Три уровня товара по Ф.Котлеру

задачи Товарной политики предприятия

Основной задачей в деятельности производителя в рамках товарной политики является управление разработкой и предложением потребителям товаров, которые удовлетворяют их потребности.

Любая фирма заинтересована, чтобы именно ее товары наилучшим образом удовлетворяли потребности клиентов, то есть являлись конкурентоспособными. Между тем, даже самый конкурентоспособный товар со временем сдает свои позиции, если производитель не адаптирует его характеристики к изменяющимся вкусам потребителей. Кроме того, потребители, как правило, не едины в своих предпочтениях. Стремление увеличить потребление существующего товара за счет новых областей его использования и новых сегментов рынка определяет еще одну задачу товарной политики. Таким образом, подытоживая вышесказанное, в качестве важных задач товарной политики выступают:

1. управление ассортиментом и номенклатурой товара;

2. управление жизненным циклом товара;

3. управление конкурентоспособностью товара.

Понятие товарного ассортимента и товарной номенклатуры. Характеристики товарной номенклатуры.

Товарный ассортимент ¾ группа товаров, выполняющих схожие функции, предназначенных одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые заведения. В некоторых работах в качестве синонима понятия «ассортимент» может использоваться понятие «товарная линия». (например - моющие средства.). Автомобили, косметика и пр. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. В большинстве фирм работу с каждой ассортиментной группой товаров поручают отдельному лицу. Этому распоряди­телю предстоит принять ряд ответственных решений относительно широты товарного ассортимента и товаров, его олицетворяющих.

Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре. Товарная номенклатура ¾ совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. То есть, номенклатура – понятие боле широкое, включающее в себя и понятие товарного ассортимента. В состав номенклатуры фирмы «Эйвон» входят товары трех основных ассортиментных групп: косметика, ювелирные изделия, хозяйственные товары. Ассортимент каждой из них слагается из нескольких подгрупп товаров. Например, ассортимент косметиче­ских товаров можно подразделить на следующие товарные под­группы: губная помада, румяна, пудра и т. д. Ассортимент в целом и каждая подгруппа состоят из множества отдельных товаров. Всего в номенклатуру фирмы «Эйвон» входит 1300 разных товаров. Товарная номенклатура - моющие средства - товарной марки «Мистер Мускул» насчитывает такие ассортиментные группы товаров, как средства для мытья посуды, для мытья бытовой техники, для мытья пола, для мытья окон и пр.

Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности и гармоничности. Понятия эти рассмотрим на примере выборки товаров широ­кою потребления, выпускаемых корпорацией «Проктер энд Гэмбл».

Под широтой товарной номенклатуры корпорации «Проктер энд Гэмбл» имеют в виду общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой. На рис. 53 широта товарной но­менклатуры представлена шестью ассортиментными группами то­па ров. (В действительности же корпорация выпускает и множество товаров других ассортиментных групп, в том числе зубные эликси­ры, туалетную бумагу и т.д.)

Под насыщенностью товарной номенклатуры корпорации «Проктер энд Гэмбл» имеют в виду общее число производимых товарных единиц во всех ассортиментных группах. На рис. представлено 20 товаров.

Насыщенность товарного ассортимента	МОЮЩИЕ СРЕДСТВА	ЗУБНАЯ ПАСТА	мыло	ДЕЗОДОРАН ТЫ	ПЕЛЕНКИ РАЗОВОГО ПОЛЬЗОВАН
“Айвори cноу”1930 г.	1952 г. “Глим“	1879 г. “Айвори”	“Секрет “ 1956 г.	“ Памперс” 1961 г.
“Дрефт”1933 г	1955 г. “Крест”	1927 г. “Камей”	“Шуэр “ 1972 г.	“ Лавс“1976 г.
“ Тайд“1946 г.		“Лава”
“ Джой» 1949 г.		1930 г. “Киркс”
1950 г. “ Чир“		1952 г. “ Зест“
1952 г. “ Оксидол“		1963 г. “Сейфгарт
1954 г. “ Дэш“		1974 г. “Коуст “

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, требований к организации производства, каналов распределения и продвижения. Ассортиментные группы товаров корпорации «Проктер энд Гэмбл» гармоничны, поскольку все это ¾ товары широкого потребления, проходящие через одни и те же каналы распределения. Одновременно они менее гармоничны с точки зрения их функций, выполняемых для покупателей.

Эти три параметра, характеризующие товарную номенклату­ру, помогают фирме определить свою товарную политику

Дата добавления: 2013-12-14