Методы проведения опросов

На сегодняшний день ведущим во всем мире способом связи маркетологов со своей аудиторией является личная беседа (непосредственное общение) интервьюеров с респондентами. Это самый дорогой способ связи, требующий тщательной разработки и постоянного контроля. Анкета для проведения личного интервью может содержать от 20 до 200 вопросов. Оптимальное количество − 30-70 вопросов.

Интервью может продолжаться от нескольких минут до нескольких часов (оптимально − 15-30 минут) и предполагает наличие у интервьюера специальных навыков общения.

Интервьюер должен:

Ø установить контакт с респондентом;

Ø озвучить, если это необходимо, преамбулу;

Ø преодолеть смущение или скепсис респондента;

Ø проследить за правильностью заполнения анкеты (лучше, чтобы анкету заполнял сам интервьюер со слов респондента);

Ø ответить на поставленные респондентом вопросы.

К анкетированию и опросным листам существует несколько подходов, которые необходимо учитывать при работе с респондентами.

1) Для некоторых отвечать на вопросы − значит поддерживать чувство собственной значимости. Такие респонденты охотно участвуют в опросе.

2) Другие представители общества воспринимают анкету как кроссворд или тест и пытаются угадать «правильный» ответ.

3) Третьи соглашаются сотрудничать из любезности, не придавая опросу должного значения.

Психологи выделяют людей, склонных к так называемой квестофобии («вопрособоязни»): они избегают прямых ответов даже на самые невинные вопросы. Поэтому прежде чем приступить к беседе, интервьюер должен определить к какому типу относится респондент, и соответствующим образом построить свою работу.

Телефонный опрос − разговор по телефону между представителем исследовательской компании и респондентом. Телефон является самым простым, дешевым и удобным средством коммуникации. Но поскольку анонимность телефонного опроса никак не может быть соблюдена, многие совершенно справедливо воспринимают телефонные опросы как незаконное вторжение в частную жизнь. И, следовательно, тематика телефонных опросов резко сужается. По телефону нельзя спрашивать об уровне доходов, политических пристрастиях, семейных отношениях.

Кроме того, отсутствие визуального контакта обязывает прибегать к простым вопросам, которые допускают однозначные и односложные ответы. Количество же вопросов, которые уместно задавать по телефону, ни в коем случае не должно превышать 15.

Почтовый опрос − исследование, при котором вопросники рассылаются по почте выбранным респондентам вместе с оплаченным почтовым конвертом. Респонденты возвращают анкеты со своими ответами по почте обратно в исследовательскую компанию. К числу плюсов почтовой связи можно отнести:

Ø относительную простоту достижения респондента;

Ø отсутствие посреднического звена между исследователем и респондентом (интервьюера), а значит, меньшее число «помех»;

Ø удобство времени и места заполнения анкеты для респондента, а, следовательно, анкета, посланная по почте, может содержать до 300 вопросов.

К числу минусов почтовой связи можно отнести:

Ø плохо отлаженную систему почтовой связи в России, поэтому пересылка занимает много времени и значительная часть всех писем (до 25%) теряется в дороге;

Ø коэффициент полезного действия связи по почте очень невысок − для получения хотя бы 500 ответов нужно послать от 10 до 30 тысяч писем с анкетами, что приводит к значительным затратам;

Ø анонимность респондентов нарушается, поэтому вопросы о доходах, сбережениях, имуществе, сексуальной ориентации, психологических проблемах, отношениях с местными властями исключаются;

Ø построить репрезентативную выборку очень сложно, поскольку респонденты почтовых опросов сильно различаются по многим социальным показателям, а форма опросника одинакова для всех;

Ø ответы могут выражать не личное мнение, а коллективное (всей семьи, например).

Опрос с помощью компьютера. Владельцы компьютеров − это семьи среднего и высокого достатка, а среди активных пользователей преобладает молодежь 14-28 лет. Возможности Интернета сделали опросы интерактивными. Кроме того, использование в исследованиях компьютеров является наиболее дешевым и эффективным средством получения информации. Проблемой являются определение целевой аудитории и невозможность проверки данных. Однако уже сегодня с использованием компьютерных технологий вполне возможно проведение экспертных опросов широкой аудитории.

Дата добавления: 2013-12-14