Эволюция брендинга

Бренд, брендинг и их составные элементы

Несмотря на обилие разнообразных источников по брендингу, сегодня крайне трудно дать четкую дефиницию термину «brand» (бренд / брэнд): с ним происходит то же, что и с термином «public relations». Из-за этого профессиональным сообществом часто недопонимается сущность понятий брендинг и бренд, что приводит к завышенным ожиданиям, разочарованию в эффективности брендинга и снижению его популярности как технологии комплексного и долговременного продвижения товаров и услуг.[220]

Путаница возникает во многом из-за того, что за период существования понятия бренда и технологии брендинга существенно изменились их задачи, сущность и функции. Так в древности, брендом было клеймо, которое собственник ставил на скот, а ремесленник – на свои изделия, чтобы указать, кому они принадлежат - описать родовую принадлежность. То есть бренд был всего лишь свидетельством права собственности или авторства и никоем образом не участвовал в рекламе или продвижении товара.

Новые функции бренд приобрел в 19 веке с появлением серийного производства и продуктов массового спроса, цель и задачи брендинга стали меняться. Крупные фабрики, в отличие «домашних» (а значит, известных местной общине) производителей, стали продавать изделия на более широких, чем прежде, географических рынках. Тогда производителям стало очевидно, что, например, упаковка мыла, содержащая на себе лишь родовое название продукта, имеет значительные трудности со сбытом ввиду сильной конкуренции с местными, более известными и привычными для потребителей продуктами. Крупные фабрики и заводы были поставлены перед необходимостью убедить рынок доверять товарам неместного изготовления. Одними из первых брендированных продуктов стали супы Campbell’s, овсяные хлопья Quaker Oats и газированный напиток Coca-Cola.[221]

Чтобы создать доверие к неместным товарам, необходимо было не только их рекламировать, рассказывая о преимуществах, но и добиться их узнаваемости. Именно поэтому в начале 20 века производители стали уделять все больше внимания названию товаров, и дизайну упаковки товара. Однако многие торговые марки того времени были созданы самостоятельно, были описательными или названы по фамилиям их основателей, рекламные агентства занимались лишь продвижением уже имеющегося продукта. С 1915 году индивидуальность упаковки стала касаться не только графики, но и формы: именно тогда Root Glass Company получила заказ от компании Coca-Cola изготовить такую форму бутылки, чтобы ее можно было безошибочно отличить от других в темноте, и даже в разбитом виде ее можно было бы узнать по осколкам. Так появилась уникальная бутылка, ассоциирующаяся только с брендом Coca-Cola[222], а право собственности было защищено патентом.

К 1940-м изготовители поняли, что потребители не только покупают их брендированные товары, но и выстраивают отношения с брендами в социальном, психологическом и антропологическом аспектах. Осознав это, изготовители быстро научились связывать другие виды ценности марки, например "молодость", "развлечения" или "роскошь", с их продуктами.[223] Однако даже после появления в 1950-х годах концепции уникального торгового предложения (Unique Selling Proposition — USP), которую отражал бренд, в центре внимания оставался реальный продукт, а не его торговая марка.[224]

С 1950-х годов все больше компаний стали задумываться о формировании не просто отличительных признаков своего товара или услуги, а о создании идентичности. Именно с этого времени компании задумались о своем имидже, т. е. о том образе, какой складывается о них у потребителей. Хотя в то время речь шла в основном о фирменном стиле. Так, одной из первых, необходимость применения единого фирменного стиля, как для своей рекламы, так и для оформления продукции осознала компания Braun и начала не только разрабатывать новый дизайн своей продукции, но и последовательно транслировать его на стиль всей своей коммуникации.

В 1968 году агентством Landor на Klamath был разработан фирменный стиль Levi’s, ставший одним из первых примеров того, так простая марка продукта может превратиться в комплексную систему идентификации бренда. Одновременно компания исследовала связи между визуальной и вербальной составляющими бренда, а также репутацией товара или компании. Landor наняли специалистов по нескольким, новым тогда, направлениям брендинга, включая нейминг, оформление интерьеров, корпоративную печатную продукцию и вывески. [225]

В начале 1960-х уже появились первые примеры брендов, построенных на базе эмоционального торгового предложения (Emotional Selling Proposition — ESP). В этот период товары одной категории воспринимались по-разному в зависимости от степени эмо­циональной привязанности потребителей к тому или иному бренду. В качестве примера можно привести бренды Pepsi и Соке. Принимая решение о покупке, потребитель отдает предпочтение марке, а не напитку.[226]

1980-х появилась модель брендинга, когда сама ком­пания, выпускавшая марочный продукт, по сути, получала статус бренда. Ее философия, и такой элемент философии, как миссия, стала отличительным признаком, который выделял бренд из ряда других торговых марок. Пример - компания Nike: ее внутренний дух был настолько сильным, что не только товары, фирменный стиль, но и ее работники стали главными носителями бренда Nike.

А к 1990-м сам бренд стал для потребителя более веским аргументом в пользу покупки, чем физические параметры продукта. Ведь получившая в это время марочная стратегия стала включать не только создание узнаваемости, но и это вопрос от­ношения с потребителями, т. е. установление и поддержание с ними эмоциональной связи. В итоге бренд стал обладать «некой харизмой, достигающей про­странства человеческих эмоций, ориентируя покупателя на новые приобретения».[227]

Кроме этого, как отмечают некоторые журналисты, критикующие современный капитализм, уход таких в сферу идеального позволил увеличивать прибыль, даже снижая качество самого продукта. Так, многие компании вроде Nike производство собственно товара отдали на аутсорсинг азиатским подрядчикам. Однако работа с сознанием потребителей и сферой идеального настолько эффективна, что компании достаточно просто поставить на любом предмете свою фирменную «загогулину», чтобы она стала окутана магический ореолом бренда.[228]

Кратко основные вехи эволюции бренда можно представить в следующей таблице:

Дата добавления: 2013-12-14