Матриця БКГ має один суттєвий недолік – вона не характеризує ринкову ситуацію в динаміці

Більш детальний варіант матриці Бостонської консалтингової групи був запропонований компанією «Дженерал Електрік» у співпраці з кон­сультативною компанією «McKinsey», яку називають матриця «привабливість - конкурентоспроможність». Структура цієї матриці та стратегічні рішення, які рекомендуються, показані на рис.8.3

Рис. 8.3. Матриця портфельного аналізу «McKinsey» «привабливість- конкурентоспроможність».

Основними показниками (індикаторами), що використовуються за оцінкою привабливості галузі (ринку), є:

- масштаб ринку;

- темпи зростання;

- можливість нецінової конкуренції;

- рівень цін;

- прибутковість;

- сезонність попиту;

- державне регулювання;

- чутливість до загальногосподарської кон'юнктури.

Конкурентоспроможність СБО визначається за такими показниками:

- якість і споживчі переваги турпродукту;

- відносна частка ринку;

- темп зростання;

- прихильність покупців;

- прибутковість;

- ефективність комунікаційної політики;

- привабливість асортименту;

- фінансові ресурси;

- ефективність розподілу;

- цінова гнучкість;

- система управління.

Вибір індикаторів (показників) здійснюється для кожної конкретної фірми і потребує виконання низки умов:

- рівень кожної конкурентної переваги задається не абстрактно, а порівняно з найвпливовішим конкурентом;

- якщо якість індикатора (показника) необхідно проранжувати за рівнем важливості, вводять вагові коефіцієн­ти, які повинні бути однаковими для всіх ринків, що співставляються;

- бажано, аби оцінки відображали не тільки поточний, а й очікуваний рівень індикатора;

- за результатами аналізу проводиться загальна оцінка, яка характеризує загальну привабливість ринку товару і конкурентну позицію організації на цьому ринку.

Модель «МсКіnsеу» включає в розгляд істотно більше да­них, ніж Бостонська матриця. Чинник зростання ринку трансформувався в даній моделі в багатофакторне поняття «привабливість ринку (галузі)», а чинник частки ринку - у стратегічне положення (конкурентні позиції) СБО. Причому фахівці «МсКіnsеу» вважають, що чинники, які визначають привабливість галузі і позиції бізнесу на окремих ринках, різні. Тому за аналізу кожного ринку потрібно спочатку виділити чинники, що найбільшою мірою відповідають специфіці даного ринку, а потім об'єктивно оцінити їх, використовуючи три рівні: низький, середній, високий.

Найхарактерніші положення знаходяться в кутових квадратах матриці. Проміжні позиції часто важко інтерпретувати, оскільки висока оцінка одного параметра може поєднуватися з низькою оцінкою іншого або є середні оцінки за всіма критеріями.

Особливістю матриці є те, що її можна застосовувати в усіх фазах життєвого циклу попиту за різних умов конкуренції. В матриці виділяють такі типові положення, які відповідають певним категоріям СБО у матриці «зростання - частка ринку»:

- Зона А (низька привабливість - слабка конкурентоспроможність) - це найневигідніша зона. Стратегічна орієнтація - продовження діяльності без інвестицій, як це властиво для категорії «собак».

- Зона В (висока привабливість ринку - слабка конкурентоспроможність) за основними ознаками відповідає «знакам питання». Стратегія - інвестування або вихід з ринку.

- Зона С (висока привабливість - сильна конкурентоспроможність) найвигідніше положення, аналогічне «зіркам».

- Зона D (низька привабливість - сильна конкурентоспроможність) відповідає «грошовим мішкам». Пріоритетна стратегія - низька активність, захист своєї позиції без додаткових витрат.

Проміжні зони матриці займають менш чіткі позиції, які важче інтерпретувати, тому що середня оцінка може означати поєднання високої оцінки для одного критерію з низькою оцінкою для іншого або ж середні оцінки для двох критеріїв.

2. Ситуаційний аналіз.

Ситуаційний аналіз чи SWOT - аналіз – це аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища організації. Аналізу підлягають сильні сторони (Strength), слабкі (Weakness) сторони внутрішнього середовища, а також можливості (Opportunities) і загрози (Threats) зовнішнього середовища організації.

Цей аналіз може здійснюватись як для організації в цілому так і для окремих видів бізнесу (див табл. 8.2).

Таблиця 8.2.

Дата добавления: 2013-12-14