Таблиця 1. Теоретичні моделі PR

PR У СИСТЕМІ ЕФЕКТИВНИХ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ

Паблік рилейшнз як один з основних елементів маркетингових комунікацій багато в чому обумовлює конкурентоспроможність підприємств, відіграючи помітну роль у формуванні маркетингової стратегії, комунікативної політики. Формування репутації підприємства, іміджу його товару, розвиток бренду залежать від паблік рилейшнз, що впливає на якість та рівень позиціювання на ринку.

До основних інструментів PR відносяться зв’язки з пресою, пропаганда продукту, корпоративні комунікації, лобістська та консалтингова діяльність.

Існує багато визначень PR, більшість яких розглядають PR як складову суспільно-політичної діяльності країни. Так, за визначенням IPRA – «PR – це сплановані тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин, і взаєморозуміння між організацією та її громадськістю».

Є.Ромат, український дослідник маркетингових комунікацій, окреслює предметне поле PR як формування системи гармонійних комунікацій організації з її цільовими аудиторіями на основі повної та об’єктивної поінформованості в межах досягнення маркетингових цілей комунікатора.

У сфері маркетингових комунікацій сутність PR передає концепція Дж. Грюнінга, виражена в короткій формі модельної відмінності поглядів і характеристик цієї категорії.

	Моделі PR
Модель І Publicity	Модель ІІ Інформування громадської думки	Модель ІІІ Асиметричної двосторонньої комунікації	Модель ІV Симетричної двосторонньої комунікації
Задачі PR	Пропаганда	Поширення інформації	Переконання за допомогою правдивої інформації	Діалог – пошук взаєморозуміння
Мета підприємства	Контроль громадської думки	Завоювання громадської думки	Формування громадської думки	Отримання згоди і розуміння
Способи комунікації	Одностороння комунікація	Одностороння комунікація	Двостороння комунікація, нерівна	Двостороння комунікація, зворотній зв’язок
Роль досліджень	Мала і невелика	Невелика	Велика, дослідження ставлення громадськості до і після компанії	Велика, оцінка взаєморозуміння обома сторонами комунікації
Де застосовується	Спорт, театр, просування продуктів	Державний сектор, некомерційні організації, компанії з чіткою ієрархічною структурою	Конкурентне бізнес-середовище	Регульований бізнес, сучасні компанії з однорівневою структурою

Ці моделі не є цілісними, комплексними та абсолютно роздільними пропозиціями. Вони виражають спрощеним способом відрізнити погляд і розміщення акцентів у цій сфері маркетингової комунікації. Проте всі разом узяті, вказують на необхідність включення в систему комунікації з ринком, а в широкому сенсі, з оточенням, дій, під назвою PR, формулювання їх функцій та інструментів.

Сьогодні склалось два підходи, які визначають сутність PR – соціальний і технологічний. Звернемо увагу на другий підхід. З цієї позиції PR – це функція управління суспільними зв’язками, управління культурою впливу на людину, управління від імені влади, фірми, організації та корпорації. На цьому етапі аналізується схоплення цільової аудиторії, здійснюється моніторинг друкованих видань, телепрограм та радіопрограм, а також аналізується отримала цільова аудиторія необхідну інформацію чи ні та чи зацікавила вона людей, тобто проводяться соціологічні дослідження.

Існують наступні глобальні ринки, де існує контекст «продавець-покупець». Це ринок В2В (міжкорпоративний бізнес), В2С (ринок кінцевого споживача), В2L (ринок праці), B2G (ринок урядових та владних структур). Відповідно, напрямки формування уявлення про компанію – це BR (управління ставленням споживачів на корпоративному ринку), CR (управління ставленням кінцевих споживачів), LR (управлінням ставленням до компанії на ринку праці), GR (управління ставленням до компанії на рівні влади). Таким чином,

PR= BR+CR+LR+GR (1)

Нажаль, більшість українських фірм впроваджують принципи публічності тільки під тиском зовнішніх факторів на зразок зростаючої конкуренції або пошуку інвесторів. Функції PR часто зводяться до підтримки певного рівня інформованості про фірму або розповсюдження інформації за умови проблеми бізнесу чи кризи. Через низькій рівень кваліфікації менеджерів з PR відчувається відсутність зв’язку між стратегією бізнесу компанії й тим, про що вона інформує ринок. За даними опитування в перспективність публічності вірять 81% власників бізнесу, 89% фінансових директорів і тільки 49% генеральних директорів. Причому в Україні, рівень інформаційної відкритості традиційно низький, навіть у тих сферах бізнесу, успіх яких на ринку прямо пов’язаний з інформаційною відкритістю. У табл.2 наведено моделі побудови PR компанії.

Дата добавления: 2013-12-14