Практика 6. Факторы, учитываемые при проведении маркетингового исследования

Метод экспертных оценок

Суть любого экспертного исследования заключается в подборе и формировании группы независимых, компетентных в изучаемой проблеме специалистов, высказывающих свое согласованное мнение, которое и рассматривается как экспертная оценка.

Экспертной оценкой называется средняя, или модальная, характеристика из высказанных группой компетентных специалистов мнений о каком-либо явлении и процессе при условии, что удалось достичь согласованности илиблизости взглядов.

Экспертные оценки могут быть количественными (представлять собой абсолютные, относительные и средние величины) и качественными. В первом случае экспертиза базируется на применении статистических и эконометрических методов, во втором - на эвристических процедурах, опирающихся на опыт и интуицию, знание предмета исследования и граничащих с искусством.

Экспертные методы получения информации используются при изучении рыночной ситуации, в прогнозировании рыночных параметров и составлении сценариев развития рынка, в принятии стратегических решений, в характеристике качества продукции, в оценках потенциала конкурентов и т.д.

Самостоятельная работа:

1. Четыре подхода к проведению наблюдений: прямое или непрямое наблюде­ние, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

2. Организация фокусирования в группе.

3. Проведение фокус-групп.

4. Методы получения данных от респондентов.

5. Выбор конкретных методов опроса.

6. Организация опроса экспертов.

Существует несколько факторов, влияние которых необходимо учитывать при решении вопроса, нужно ли проводить маркетинговое исследование. В некоторых ситуациях, нет нужды в проведении исследования. Факторы, которые влияют на это решение, следующие:

1. Уместность. Исследование не должно проводиться, только лишь с целью удовлетворения любопытства или подтверждения правильности принятых ранее решений. Уместность обуславливается поддержкой стратегических и тактических действий; то есть, ожиданием той информации, которая будет востребована. Эта информация является основой изменяющейся информационной системы.

2. Тип и характер искомой информации. Если информация, требуемая для принятия решений, уже существует в форме результатов исследований, проводимых для других целей, к дополнительному исследованию обычно не прибегают.

3. Выбор времени. В случае если планируется производство нового продукта, все исследования по обоснованию решений относительно цены продукта, потребительских свойств этого продукта, его наименования и иных характеристик должны быть проведены задолго до этого. Одна из главных функций системы планирования заключается в определении сроков проведения необходимого маркетингового исследования, чтобы его результаты смогли повлиять на окончательные решения. Время оказывает сильное давление на исследователей рынка при формулировке ответных мероприятий на действия конкурентов, когда результаты их исследований всегда нужны уже “вчера”.

4. Наличие ресурсов. Хотя этот фактор кажется очевидным, в некоторых случаях менеджеры компаний прибегают к исследованию рынка при отсутствии данных о доступных ресурсах для его проведения, включая и финансовые, и человеческие ресурсы.

5. Анализ отношения стоимости исследования к получаемым выгодам. Перед проведением маркетингового исследования необходимо произвести анализ отношения стоимости исследования к получаемым выгодам с целью определения ценности искомой информации.

6. Стандарт маркетинговых исследований. В практике проведения маркетинговых исследований не существует каких-либо стандартов. Например, в Великобритании каждая консалтинговая фирма имеет свой собственный отработанный стандарт исследований.

7. Исследование рынка как основа маркетингового плана бизнес-плана. Каждый серьезный инвестиционный проект должен опираться на тщательно проработанное исследование рынка, которое служит основой для плана маркетинга входящего в состав бизнес-плана. Для подготовки предынвестиционных исследований и технико-экономических обоснований план маркетинга должен включать в себя следующие разделы:

А) Анализ рынка для обеспечения масштаба инвестиционной и производственной программы, производственной мощности предприятия, требуемой технологии и зачастую также для выбора места осуществления проекта. Первым шагом является подготовка оценки фактического объема и потенциальных возможностей рынка. Вторым шагом является прогнозирование изменения объема рынка в будущем и определение возможной доли рынка для данного проекта. Эта целевая доля рынка служит основой для прогнозирования объема продаж и, следовательно, для определения производственной программы, производственной мощности предприятия и обусловленных этим потребностей в материалах, ресурсах, рабочей силе, инвестициях и т.д.

Б) Данные и альтернативные методы прогнозирования. В этом разделе перечисляются и характеризуются данные, необходимые для проведения анализа рынка, возможные альтернативные методы оценки данных и определяется текущий и будущий спрос. Далее производится выбор метода оценки данных и обоснование этого выбора. Подробно описываются методы оценки данных и определения спроса, которые будут использоваться в отношении рассматриваемого проекта.

В) Определение размеров рынка для продукции (в том числе побочной). На этом этапе проводится оценка данных и представление результатов по следующим вопросам:

1. масштабы и структура фактического текущего спроса (совокупного и по отдельным сегментам);

2. выявленные целевые рынки;

3. характер и острота конкуренции; основные конкуренты, их доля рынка; особенности основных конкурентов, их стратегии маркетинга;

4. прогнозы в отношении проникновения продукции на рынок;

5. прогнозы в отношении динамики спроса на данном рынке (совокупного и по сегментам) на протяжении всего срока функционирования проекта.

Г) Программа сбыта и стратегия маркетинга продукции (в том числе побочной продукции). Здесь необходимо указать данные в дополнение к результатам анализа рынка, описать возможные альтернативные варианты программы сбыта. Далее описывается выбранная программа сбыта и обосновывается ее выбор. Программа сбыта представляется с использованием соответствующих таблиц, графиков и диаграмм, позволяющих проследить динамику изменения объемов сбыта на протяжении всего срока функционирования проекта.

Д) Стратегия маркетинга. В данном разделе подробно излагаются возможные стратегии маркетинга. Излагается также окончательно выбранная стратегия маркетинга с указанием причин выбора. При описании стратегии маркетинга подробно раскрываются следующие моменты:

1. продукция и политика в отношении продукции (ассортимент продукции);

2. установление цен на продукцию (диапазон цен);

3. рекламные мероприятия на этапах до и после начала производства (меры по информированию потребителя о выпускаемой продукции);

4. мероприятия по организации сбыта и товародвижения.

5. анализ издержек и прибыли.

Тема 7. Количественные методы сбора пер­вичных данных или методы опроса

7.1. Характеристика методов опроса.

7.2. Массовые опросы как форма маркетинговых исследований.

7.3. Методы проведения опросов.

7.4. Особенности работы с панелями.

Дата добавления: 2013-12-14