Поняття експортного товару. Концепція нового товару

Головним у товарі є споживчі властивості, тобто здатність товару задовольняти потреби того, хто ним володіє. Компоненти товару:

· функціональне призначення;

· надійність;

· довговічність;

· зручність використання;

· естетичність зовнішнього вигляду;

· упаковка;

· обслуговування;

· гарантії;

· супровідні документи й інструкції та ін.

Споживча цінність товару настільки висока, наскільки він відповідає за своїми показниками вимогам якості, виявленим у результаті вивчення потреб покупців та інших характеристик, що визначають попит. Споживча цінність товару - це вся сукупність властивостей, пов'язаних як з ним самим, так із супутніми, наприклад, чудовий дизайн легкового автомобіля при поганому технічному обслуговуванні не врятує від провалу на ринку.

Інше важливе становище щодо товарів узагалі, а експортних особливо, - це необхідність проектувати його з чіткою орієнтацією на визначену, заздалегідь виявлену цільову групу потенційних покупців. Вона може бути вузьким сегментом (наприклад, підлітки у віці 14-17 років у Бельгії) або широким ринком (західноєвропейський ринок малолітражних легкових автомобілів).

Товар, орієнтований на внутрішнього споживача, може або відповідати потребам іноземного покупця, або ні. Те, що такий товар буде користуватися високим попитом на зовнішньому ринку - це скоріше випадковість, ніж закономірність. Існує лише одне виключення: коли товар створюється на основі стандартів і норм міжнародних організацій (Міжнародної електротехнічної комісії (МЕК), Міжнародної організації зі стандартизації (ІСО) та інших - він однаково придатний для внутрішнього і зовнішнього ринку (наприклад, синхронний трифазний електродвигун).

Отже, експортним товаром називається товар, що створений після серйозного аналізу вимог сегменту (ринку) країни чи групи країн проникнення. Варто мати на увазі можливі зміни цих вимог у перспективі, передбачати належне правове, сервісне, рекламне обслуговування. Такий товар гарантує успішний експорт і високу економічну ефективність.

Особливо вигідний експорт товару “ринкової новизни”, тобто такого, який:

· або відкриває перед споживачем можливість задоволення зовсім нової потреби (піонерний товар);

· або піднімає на новий якісний ступінь задоволення зазвичай відомої потреби;

· або дозволяє більш широкому, ніж раніше, колу покупців задовольняти на визначеному рівні потребу.

Товари ринкової новизни є ключовими для комерційного успіху підприємства. Фірми, що продають такі товари, мають можливість призначати монопольні ціни й одержувати більш високі, у порівнянні із середніми по галузі, норми прибутку.

Усе це ще раз підтверджує вислів, який вважають першою заповіддю маркетингу - “Якщо у вас немає товару, у вас нічого немає”.

Глобальні компанії при виході на ринок розробляють глобальний товар. За закордонними даними, для створення товару, що має комерційний успіх, необхідно вивчити в середньому близько 60 нових ідей, щоб одержати одну, що найбільш повно відповідає перспективним вимогам ринку. Якщо за 100 відсотків взяти час, потрібний для всього циклу розробки, тобто від зародження ідеї до виходу на ринок, з новим товаром, то виявиться така картина. Приблизно 5 відсотків часу іде на те, щоб обговорити 60 наявних ідей і залишити 15. Потім 10 відсотків часу потрібно, щоб після комерційного аналізу залишити 5-6 перспективних. До кінця розробки в конструкторському відділі (приблизно, 60 відсотків часу, від початку робіт) відсівається ще 3 ідеї. На стадії ринкового і лабораторного тестів відійдуть одна чи дві ідеї. Тільки після всього цього покупець бачить перед собою товар.

Цей товар неодмінно повинен відповідати потребам, що до моменту його виходу на ринок сформуються в потенційних покупців. Звідси випливає дві вимоги: по-перше, максимально скорочувати термін між висуванням ідеї і пробним продажем товару, що вимагає інтенсифікації науково-дослідних робіт і високих витрат на їхнє проведення в одиницю часу.

Разом з тим закордонна практика стверджує, що з 10 виведених на ринок виробів, 8 не виправдовують сподівань, покладених на них, і передчасно зникають з ринку. У порядку значущості, основні причини, що призводять до цього, визначаються так:

· помилкове визначення розмірів попиту;

· дефекти товару;

· недостатня реклама і недостатні зусилля ФОССТІС узагалі;

· завищена ціна;

· відповідні дії конкурентів;

· неправильно обраний час для виходу на ринок;

· невирішені виробничі проблеми.

З цього випливає, що головна увага при розробці концепції нового товару повинна приділятися не виробничим проблемам (хоча вони, безперечно, важливі), а прогнозуванню попиту на майбутні 5-10 років. При створенні нових товарів упор робиться не стільки на досягнення все більш високих технічних показників (що, безумовно, дуже важливо), скільки на створення “товару ринкової новизни”.

Технологія цього процесу починається з висування якомога більшого числа нових ідей щодо потреб, способів їхнього задоволення, конструктивних особливостей товару і т.д. Відповідно до практики японських компаній необхідно спонукати всіх співробітників підприємства до висування нових ідей щодо поліпшення (модернізації) існуючих товарів і особливо нових виробів.

Після добору найбільш перспективних ідей вивчають такі питання:

· можлива прибутковість;

· існуючі і можливі конкуренти;

· місткість ринку;

· рівень необхідних капіталовкладень;

· рівень патентного захисту;

· імовірність конструкторського і технічного вирішення проблеми;

· пропоновані витрати на експериментальній стадії і необхідні капіталовкладення в організацію нового виробництва і модернізацію старого;

· терміни завершення етапів робіт;

· можливі труднощі технічного, фінансового, кадрового й іншого характеру, їхнє подолання;

· загальне становище на ринку даного товару;

· комерційна ефективність існуючих товарів;

· можлива тривалість життєвого циклу;

· можливий емоційний вплив на покупця;

· ставлення покупців до підприємства і його продукції;

· вплив сезонних та інших циклічних чинників;

· можливий час створення комерційно закінченого товару;

· можливі труднощі у виробництві;

· наявність матеріальних і трудових ресурсів;

· можливість виробництва за конкурентоспроможною ціною;

· сегменти зовнішнього і внутрішнього ринку, що виявляють попит на товар;

· можливий рівень і термін окупності товару.

Усі висунуті ідеї (нові товари) порівнюються між собою за переліченими критеріями. За позитивних результатів порівняння приймається рішення про виконання відповідних проектів.

Для розробки нових товарів успішно використовується метод “цільових груп”, сформованих з декількох співробітників, що залучають (у міру просування від ідеї до серійного виробництва) фахівців з різних функціональних відділів підприємства. Лідером групи повинна бути людина з розвинутими організаторськими здібностями і визначний фахівець у даній галузі. А оскільки вузькі фахівці нерідко зайво упереджені щодо своїх “витворів”, у групу включають людину, що вміє критично ставиться до чужих ідей. Щоб група не замикалася сама у собі, їй варто доручати одночасно (але з інтервалом у часі) 2-3 проекти. Це розширює коло спілкування і кругозір учасників.

На всіх етапах експериментальних робіт і організації випуску пробної партії необхідні ретельні іспити матеріалів, що комплектують вироби і готову продукцію в найбільш важких умовах експлуатації. Надійність виробу сьогодні найважливіший показник конкурентоспроможності товару (наприклад, японські промисловці вважають, що новий виріб радіоелектроніки лише тоді готовий до виходу на ринок, коли рівень надійності дорівнює 1 відмові на 1000000 компонентів).

Товар, у високій якості якого немає сумнівів, перед початком серійного виробництва піддають “ринковому тесту” - проводять спробний продаж на обраних ринках. Мета пробного продажу - одержання оперативної, “первинної”, комерційної інформації з питань:

· Що необхідно з'ясувати?

· На якому ринку це з'ясувати?

· До якого терміну необхідно з'ясувати?

· Чи подобається зовнішній вигляд товару покупцям?

· Чи виконує упаковка свою роль?

· Чи вдало обрано назву товару?

· Чи виділяється цей товар із загальної маси аналогів, що є на ринку?

· Які канали масової комунікації вибрати для поширення реклами?

Не може бути успішної програми комерційного освоєння товару на зовнішньому ринку, якщо результати пробних продажів виявилися незадовільними.

Дата добавления: 2013-12-13