Б.2.1. Шаги определения стратегии

Б.2. Выработка стратегии фирмы

Процесс выбора стратегии включает в себя следующие основные шаги: уяснение текущей стратегии; проведение анализа портфеля продукции; выбор стратегии фирмы и оценку выбранной стратегии.

Уяснение текущей стратегии очень важно потому, что нельзя принимать решения по поводу будущего, не имея четкого представ­ления по поводу того, в каком состоянии находится организация и какие стратегии она реализует. Могут быть использованы различные схемы уяснения текущей стратегии. А. Томпсон и А. Стрикланд считают, что необходимо оценить по пять внешних и внутренних, факторов, чтобы разобраться с реализуемой стратегией.

Внешние факторы:

· размах деятельности фирмы и степень разнообразия производимой продукции, диверсифицированность фирмы;

· общий характер и природа недавних приобретений фирмы и продаж ею части своей собственности;

· структура и направленность деятель­ности фирмы за последний период;

· возможности, на которые была ориентирована фирма в последнее время;

· отношение к внешним угрозам.

Внутренние факторы:

· цели фирмы;

· критерии распределения ре­сурсов и сложившаяся структура капиталовложений по производи­мой продукции;

· отношение к финансовому риску как со стороны руководства, так и в соответствии с реальной практикой, осущест­вляемой финансовой политикой;

· уровень и степень концентрации усилий в области НИОКР;

· стратегии отдельных функциональных сфер (маркетинг, производство, кадры, финансы, научные исследо­вания и разработки).

Анализ портфеля продукции представляет собой один из важ­нейших инструментов стратегического управления. Анализ портфе­ля продукции дает наглядное представление о том, что отдельные части бизнеса очень взаимосвязаны между собой и что портфель как сумма существенно отличается от простой суммы его частей и гораз­до важнее для фирмы, чем состояние ее отдельных частей. С помо­щью анализа портфеля продукции могут быть сбалансированы такие важнейшие факторы бизнеса, как риск, поступление денег, обновле­ние и отмирание.

Выделяется шесть шагов проведения анализа портфеля про­дукции:

· Выбор уровней в организации для проведения анализа портфе­ля продукции. Необходимо определить иерархию уровней ана­лиза портфеля продукции, которая должна начинаться на уров­не отдельного продукта и завершаться на верхнем уровне орга­низации.

· Фиксация единиц анализа, называемых стратегическими едини­цами бизнеса (СЕБ), для того чтобы использовать их при позицировании на матрицах анализа портфеля продукции. Очень часто СЕБ отличаются от производственных единиц. СЕБ могут охватывать один продукт, могут охватывать несколько продук­тов, удовлетворяющих схожие потребности, некоторые фирмы могут рассматривать СЕБ как продуктово-рыночные сегменты.

· Определение параметров матриц анализа портфеля продукции проводится для того, чтобы иметь ясность в отношении сбора необходимой информации, а также для выбора переменных, по которым будет проводиться анализ портфеля. Например, при изучении привлекательности отрасли в качестве таких перемен­ных могут служить размер рынка, степень защищенности от инфляции, прибыльность, темп роста рынка, степень распро­страненности рынка в мире.

· Для измерения силы бизнеса могут быть использованы следую­щие переменные: доля рынка, рост доли рынка, относительная доля рынка по отношению к ведущей марке, лидерство в каче­стве или другие характеристики, такие, как, например, издерж­ки, прибыльность по отношению к лидеру. При определении размера матриц очень важную роль играет выбор единиц изме­рения объемов, норм приведения к единой базе, временных интервалов и т.д.

· Сбор и анализ данных, проводимых по многим направлениям, из которых выделяют четыре наиболее важных направления:

o привлекательность отрасли с позиции наличия позитивных и негативных аспектов у отрасли, характера и степени риска и т.п;

o конкурентная позиция фирмы;

o возможности и угрозы фирме, которые оцениваются применительно к фирме, а не по отноше­нию к отрасли;

o ресурсы и квалификация кадров, рассматривае­мые с позиции наличия у фирмы потенциала для проведения конкурентной борьбы в каждой конкретной отрасли.

· Построение и анализ матриц портфеля продукции с целью по­лучения представления о текущем состоянии портфеля продук­ции фирмы, на основе которого руководством могут быть сде­ланы прогнозы по поводу будущего состояния матриц и соот­ветственно по поводу ожидаемого портфеля продукции фирмы.

· Разработка динамики изменения матриц проводится для того, чтобы уяснить, приведет ли переход портфеля продукции в новое состояние к достижению фирмой стоящих перед ней целей. Для этого должны быть выяснены следующие характе­ристики прогнозируемого состояния портфеля продукции:

o включает ли в себя портфель достаточное количество бизнесов в привлекательных отраслях; порождает ли портфель слишком много вопросов и неясностей; имеется ли достаточное количе­ство «денежных коров» для того, чтобы выращивать «звезды» и финансировать «вопросительные знаки»;

o дает ли портфель до­статочное поступление как прибыли, так и денег; сильно ли уязвим портфель в случае проявления негативных тенденций;

o много ли в портфеле бизнесов, слабых в смысле конкуренции.

· В зависимости от ответов на данные вопросы руководство может прийти к выводу о необходимости формирования нового портфеля продукции.

· Определение желаемого портфеля продукции в соответствии с тем, какой из вариантов может лучшим образом способствовать достижению фирмой своих целей.

Подводя общий итог сказанному, следует еще раз подчеркнуть, что матрицы анализа портфеля продукции сами по себе не являются инструментом принятия решения. Они только показывают состоя­ние портфеля продукции, которое должно учитываться руководст­вом при принятии решения.

Дата добавления: 2013-12-13