоставления данных услуг в выходной или рабочий день.

Снижение цен по ассортименту Обычно фирма разрабатывает и производит не отдельные продукты, а целые продуктовые линии, например, линия мо­делей видеокамер. Каждая более сложная модель этой про­дуктовой линии получает и более высокую цену, что обо­сновывается более высоким уровнем ее изготовления и дополнительным оборудованием.

Сложность здесь заключается в том, чтобы определить, какие именно ценовые ступени следует ввести по каждой от­дельной модификации продукции. Если разница между дву­мя ценовыми ступенями окажется слишком маленькой, то кли­енты предпочтут покупать более сложную модель. Если же различие между уровнями отдельных ценовых ступеней, на­против, слишком велико, то выбор потребителя будет скло­няться к более дешевым и простым моделям. И тот, и другой подход может принести убытки фирме и вызвать сложности с реализацией продукции.

Для выхода из этой ситуации фирмы ориентируют свои цены на различные классы цен, продавая различные модели по средним рыночным ценам соответствующего ценового класса. При этом задача фирмы-изготовителя заключается также в создании таких ступеней качества, которые бы вос­принимались потребителем как оправдание использования различных ступеней цен.

Дата добавления: 2013-12-13